影响推广效果的3大关键要素

之前我们学习了如何发现与开拓和你的目标用户匹配的推广入口。

那在我们的日常运营工作中我们该怎么做呢？接下来我们来聊一下推广营销的基本方法，我用一个案例来给大家解释一下，推广营销工作要关注的一些基本要点和一些基本的思路。看完了这部分之后，后面再去看很多更加具体的案例，大家会理解的更加透彻。

影响推广营销的三个关键要素

简单讲一下，推广和营销，在整个工作过程中，只有3个核心的关键词，分别就是曝光、点击和转化。整个推广和营销的过程中，我们就关注这3个东西其实就可以了。

1、曝光

对曝光而言，无非就是产品展示的信息能被多少人看到，这个东西取决于我们选择的渠道基础的流量，以及我们的信息在这个渠道下面得到的展示数量大概是多少。

举个直白的例子，一个100万成员的豆瓣小组，基础的人流量是百万量级的，但是我们的信息，比如说我们在里边发了一个推广的帖子，这个帖子本身能在其中得到多少曝光呢？这件事可能就取决于说你在其中的工作；你在其中所获得的展示位置。

所以在推广过程中，包括每个平台的信息展示规则，每个平台为了得到更多曝光需要做些什么样的操作，这些是我们要考虑的。

2、点击

第二件事就是点击，曝光完了之后，你总得吸引用户对你的广告信息发生点击。产生了点击之后，你这个广告才对他来说是有效的，不产生点击行为，他也就看一眼就过去了，是没有直接形成转化的。

3、转化

最后可能就是点击完了之后，也有一部分用户即便他点击完了，也没有办法转化成为你的注册用户或者怎么样，最后在转化这个步骤上肯定还有一个关键的漏斗。

对于我们开展这项工作，我们要关注数据也好，卡关键点也好，核心要卡的就是曝光、点击、转化。

案例 推广营销的3个关键要素

为了能让大家更容易来理解这3个词，我们来看一个案例。

这是我在百度搜索“冰箱”这个关键词的时候会看到的两条广告，上面是京东的广告，下面是西门子的广告，在这就等于京东和西门子投放了这个关键词的广告，从而获得了在这个关键词下面的展示机会。

换句话说，每天有多少人搜冰箱这个关键词，那它获得的展示数曝光数基本就等同于这个数量，这个部分其实就是曝光的问题。

那一旦我们被京东的这条信息所吸引到，我们点击了京东的链接之后，这时候就会发生跳转，我们就会进入到京东的页面。进入的页面是京东搜索“冰箱”关键词之后的结果页，所以我们在这个页面下面就会看到有海尔的冰箱，有奥克斯的冰箱，有松下的冰箱等等，这个页面下就有大量商品。

在这个页面下，如果我们再一次发生点击行为，比如说现在点击了海尔的冰箱品牌，那又进入到下一个页面，这个页面是海尔在京东站内的商品页，这个页面下我们可以看到海尔这款冰箱的详细信息，当你满意这款冰箱完成支付之后，整个推广才算成功了。成功转化了一个用户，获得了收入。

所以，这是京东的一个案例，通过这个案例，我们能更直观的感受到曝光、点击和转化大概是一个什么样的概念。

推广营销的重中之重，转化流程

这个案例看完之后，那我们就要提出来一个非常重要的东西了，我们把它叫做推广营销的重中之重，叫什么呢？叫做转化流程。

其实，对于推广和营销而言，我觉得一定是你把整个用户从看到你，就是你的曝光这一个步骤，到最终真正能形成转化的完整流程，一定要梳理的非常清楚。梳理清楚完之后，你才能够去判断我这个流程里边，有哪些环节是至关重要的，我可以影响到我的用户。包括说我再去评估我的推广效果的时候，我也能从这些环节当中能得到更明确的线索。

比如说，以刚才京东通过百度推广冰箱的转化流程来讲，它是一个什么样的流程呢？我们把整个流程梳理一遍来感觉一下。

案例 京东通过百度推广“冰箱”的转化流程

所以你会看到，从一个用户推广这件事情，一定就是要把这些环节抠的非常细。从一个用户搜索关键词开始，最终你能够完成转化，中间一共经过了至少8步流程。为什么是至少呢？因为里边有些环节梳理的还不够细，比如说从注册/登陆到完成支付，中间还有一个确认的环节，有这样的步骤是给省略掉了，所以说是至少8步流程。当把这个流程梳理清楚之后，整个推广的链条在你面前就很清晰了。

