特斯拉、老干妈、Zara…这些品牌凭什么不打广告还能卖得好？

最近，当我们沉浸在“双节”放假的欢乐氛围时，汽车巨头特斯拉也给它的公关团队放了“永久”假。有外媒报道，特斯拉宣布解散了美国总部的核心公关团队，仅在欧洲和亚洲保留了一些公关经理。消息一出，特斯拉这个「神操作」令市场一片哗然。

众所周知，特斯拉一直拒绝在营销上过多投入，这次解散核心公关团队，或许是再次印证了“不在营销上花一分钱”那句话。

特斯拉：「宇宙网红」CEO直接带货

特斯拉在汽车界的地位，大家都知道吧，但我们似乎很少在各大平台上看到关于它的广告。因为特拉斯一直使用的是直营销售策略，产品推广的主要渠道也一直是通过CEO埃隆·马斯克的个人推特账户。

埃隆·马斯克

说起这位CEO，他可谓是宇宙级别的网红，个人经历极具传奇色彩。从创造出世界上最大的网络支付平台，到创造出最好的电动汽车特斯拉，再到用自家的火箭把自家的汽车送上太空，马斯克仅凭一己之力就背书了整个品牌。除了自身的影响力，马斯克还十分擅长利用社交媒体制造品牌话题。《财经天下周刊》曾评论他：“一年发出近千条推特，欲与总统试比高”。他在上面发布的话题都自带热度，有时只需简单回复一个“是”字，就足以引发众多社交媒体的大讨论，甚至有时候随随便便一句话就能让公司市值蒸发几十亿。

通过推特，作为特斯拉灵魂人物的马斯克，已然成为了最好的形象代言人。其拥有3920万粉丝的账号，也无疑成为品牌信息宣发的最好渠道。即使特斯拉不打广告，特斯拉的粉丝们也会自发搜集与传播相关产品信息，使其获得巨大的流量与曝光。

其实，除了特斯拉，还有老干妈、星巴克、Zara等知名品牌，也不打广告。

老干妈：产品和口碑都是国民级

提起不打广告的品牌，第一个想到的肯定是老干妈。

因为一开始老干妈的营销路子就自成一派。据说当年，其创始人陶碧华在开饭店时，免费向过路货车司机赠送自制的豆豉辣椒，广受好评。久而久之，口口相传，口碑就打出来了。短短几年，老干妈就从贵州走向全国，每天生产百万辣椒酱，让卡车拉进销售渠道，迅速发往各大超市。口碑好、铺货广、多年不变的品牌标识，使老干妈在没有广告的情况下，也能有高度的品牌曝光。甚至，民间为老干妈创作“全世界有华人的地方，就有老干妈”的野生文案都广为流传。

除了产品力本身，在今年6月引发全民狂欢的“逗鹅冤”乌龙事件中，老干妈公司不接受采访，不接受广告宣传的行为，也进一步加深了其“不打广告”形象，又赢得了一波赞赏与流量。

老干妈不打广告，不代表它不懂营销。2018年，老干妈与Opening Ceremony合作的logo“国潮”卫衣登上纽约时装周，一举成为“中国潮流”的代表。这波跨界操作使老干妈天猫旗舰店的营业额一下增长了240%，其营销手段可见一斑。

星巴克：杯子就是最好的广告

这年头，不是泡泡玛特让人掏空钱包，就是星巴克的杯子让人挤破脑袋了。星巴克的杯子很少进行推广，但是每每出新款，总能赚足人们的注意力。比如这几年被疯抢的樱花猫爪杯，甚至还被黄牛拿去炒出天价。

