从钟薛高、海天到农夫山泉，看不到一场以“爆”制“暴”的胜利

“完美受害人” “道德没有界限大部分人都是罪犯”“畸形民意投票”

农夫山泉的事情愈演愈烈了，据称市值受百亿影响，水下架了，连万年不露面的钟睒睒，都出来回应了。

今天，大湿姐甚至买不到农夫山泉的桶装水了。

实在忍不了，怒写一篇。

钟薛高不行了。再往前，海天酱油、三只松鼠眯眯眼……尽管被攻击的错处各不相同，但一切都有迹可循、气味熟悉。

先备注下前提：作为一篇商业咨询与本质洞察文章，我们谈的是商业逻辑下的趋势、规则与解决方案，而不是在找一个对错，一个“完美受害者”。我们不谈情绪与各自选择，只谈明晰的规则、法律与界限。看不懂这段话的可以离开了。

回到企业视角，最大的问题是竞争对手黑公关的阴谋吗？

有。一个或几个导火索，这样的“吹风”，商业上不要太多。

回想农夫山泉这个事儿，是从娃哈哈、宗庆后好、舆情自愿“抬轿子”发展成民众需要一个对比的，在某个时刻，这种“说民众想听的话”的顺势，的确这次的“顺势”，做得很棒；

但一切的前提，得有“势”；

与其去搞谁会阴谋我，到处疑神疑鬼，还不如搞清楚这种“势”，才好规避和应对。

当老板在相信“阴谋论”巨大作用的时候，有没有想过：

为什么同样是花钱，“玩阴的”如此有效；同样的钱花在正向营销上，怎么越来越听不见响儿？

这种事情，我只见过资本、权利降维过实体；现在，这种爱国把柄，要是竞争对手做，很容易被反噬。——特别是大家都是纳税一方的顶级大户，随便造谣搞商战，牢狱在等着。

因为所有的逻辑和趋势，大湿姐都说过，清清楚楚、非常深刻、直达本质说过。

这篇，我尽量简短，只把之前的本质推理文章也整理其中。

“势”是什么？

我直接说答案：

1、 现在，网络舆论环境、传播方法、内容逻辑，都发生了本质性的改变；那是十几亿人全民上网，自由发表言论与“湿营销式”的传播，带来的划时代、颠覆式的变化；

2、 从上，到最上，到最最上，都没有对这种改变，有本质上的理解——如果他们能理解，就会对现在的架构与人员下刀子，“大象跳舞”绝不容易。绝大部分“大象”——传统的巨头们，你们所有的公关与传播组织架构、人员考核、预算支出，都是按着“旧地图”来。

*传播改变的不仅是数字营销，现在是营销、公关、品牌一体化的时代了。

一方面，是糟糕的环境、改变的趋势、规则与逻辑；另一方面，是还活在过去传统逻辑的创始人巨头们，曾经骑着战马、举着长矛碾压欧洲对手的蒙古人，遇到的却是一群不讲武德铺天盖地的吃肉蝗虫。

别管谁能让蝗虫起飞；你只需要知道，蝗虫吃肉，能活的更好。

如何不做蝗虫口中肉？

大湿姐教你懂他们，文尾附赠一个小故事。

01.

背景：“爱国、贫富、男女”的流量生意

来看看这一场不可思议、却深入“人心”的表演：

世界真是一个巨大的草台班子。当你为钟薛高烧雪糕、发烧用钟薛高镇脑袋鼓掌之时，也没想过，表演可以进行到如此地步吧。

为什么？

大湿姐在《从董明珠、小杨哥到董宇辉，想通了也就看懂了》这篇中，中立客观的说明了，这个大湿姐观察到的这个商业逻辑：

“现在这个世道，就是，’成功做“沟通”的人，会发财的世道。’”

是沟通，——不是传播，不是交流，不是宣讲，不是内容，不是发布，不是广告，也不是原创，不是创意。

不是新闻事实，而是有人看、有人听、有人信你。包括上面那个视频，也是有人看、有人捧场的，虽然不是你我。

当传统客观公正新闻模式死掉、自媒体起来，所有的内容就不再是客观正确为王，而是谁能说到受众心里，谁就为王。

这就造成了，当哪里有话题，哪里就有关于沟通的表演。

这是一场关于金钱与争议的表演，赢的人能赚钱，也获得了受众投票的正义感。

而一些沟通者是有底线，一些没有底线。

而没底线才能做更吸引眼球的沟通。

具体逻辑请见大湿姐2022年写的文章：《一个被删掉的121万元自媒体年收入总结背后，看2023传播逻辑》。

这篇文章解释了三个问题：

1、现在中国的传播逻辑和受众环境是怎么样的？

2、为什么“黑公关”事件那么多，真的是竞品干的吗？

3、2023了，有些大环境，你看清楚了么？

大湿姐摘几个重点：

1、吸量套路：热点+观点，吸量法宝。

一个大家都关注的热点+或者正向暗合读者所思的观点（成为他的互联网嘴替）+背后新的信息发掘作为观点论据（文章创意点/读者：哇！竟然是这样）+貌似专业的解读（正确的论据+不一定正确的逻辑=解读框架）+标题党手法=吸量大

2、屡试不爽的高互动量“内容赛道”是：民族主义、男女价值、贫富差异。疫情还带来第四点：中西医讨论与疫情讨论。

各位营销人，在这里想一下：这两年，多少品牌掉到了这个“坑”，或者主动或者被动，成为热点话题“树靶子”的对象？你不是倒霉，是自媒体吸量需要你。你就是名气+话题+争议的核心点。

3、极端一点，自媒体只有赚钱这一个KPI的话，他的内容逻辑：观点和创意取悦大多数人，是观点和“内容创意”，不是新闻事实。

4、自媒体会帮品牌“立人设”，如果后者能带来流量的话。（想想娃哈哈）

对，这些，都是大湿姐2022年解释过的事情。大湿姐的文章又臭又长，还不爱更新，说的都是道理，我自己都讨厌。

但用一点时间，一句一句，看懂了大湿姐说的道理，你就会在很多困扰上，更清晰、更节省时间。

02.