如何对推广效果进行优化？

那已经有了清晰链条之后，假如你这个推广效果是不佳的，我们要对它进行优化，可以怎么优化呢？这时候常见的无非就是3类优化思路。

推广营销的三种常见优化思路

1、 优化流量

因为推广这件事，整个是一个链条，所以推广效果不好，其中有一个原因就是初始开口的流量就不够大。比如说开头只有100个人进来，你说这个推广效果能好到哪里去呢？最多也就几个人下单吧，所以第一个思路就是优化流量。

以百度投放广告的例子来说的话，我们要优化的东西是什么呢？其实就是在关键词这个地方，一个是关键词，另一个是排名，我们要在这两个地方去思考下功夫，我们有可能要去占据更多搜索词的结果，并且在更多关键词搜索结果上面我们能获得一个比较理想的排名。

当然，还要看成本，就像前面说的，我们要考虑一个ROI，找一个成本和入口流量之间的平衡。

所以我们现在从整个数据流量来看，我们发现流量是小的，是制约推广效果的瓶颈，这时候我们就应该去思考我们要占据更多的关键词。

2、 优化或缩短流程

我们已经知道了整个转化的过程是一个链条，其实你会看到，在整个链条过程中，链条越长的话，用户中间流失放弃的可能性就会越高。因为你每让一个用户在中间环节做一个判断操作，对用户都是成本，所以逻辑上来讲一定是这样的，你每增加一个环节，你就是给自己增加了一步流程。

所以当我们推广效果不好的时候，我们另外一个思考方向就是是不是有可能我们这个链条太长了，我们能不能把这个链条缩短一点。

以京东的这个例子来说，假如最终它的推广效果不好的话，我们可以思考的就是整个链条里边有没有哪个环节是不太必要的呢？我们现在看到的流程是京东优化过一个步骤之后的流程，之前它还有一个步骤在“选择某款型号的冰箱”之前，就是“点击某品牌的冰箱展示页”。

我们考虑一下，从用户进入到京东冰箱这个搜索页之后，在这个页面下他还要选一个品牌，这对于用户就是一个思考和决策，要是用户没有特别喜好的品牌呢？这时候他还要想到底哪个品牌好，这不就增加了他潜在的风险嘛。

所以潜在的一种思路，就是把“点击某品牌的冰箱展示页”这个步骤拿掉，直接就给到几款型号的冰箱，让用户直接选择，这几款是京东觉得比较好的，销量也高的，那用户直接选择冰箱进入详情页下单就行了。

这样的话，对一部分可能没有很明确的目的，就像买个冰箱的，但是什么品牌的冰箱好也不知道，对于这样的用户而言，你觉得是不是成本会低一点呢？我觉得应该是的，这也是京东减少了一个步骤的原因。

转化流程一般来说，从用户看到到最终的转化，除非迫不得已，不然最好不要高于5步，我觉得这是一个临界点，高于5步之后，可能你的效果就会非常差。

3、 提升特定环节转化率

我们前面已经提到过转化率这个概念了，所以提升特定环节的转化率到底指的是什么呢？

还是回归到这个流程上面来：

当整个流程已经是很清晰了的话，就像我们说的，每一步都会有用户流失，所以其实从每一个步骤到下一个步骤之间都有特定的转化率。比如说从“用户搜索相关关键词”到“用户点击展示广告”这个步骤，这两个步骤之间就存在特定的转化率。比如说有100个人看到关键词，有20个人点了，那这个转化率就是20%。

假设你的数据监测做的足够精细，能把每个步骤到下一个步骤的转化率都计算出来的话，你现在大概就能确认到转化率比较低的环节是哪一个。比如说发现用户进入到详情页之后点击下单的转化率非常低，可能只有0.2%，超级低，那很明显整个推广流程的瓶颈就在这个上面，所以这个时候就要去优先去解决这个环节的问题。

揪下来就是分析这个环节出的问题在哪，是详情页展现的信息效率太低，导致用户没有去点击下单的，还是说点击下单之后，最终支付的环节中遇到了问题，支付走不通，基本上用户都没有办法完成支付，我们要去找原因，然后去解决，大概就是这样一个思路。

关于转化率的一些参考数值

转化率很多时候我们要评估它好还是不好，也是要一些相对的标准。所以在这里我也给到大家一些参考的数字和标准，不过在这里我要说明，转化率针对你产品、行业、用户的不同，其实是有一些区分的，包括说可能我有一个活动做的特别牛逼，那么转化率就应该是高的，另外普通的活动转化率就应该是低的，所以我觉得这个变化空间还是很大的，接下来给出的数字仅供参考。

• 一个详情页较为正常的转化率通常在1%-4%之间

• 单篇微信图文推广的点击转化率正常在8%-10%左右

• 对于APP，一般的流量平台的下载转化率在1%-2.5%左右

• 学习类APP的下载转化率都在1%-1.5%左右

这是我给大家提供的几个关于转化率的参考标准，再次重申，仅供参考。