星巴克的咖啡新品远没有杯子新品出得多。从1997年延续至今的圣诞杯，再到各是各样的联名款，可以说星巴克的不打广告秘密，都藏在了杯子里。

1997-2007星巴克圣诞杯

2008-2015星巴克圣诞杯

2016星巴克圣诞杯

2017星巴克圣诞杯

2018星巴克圣诞杯

2019星巴克圣诞杯

星巴克各式各样的联名杯

通过这些设计感十足的杯子，星巴克把喝咖啡变成一件有趣的事情，既让消费者心甘情愿地掏出钱包，又让消费者在无形之中为它免费代言。果然咖啡是星巴克的灵魂，杯子是星巴克的圣器。总的来说，星巴克用“杯子营销”带动饮品销售，提高品牌曝光度，这种独特的营销方式也是很讨巧了。星爸爸还是星爸爸！

Zara：广告追不上门店换新速度

相比于其他品牌，我觉得，Zara不是不想打广告，而是推出广告的速度也追不上门店的上新速度。

当其他品牌还在观望预测下一季度流行的时尚流行趋势时，Zara 已经上新好几轮了。每周上新两次，每年至少推出2万多款，这样的上新速度，大概等广告做出来，产品已经过时了。

除此之外，ZARA的门店一般开在商业中心的黄金地段，每家店铺基本上在几千平米，让消费者体验到一站式购物的爽感。所以，Zara 并不太需要广告，因为它的门店就是广告。

品牌投放广告的目的，一是让品牌获得曝光，让消费者对它产生印象；二是引导消费者产生购买行为。广告之于品牌来说，是营销推广的重要手段之一，但仅凭单一的广告手段来打造一个品牌越来越难。

不过，上面提到的品牌虽然不打广告，也并不等于放弃品牌营销，它们只是选择了更加“隐秘”的方式，比如通过社会化营销、内容营销、产品营销等助推品牌，从而让消费者在无形之中把自己的产品作为首选。

那么，怎么才让品牌即使在“不打广告”的情况下，也能吸引消费者的目光呢？

• 不断创新产品

产品是基石，产品创新力也是品牌竞争力的核心。精准洞察消费者的需求，不断推出能够满足消费者“不满”的新产品，这样才能让品牌在纷繁的市场中处于不败之地，开拓出更加宽广的发展之路。

• 打造品牌差异化

产品的创新固然重要，但也不足以维系品牌增长。只有打造出差异化的品牌，才能与其他品牌区分开来。比如海底捞，就产品本身味道而言，与其他火锅品牌相差并不大，但是它独特周到的服务却是无可替代的。一旦某个产品或服务能让用户形成使用习惯，会让品牌抢先占领消费者的差异化心智，在无形之中形成竞争优势，让其他产品很难再去替代它。

• 学会制造话题

有话题才有关注。就像之前提到的特斯拉、老干妈等品牌，它们本身就极具话题度。比如“特斯拉Model 3降价”、“腾讯状告老干妈”等话题就一石激起千层浪，引爆互联网关于它们的讨论。对于品牌而言，适时制造一些颇具热度的话题，无异于如虎添翼。

其实，品牌不投放广告的底气，最终来源于自身具备硬核的产品与实力。

不过，我们也会发现，其实不少品牌已经拥有了很高的国民度与市场认可度，但仍然在大量投放广告，比如苹果。最近，苹果秋季新品发布会在即，它即将推出的iPhone 12系列产品，已经多次顶上微博热搜，可见其品牌影响力之大。即便如此，苹果仍然十分注重广告营销，也创造出了许多令人津津乐道的作品。然而实力雄厚，也并非无可取代。相比于其他行业，科技产品迭代日新月异，如果不打广告，极易被竞争对手取代。因此，苹果热衷于广告营销也是大势所趋。

最后，回到核心问题：品牌到底需不需要打广告？

我的答案是：需要。世界上没有不打广告的品牌。如果真要说有，那也只有两种——一种是还没出生的品牌，另一种是已经死掉的品牌。“酒香也怕巷子深”，对于品牌而言，广告的目的不仅是扩大知名度，更重要的是展现说服力，使之成为人们心中独一家的选择。无论是铺天盖地的广告轰炸，还是“默不作声”的隐形营销，到最后都不过是殊途同归罢了。