年度策划｜品牌全球化底层逻辑是什么？出海的原点在哪里？我们与10+位品牌方、服务商聊了聊

在《世界是平的》中，经济学家品牌托马斯·弗里德曼将全球化划分为三个阶段：

全球化1.0（1492年-1800年），国家间融合和全球化，标志性事件为西班牙发现美洲，英国殖民印度，劳动力推动着这一阶段的全球化进程。

全球2.0（1800年一2000年），公司间的融合，这一阶段，蒸汽船、铁路、电话、计算机等各种硬件的发明和革新成为全球化主要推动力。

全球3.0（始于2000年），随着软件创新，网络普及，个人拥有着进行全球化的机会。

2019年，达沃斯世界经济论坛在瑞士召开，主题为“全球化4.0:塑造第四次工业革命时代的全球框架”。经济学家朱民表示，在全球化4.0时代，人工智能等科技的变化是最大特征，人类命运共同体变得越来越重要。

站在2024岁首初，世界被一波数据碾地更平了些。

传音，这家总部位于深圳的公司被称为“非洲之王”。据IDC最新报告显示，在2023年第四季度，传音智能手机以2820万部的出货量跃升全球第四，同比增长68.6%。而据统计，在2023年第三季度时，传音手机销量的70%来自非洲以外市场，包括南亚、拉美和中东等地。

Temu，拼多多旗下的跨境电商平台，在2023第三季度的营收高达50亿美金。据Similarweb数据，截至2023年12月，Temu以高达4.67亿的独立用户数量位列全球电商排行榜第二名。

追觅，聚焦智能家电行业的新锐中国品牌，2023年11月，追觅在德国、意大利成为了细分品类市场的第一名，2023年全球化业务实现100%的增长；蜜雪冰城在海外的门店已经接近4000家；喜茶相继在新加坡、英国、澳大利亚、加拿大、美国等国家的标志性城市开出首店.....

中国品牌在全球化的征程中星光熠熠，空间界限在逐渐缩小，或被破壁。

世界变得更平，也更加赤诚和斑斓。全球产业链、供应链、信息流，等等，以更直观化的方式呈现。

品牌在出海的深度和广度上也在不断迭代。之前出海企业多以销售为主，如今更着重打造自身产品的研发和竞争力，走差异化路线。在所属领域上，之前出海品牌以制造业为主，如今具有文化、情绪、价值等多元化输出特色。

随着人口红利减少，本土市场趋于饱和，增速减缓。越来越多的品牌将海外市场视为“下一个增长点”。比如智能手机领域以及对于监管严格、版号稀缺的游戏行业，寻求更宽松的市场也势在必行。从企业发展规模视角出发，头部企业出海建立全新品牌成为企业使命感的外在表现，中小企业将海外市场视为错位竞争的新开辟地。

这是挑战与机遇并存的时代，也是考验思辨和速度的时刻。

机遇在于，在“一带一路”等政策的扶持下，中国企业出海的机会大为增加。在基础供应链能力上，比如仓储能力、物流能力等方面，中国企业颇具优势。在创新能力上，随着数字化的发展，为企业更快、更易、更直接触达到当地用户和消费者提供了机会。

挑战同样明显。和本地企业相比，中国品牌在渠道与本地资源方面处于下风。面临不同的市场，迥异的本土文化，品牌实现增长并非易事。此外，过往中国企业忽视品牌建设的隐患逐渐显露，海外消费者对“Made in China”的品牌信任感仍需增加。

如何抓住机遇，应对挑战，在全球范围内运营、打造品牌力、实现增长是一个有待突破的难题。

嘉御资本从“拓地区、拓渠道、拓品类、拓品牌”四个维度给出的建议颇具价值。顺序很重要。

·先拓地区还是先拓渠道，取决于货的欧版美版的差异。如果差异不大，不同地区可通用一盘货，就守住一个地区拓渠道。反之，就守住渠道去拓地区。比如开拓完美国亚马逊后，再开拓欧洲亚马逊。

·先拓品类还是品牌，需根据市场规模和发展空间做决定。当市场空间小，就先拓品类。反之，就先拓品牌，即在同一个品类内做不同定位的品牌，以触达更多消费者。

除了上述四个维度外，执牛耳认为，在全球产业链和价值链中，企业根据自身在全球经济体系中的位置，利用技术创新优势，提升自身核心竞争力的同时，挖掘自身特色，从差异化角度满足消费者，将会获得更大的机会。

