一年过去了，AI撼动不了广告业

2022年11月30日Chatgpt发布。上线五天，用户破百万，两个月突破1亿；

2022年 12 月，美国传媒巨头BuzzFeed宣布裁员12%，并计划未来使用AI来编辑文章和协助商业运营操作；

2023年4月12日，蓝色光标宣布全面停用文案外包，拥抱AIGC。

喧嚣四起，恐慌来袭，仿佛广告业马上就要覆灭、广告人即将失业！

有了AI，广告公司还要啥策划、文案、设计、视频作业人员，甚至广告公司都可以不用存在，甲方自己就可以完成广告相关的一切。

按照这个论调，广告业应该业绩普遍缩水甚至亏损，然后大量裁员、并减少招聘才对。并且头部广告公司更是首当其冲。

可事实上，广告业并没有被撼动。2023年上半年，众多广告公司营收增长：

• 省广集团上半年实现营业同比增长20.90%；归母扣非净利润同比增长36.11%。

• 分众传媒前三季度营收同比增长17.71%，归属于上市公司股东的净利润同比增长69.06%

• 引力传媒上半年营业同比增长15.68%。

• 思美传媒上半年营业同比增加40.52%。

• 利欧数字上半年实现营收同比增长20.70%。

与此同时，广告业也并没有出现大量公司裁员的情况，虽然“卷”了点，但整体上还在扩招。

根据猎聘针对企业HR的调研显示，面向2023应届生扩招规模最大的行业是广告/传媒/文化/教育。压根没有广告业被AI取代的趋势。

数据来源： 猎聘大数据

1年过去了，广告业广泛都在使用AI进行创作，比如借势AI热度打造事件营销，通过midjourney开展设计工作。

飞猪：AIGC线下广告设计

美团：户外广告设计

但这个过程中，AI更多的是作为一个工具或者传播话题，提高了部分工作效率和传播效果，在广告策略、核心创意方向等最关键的部分，AI并未能起到最核心的作用。

比如：创维发起#当AI遇见创维×刘亦菲#话题，并发起向全网征集21幅AI画作的创作灵感的活动。这种推广方式是一个创意，但创意还是靠广告人的创造力产出，AI在其中更多的是承担传播话题和作画工具的作用。而且放到今天，如果单独拿AI话题做营销，也不再有新鲜感。

事实上，从底层逻辑来看，AI也撼动不了广告业。至少目前撼动不了，它更多是作为一个提高效率的工具。

01.当前的AI不具备独立思考的能力且不保证产出质量

不论是chatgpt还是midjourney，在操作过程中，都是根据人输入的指令进行产出。当指令输入后，AI通过算法将网络上大量的内容整合起来，变成自己的语言输出。

这个过程中，影响AI产出质量的主要因素有三个，分别“指令、算法和网络上的内容数据”。三者中，只有算法是AI的，指令由操作者输出。而网络上的内容数据庞杂且伪内容很多，AI目前无法识别出真假好坏。

比如，用某AI软件查询“天猫历年双十一大促营销活动主题”，给出的答案压根不是事实。2022年天猫双十一的主题是“生活，就该这么爱”，而平台给出的是“双十一全球购物狂欢季，全球好货，一站购齐”。

AI给出 的答案

天猫2022年双十一主题

AI的数据来源是海量的网络内容，即使输入的指令再精准、算法再先进，它不具备独立思考的能力，便无法判断输出内容的对错。

广告是解决客户品牌或产品在市场端的认识、认知、认同的问题，从而促进销售，那就需要先做对，再做好。

对问题的思考能力是做对的前提，当前的AI对数据内容的对错都无法判断，更不用提对所提出指令对错的判断，以及对产出质量好坏的判断，它能做的只有“听话，执行”。

02.广告需要一事一议、一企一策AI不能从底层逻辑解决问题

广告既然是要帮甲方解决问题，首先需要判定问题出在哪里。

是品牌形象问题？知名度问题？产品卖点不清晰的问题？传播内容不精彩的问题？还是哪方面的问题。然后才能针对性的提供广告解决方案。

判定问题需要策略分析，有时除了桌面研究，还需要做企业访谈、消费者访谈，走访终端等，然后具体问题具体分析...... 这些工作，需要科学、公正、有方法的开展，别说AI是100%无法做到，很多甲方自己也做不到。

有了清晰的策略，进行创意表现的时候，需要兼顾广告投放的具体场景、品牌调性、用户心理等众多因素，才能做出有效的广告。

而AI只能通过接收指令产出，指令如果包含的因素多且复杂，目前的AI也无法做到有效理解。同时，AI的底层逻辑是用算法整合网络内容输出，而网络上充斥着大量的“大路货”内容，整合再多的“大路货”，也产生不了极具创造性的好东西。

像midjourney这类应用型AI，虽然可以做出很惊艳的设计作品，但目前只能作为工具使用。同样不能自主设计一个能影响人“心智”的作品。背后，还是需要人通过分析和创造力给它一个指令。

03.AI什么时候才可能撼动广告业？

如果有一天，AI进化到像人一样，能独立自主的思考、分析、判断问题，并给出比人更有创造性的解决方案，那真的会彻底撼动广告业。

那时候可能就不需要奥美、电通这些4A公司，也不需要天与空、意类这些创意热店，只需要跟AI说：我有500万预算帮我拍一条足够刷屏的广告片并且自动投放给目标人群就行。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这样子的话，好像也不需要品牌部、市场部和公关部了，甚至不需要cmo和ceo，只需要跟AI说：我有100万预算，帮我策划并执行年度营销方案实现1亿元的传播效果产生1000万以上的销量转化。

但那时候，被撼动的就不只是广告业。恐怕是360行，行行不用人。说不定，《终结者》就变成了预言电影。

在此之前，AI要撼动广告业？

它只能，做帮助广告人提高效率的“搬砖神器”。