中国广告行业的14个「公开秘密」！

第17届中国广告论坛大会今年在杭州余杭落地，甲方财经受邀参加了这个被业界誉为“中国广告达沃斯会议”的盛会。

“时代定义广告，广告顺应时代——构建中国广告新发展格局”是今年的主题，行业专家和与会者一起，为新时代广告行业的发展贡献可循可鉴的深入洞察，寻找解决问题的可行之道。

2020年，新冠让中国广告市场以-11.6%的降幅画上句号；而2021年开年，广告市场整体呈现修复性增长，市场向上力量充沛。

市场会存在着周期性的变化，我们只有做好对市场的最佳判断，在上升时抓住上升的机会，在下降时屏蔽下降的风险。无论是灰犀牛还是黑天鹅，有了更好的判断才能真正顺应市场，拥有向上的力量。

甲方财经将从15位发言人的演讲里，总结出关于广告行业的政策、商业、现象的14个观察，包括阿里妈妈、腾讯广告、百度营销、分众、快手、爱奇艺、网易营销、知乎营销、央视等等。

不以咖位论地位，只与有趣的灵魂做碰撞。

广告政策观察

四个重要举措

1、国家市场监督管理总局管理监督管理司司长柴保国：四大举措

我国广告产业数字化进程不断加速，全媒体、融媒体运营方式基本确立，互联网广告产业规模迅速扩大。去年互联网广告发布收入实现3700多亿元，占发布环节总收入的66.7%，成为我国广告市场发展的主导力量。但同时市场也出现了虚假宣传、假冒伪劣等等，侵害消费者权益的现象。

中央网信办等八部门开展直播行业专项整治和规范管理的行动，重拳出击组织查处了一批网红直播和网络直播营销案件。并通过四项举措规范行业合规发展：

举措1：严厉遏制借庆祝名义从事商业炒作牟利等各类违法违规行为。

举措2：强化广告监管执法，坚持全链条查办，严厉打击网络直播营销的违法行为。

举措3：合理配置产业资源，为促进广告业高质量发展提供规划指引和政策支撑，同时将继续推动减轻广告业市场主体的税费负担。

举措4：推进广告领域“放管服改革”，推进“三品一械”广告审查全程网办，放出活力、管出公平、服务出效率。

甲方财经注：还有很关键一条，禁止以庆祝建党100周年为名义进行商业炒作、商业营销。

广告商业观察

阿里 + 腾讯 + 百度 + 分众 + 快手 + 爱奇艺...

2、阿里妈妈营销中心总经理王俊：回归+聚焦+数字化=新营销

“回归年轻用户+聚焦创新消费+数字化管理连接=新营销价值。”

首先回归年轻的消费者。天猫平台已经拥有近2亿Z世代的人群，2020年Z世代已经占据30%的时尚消费份额。在这样新消费浪潮的推动下，2020年天猫新品牌的销售总额达到2016年的17.6倍，且去年天猫双十一期间360个新品牌成为细分行业的销售冠军，可喜的是超过九成都是国货品牌。

其次聚焦新供给创造新的消费。差异化新品类的蓝海越来越得到消费者的青睐，天猫快消行业有7600家品牌开起天猫店，64个新品牌年销售过亿元，汽车、农业、健康、国货美妆、国货服饰等产业正在焕发新生。

最后，需要数字化场景下的“新营销”来为 新消费群体和新消费品牌之间搭上一座连接的桥梁。

天猫将上线数字化上新管理平台，让品牌方在天猫从消费者调研到商品上线仿真测试，从样品试用到新品爆发实现全链路的数字化管理和运营。天猫预计在2021年的时候打造2000款趋势新品，200个超级新品上市，同时天猫新品创新中心将全面升级整个新品知识库，通过公域联动，商业化助推全链路的一站式数字化营销管理，帮助品牌实现从爆款到品牌一个最短的转化路径。