从品牌创新的角度，企业需要抓住真需求（能为客户提供真正需要和想要的产品）、重变现（品牌能够通过产品销售盈利）、具有可行性（产品可以被设计和制造出来），从消费者需求出发，勇于打造全球化品牌。

品牌方、服务商如何看待品牌全球化？执牛耳梳理了与来自品牌方、服务商的10+位行业人士的观点，希望能够助力品牌出海的今天与明天：

#TouchView#

蔡涛 爱慕品牌市场营销负责人：

无论是品牌本地化，还是全球化，最核心的是品牌要具备足够的内功，可以为消费者提供差异化价值。否则无论是在国内市场，还是国际市场，都很难成功。

刘浩 必维国际检验集团大健康及可持续发展事业部总经理：

在中国市场做好深耕后，如何走出国门？我相信这是中国企业一直思考和布局的方向。品牌是声誉的象征，包含了产品质量、功能和安全性。在品牌全球化过程中，企业要确保产品符合海外市场的法律法规，以及相关要求。这是品牌实现全球化的基础保障。

目前中国市场越来越成熟，消费群体越来越年轻化和专业化。链接全球消费者，企业需要修炼好自身内功，同时了解海外消费群体的诉求。我们能够帮助国内企业在海外获得更多消费者的认可和信任，助力企业走出国门，链接全球市场。

黎冰 中通冷链副总裁：

提到全球化，首先是业务全球化。企业业务可以在全球产业链、供应链中发挥一定作用。其次，品牌全球化。企业在全球化进程中遇到的一些问题，有些仅靠经济利益分配是不能顺利解决的，品牌建设及背后的文化层面建设将成为企业全球化战略的一部分。品牌全球化和业务全球化相辅相成，这也是未来中通冷链，乃至中国的冷链行业要走出来的一条道路。

方军 数见咨询CEO：

在过去几十年，尤其在我们成长的三四十年里面，全球化已经成为时代主旋律。近年来，国际上有一些逆全球化的“躁动”。但对于大多数中国品牌来说，国内市场趋于饱和，走出国门是必然选择。既然走出国门，企业就会在产品设计、功能、价值定义，以及品牌故事等方面面临全球化挑战。

中国品牌在全球化进程中，可以借鉴外企在中国的经验教训，和中国成功出海的“先行者”品牌在国外市场上的经验，力争少走弯路，少入坑。

姚凯 Credamo见数创始人：

在品牌全球化上，过去大家对全球化的目的地国家，及目的地国家消费者的研究更深入。现在，作为品牌方，首先要做好产品，只有产品好才能提供长期价值，才能使企业在阵痛期存活下来。另外，现在AI 可帮助我们更好地提高效率，在消费者洞察方面做得更专业。

尚召辉 酒饱饱创始人&CEO：

全球化是品牌在成长阶段必须经历的一个过程。近些年因为有传统IP、国风设计，和一些科技能力的支撑，消费品、电子产品，甚至芯片、汽车等领域的中国品牌逐步走向全世界。品牌全球化对于每个品牌都是非常好的机会。

吕白 中顺洁柔集团首席内容官：

出海是中国品牌的必经之路。对于头部公司来说，国内市占率基本饱和，出海是一条全新的增长渠道。对于一些内卷赛道的中小品牌，出海是进行错位竞争的生命线。依托强大的供应链优势和国人的勤劳智慧，中国品牌出海到其他国家很容易实现“降维打击”。

苏书明 天下秀数字科技集团市场部负责人：

无论是本土品牌出海，还是海外品牌销入国内，我们可以清晰地看到品牌势能是高速吸引公域流量、累积私域流量的关键。尤其是在整个市场环境都在追求降本增效的今天，品牌只有找到拉高品牌势能的精准模式，站在更高角度综合考虑营销手段，才能够建立起回归生意本质的品牌全球化底层逻辑。

Benoit Tranzer 益普索品牌健康追踪服务线全球负责人：

品牌投资是企业出海的原点：品牌是企业招牌；强势品牌有助于企业应对经济困难，更好地实现可持续发展；正确的品牌定位有利于吸引更多消费者，也有利于企业形成正确的增长路径。出海品牌融入当地市场的“本土化”，就是最好的全球化。

乔云云 执牛耳创始人：

品牌不止要有走出去的雄心，还要坚持全球视野创新——品牌创新、产品创新、营销创新。