WPP中国管理层人事调整落地：代理商如何重塑核心价值？

WPP达邦于今日宣布中国新晋管理层成员。任职10年后，WPP中国区经理、GroupM群邑中国区首席执行官徐俊宣布辞职。

EssenceMediacom亚太区首席执行官Rupert McPetrie将接替徐俊兼任群邑中国区首席执行官。奥美亚洲和大中华区首席执行官Chris Reitermann韦棠梦将接替徐俊兼任WPP中国区总裁。

目前，WPP达邦在中国共有6000名员工，分属于旗下创意、媒介、制作、公关、设计等代理商。群邑集团是中国最大的媒介代理商集团之一。

Rupert McPetrie表示：“在商业、技术，特别是广告领域，中国是世界上最具活力、最重要的市场之一。我很荣幸有机会带领群邑中国团队迈向下一个成长和发展阶段，为我们的客户提供更优质的服务。”

Chris Reitermann表示：“能够在中国这个重点市场代表WPP达邦，我深感荣幸。在公司开启新篇章之际，我期待与各代理机构的管理层密切合作，继续坚持一切以客户为中心。”

随着媒体价格的不断透明化，以及各类广告技术不断的出现，媒介代理商的生意模式面临巨大的挑战。“求变”“跳出代理商角色”成为具有前瞻性的国际和国内4A代理商的共识。

整体宏观经济下行，品牌方的日子并不好过，企业最先缩减的就是广告投放预算。在广告主预算缩紧的背景下，比稿不是综合实力的竞技，而演变成为比拼压缩价格的能力，比稿逐渐走向比价的怪圈。从比稿到比价，行业已经陷入了低价竞争的恶性循环。

前几年，我们经常能听到4A已死的声音，但近些年这个声音似乎越来越小了。继续讨论4A会不会死已经意义不大；眼下亟需考虑的是——

在数字平台方越来越强势、品牌方日愈专业化、各个创意公司崛起、咨询公司大举“入侵”以及营销走向生意导向的大背景下，对传统4A公司造成巨大冲击的背景下，代理商如何适应新环境？传统的营销服务体系崩塌后，新的体系应该如何建立？

“去中介化”大潮下，代理商的核心价值是？

1、靠“打折促销”不是长久之计，代理商需要有自己专业品牌价值

“比价型”比稿，其实就像4A行业的“打折促销”。事实上，靠打折促销赢得的效益只是短暂的，更无法在广告主心中建立起不可替代的品牌价值。

广告公司参加比稿是家常便饭，因为现在的广告主都比较精明。但是面对精明的广告主，如果一味的靠压价，广告代理行业的发展就会陷入恶性循环。

4A只有深入研究企业的实际需求，发挥媒介代理公司的专业属性，拿出具有创造性的差异化方案，在围绕着客户实际需求的前提下创造出差异化的服务优势；不断体现自身的不可替代性，提升自己的专业品牌价值，与客户共成长，才能获得长远发展，也才能走出“比价型”比稿的泥潭。

4A需要不断提升自己的策略导向性、创造性的优势；在与广告主的接触中，要永远比广告客户快一步。当你能做到及时快捷高效圆满，广告主就会愿意掏更多钱，因为你的工作是不可替代的。

2、不再以媒介代理商或营销代理机构 来自我定义

在这个融媒体时代，整合性业务涉及商业营销策略、多渠道多形式流量管理、内容/社交、创意/体验、大数据驱动及技术提效等多个层面。

能提供整合型服务的代理商，已经完全超越代理商的范畴，完成了从策略、创意到媒介的整合型升级。而这样的变化时代趋势，广告主越来越追求营销效果，而好的营销效果绝不简单来自于广告投放的成效，所以整合自身能力进行提升，才是行之有效的应对之策。

3、代理商不同部门之间的“专业职能门槛”应该被打破

面对越来越复杂多样的环境，品牌要求越来越高，如果你的员工还是那个只拥有单一技能的流水线螺丝钉，还能获得客户的铁饭碗吗？

这个时代一直在变化，本质却没变。洞察，以发现问题（需求）+策略创意，以高效解决问题（方案）。不管你是planner还是account，creative或是coder，我们都是围绕着这个解决方案而工作的。但这并不意味着你做什么，你就只能做什么。未来的情况一定是每一个人员掌握更多知识，站在不同角度紧密配合。在态度上不划分什么“你是这个部门的你就做这件事儿”，那么效率一定是更高的。

针对不同情况，4A应该拥有不同的人员配置，他们能创造数倍于普通模式的效率: 不同形态的小组能够应对不同级别的问题，有时你需要几个核心功能小组应对常规的营销传播需求，而有时你从各个部门抽调特殊人才快速组建一个“突击队”，以完成特殊需求。

4、战略性升级，多元化布局，代理商需要提升效率

传统广告行业不断被代替的原因之一和它自身无法消除的弊端脱离不开：工作流程太长，无法满足高频次需求。

传播环境在变化，消费者行为在变化，加上数字技术还在不断进步，数据量在不断地井喷，在这个过程中，沉淀、解读和运用数据的能力好坏，决定了企业未来的竞争力，这其中也蕴含了广告代理商的机会点——

如果广告代理公司可以利用技术能力和系统平台，整合、打通并管理数字营销时代的传播项目，全流程掌控服务客户的整个过程，把原来基于“预先汇报”的工作转变为“全天候实时对接”的能力，既能满足客户的广告传播要求，维持原有用户，还能挖掘潜在用户，提升自身的知名度。

5、重建核心竞争力，成为引领企业向前的大脑中枢

现如今，市场与技术生态正在发生深刻变革，尤其是在数字化环境下，营销与商业的界限，无限融合。企业的关注焦点，已从工具层面的“数字营销”，上升到了“数字商业”的战略高度。

处在数字化转型中的企业与品牌，需求变得更为整合化，需要服务商的助力，把商业、数字化科技以及营销创意，这些过去“割裂”的环节打通，驱动业务增长。

面对企业需求的变化，一方面，4A要迅速调整自身的价值定位，成为引领企业向前的大脑中枢，永远走在客户前面，为客户提供有价值的战略前瞻、增长策略以及资源连接；另一方面，快速重塑核心业务，重建核心竞争力，为企业提供“战略－策略－管理－设计－营销－媒介”完整解决方案、一条龙服务，用实际的效果，论证自身的价值。

没有会被淘汰的agency，只有会被淘汰的人。新时代来临之时，广告公司是该去到一个浴火重生的环境，把固有的中介思维去掉，尊重变革的力量，建立有效的商业观和营销服务体系。