症结：畸形“主流观点”投票权

说完了“势”产生的背景，我们说说现在舆情环境差产生的症结。

症结是：数字世界对于“量”的拉平，大大超过了“质”。

甚至，上所关注的“民意”，也是量大者胜（没有错别字）。

和传统媒体时代不同，这里的“主流观点”，往往变成“人多力量大”：

谁有时间多发声、那种声音发的多、谁更有煽动更多人发声（传播）的能力，谁就是“主流观点”；

可能你会问：“我旁边没有人喜欢这种视频啊，到底谁在看这种视频？”

三个点：

1、 越是底层民众，越有时间上网；

2、 越是底层的人，越在各种私域社群等，被规模化的链接着，例如一些已经上几十万人高效运转的广场舞老头老太社群，兼任保健品卖货及刷量积分；

3、 越是没有独立意识的民众，才越容易被情绪化内容所煽动和消耗时间。

如果“主流意识”、“民意”是种投票，

现在这种网络投票最大的问题是：

如果美国大选是一人一票，广大蓝领群众数量比华尔街精英多，所以才投出了特朗普拿下蓝领多州的结果；

那么，在全中国互联网上，普罗大众相对白领、精英，相当于前者一个人可以有10票甚至100票，对精英1票；

因为，这个是按照受众的上网时间，和参与度来算票的：

普罗大众和白领精英，谁会花更多时间泡在网上，泡在简单易懂的短视频、泡在几百字的微博上？谁更愿意留言、议论、转发？

答案很清楚了。

这就造成网络上的人潮汹涌、人声鼎沸，和企业家、高管们的认知很难统一。

后者说的话、行为，就会造成新一轮的不被认可、负面的解读。

因为，双向背离：前者只接受简单易懂的沟通，后者不明白、也无法将自己的姿态，降低到普罗大众的认知和沟通层面。

By the way，这就是抓住学生等年轻人的重要性。

他们从传播持票数角度，是唯一能和普罗大众抗衡的。大学生联盟的私域，是唯一能和广场舞老头老太做私域数量和时间抗衡的。

购买力弱，但传播性强啊。

03.

解决：用魔法对抗魔法

农夫山泉其实想了很多办法。

例如公关专家姐夫李就判断抖音在这一事件上有限流动作，微博也采取了行动，清理了违规内容500余条，并禁言了一些账号。

浙江传媒和胡锡进等官方半官方身份大V，正面回应。

钟睒睒和农夫山泉VP，在朋友圈发文证明自己对娃哈哈宗庆后的友好与情感。

在具体手法上，大家都在学习和旁观，也在看农夫山泉出招。各方营销专家也出了很多更具体的建议。

而大湿姐，却想起了一篇网文情节：

皇帝驾崩、太子继位，反对者躲在暗处，到处散发小广告，说新继位皇上的爸爸——也就是刚去世的先帝，不是他爷爷皇帝亲生的，血统不正。证据是附上他奶奶（太后）为人妻时和情夫私通书信的手书真迹誊抄（确实证据）。

由于政权不稳，加上对方前期成功掌控了民众传播渠道，这纸质小传单发的好几个重点城市都是，而且通过老百姓的嘴传到了全国各地。

皇帝怎么办？如何澄清血统不正？

抓住传传单的就杀头？问题是前期围堵不利，传单内容已经传播开了啊，而且口口相传中；你要杀头，不就是做实八卦、欲盖弥彰么？

公布一个正式文书，说小广告是假的，先帝血统不可质疑，质疑者死？你觉得老百姓是喜欢你这种公文，还是八卦小广告？你要大开杀戒吗？不就是扩大传播、做实八卦、欲盖弥彰么？

让太后出来说不是她亲手写的？你觉得大家会信吗？不就是扩大传播、做实八卦、欲盖弥彰么？

怎办？

皇帝最后的选择是：

紧急请西洋画师画了三代皇帝的油画像（爷爷、先帝和刚继任太子），三个画原样复制几十份，在全国几十个重点城市搞了国家祭祀，请每个地方的百姓名流入场祭拜参观。画像刻意强调了太子与爷爷相似的外貌，并安插探子，用普通老百姓身份，在茶馆传播“面容隔代遗传、孙子长得像爷爷”的八卦。

见过画像的名流都说，他们见过现任皇帝和病逝先帝，那画像画的和真人一样啊。而当今圣上长得像爷爷皇帝，那就是隔代遗传。“管太后怎么偷人，那皇帝血统肯定是爷爷的血统啊。”

紧急关头，用八卦对抗八卦，魔法对抗魔法。官方只提供证据并不发言；暗用第三方为其也发“小作文”。

当然，后来花了一年，揪出了暗处的敌人，并把他造谣的事实再公布天下，最终，为这个事盖章定性。

哈哈 我没有视频小短剧，但我有小故事呀

所以，

在私域社群、“小作文”、“PPT”如此容易流行的今天；用魔法对抗魔法，你有启发吗？

流言不能被消灭，只能被更懂流言势头的人，用流言打败。

在企业界，没有“完美受害者”。

大湿姐也有自己的感性倾向，也有自己对事情的喜欢与不喜欢，但是，在流量霸凌的时候，特别反对用道德、感性攻击维护平等与自由权利规则、法律的底线。而作为一个企业创始人，如果你不是刻意蹭流量的话，在此时，也不要站队！不要站队！不要站队！