甲方财经注：阿里虽然面临拼多多、京东等挑战，但阿里妈妈依然是广告界绝对的老大，即使巨量引擎、腾讯广告也难以望其项背。

3、腾讯广告高级品牌公关总监杨维佳：看见公益广告的价值

每2-3周你就会在腾讯平台，除了朋友圈以及所有的信息流等视频看到一支公益广告，这些广告就是腾讯主办的广告赛事打造的。

目前这个项目已举办4届，累计投入3.87亿广告资源，付出5978万现金，孵化出194支公益广告，累计获得了100多项国际国内广告，帮助中国公益广告走向全球。

最具有现象级的案例是《一个人的球队》，它从一支公益广告演变成蓝协在总决赛与队员打球，包括在篮球世界杯被习近平、成龙关注与互动，影响到400多家媒体去转载，获得了全球无数的奖项，最终成就了68万在线器官捐赠的协议，这个数字是中国器官捐赠中心成立十年来的总和。

甲方财经注：商业广告价值凸显的同时，公益广告的社会价值也不容忽视。只要做得好，它一定会成就我们不可想象的一种力量。鹅厂的科技向善，也带动着广告向善，这既很美好，又很安全。

4、百度营销中心总经理、营销研究院院长朱蕾：3个信号，3个方向

我们从数据上能看到形形色色的用户根本需求，在这个需求的变化当中有大家一直提到的“下沉化”趋势，

今年的数据给了我们3个信号：

信号1：消费注意力已经转移到可有消费品上，比如医美、图书，甚至包括更多的投资理财的需求。

信号2：对线上服务的需求在今年尤为凸显。

信号3：消费品的国货化趋势，也就是国潮。

Z世代年轻人驱动的消费也给了我们3个方向：

方向1：相比从前，年轻消费群体对品质要求上涨3倍有余，个性审美需求增快5倍，这些需求在各类消费场景中体现。

方向2：用户在消费上已经向更专业的纵深发展。

方向3：用户决策周期缩短。年轻消费群体不仅对内容消费量越来越高，在决策速度上也是大大缩短周期，如何快速抓住年轻消费者的心是对行业的营销启示。

甲方财经注：从现场的演讲来看，百度广告依然走的务实路线，在概念层和创新层，确实落后于前面三个巨头了。

5、分众传媒合伙人陈鹏：消费市场的4个“>”

“中高端>低端”：中高端消费品，将是广告市场最主要的增量来源。

人口曲线在下降，但消费总额在上升。消费走势已从过去的“需求消费”时代进入“品质消费”时代，越来越多人愿意为高品质的产品和服务体验买单，悦己型消费、升级型消费成为主流，人们在更好的生活上的追求是没有止境的。

“国货>洋货”：国货将成为超越洋品牌的消费扛把子。

大众消费不再以“洋”为尊，这与Z世代逐渐成长为消费主力群体不无关系。作为享受改革开放成果的一代人，是否是国际大牌，他们“不Care”，个性、好玩、颜值过关等软性诉求，成了新消费人群对品牌提出的新要求。

“服务>产品”：未来的强品牌都将是服务型品牌。

商品让位于服务，其实本质上是“产品功能”让位于“消费场景”。在产品水平逐渐趋平的当下，为消费者提供在特定场景中的痛点、痒点、难点的解决方案会是撬动消费者增量的杠杆，而企业品牌在解决方案的口碑上愿意付出的营销筹码，则是杠杆另一边的基量。

“上线>下线”：广告市场的份额将会进一步向上线城市集中

新型城镇化，是小城镇、小城市居民向大城市、都市圈城市群流动。而当下的国内广告市场，城市份额大于农村份额。当消费者在新型城镇化过程中，流向上线城市时，上线城市的消费份额定然得到增加。消费市场的变动，辐射到广告市场只会放大这一趋势，进一步向上线城市聚集与集中。 

甲方财经注：分众能成为梯媒绝对的龙头，真的是因为其对广告及商业本质的洞察，分众是真正的晴雨表、风向标、水晶球。

6、快手磁力引擎副总裁、内容商业化毛海峰：短剧，未来营销新选择

定制精品短剧营销频频出圈，快手小剧场成"内容制作+品牌营销”的双引擎。

看1集只需要2分钟，每集都有或反转或高甜的高爽剧情，《这个男主有点冷》在快手上线后，短短一个月的时间，端内播放量就超过了6.5亿。

与传统的单向植入型营销模式相比，有趣的短剧内容首先在内容源头激发用户观看兴趣，再配合合理的产品概念植入，改变用户对广告的刻板印象，让用户在潜移默化中从"被动"向"主动"过渡，从而助力品牌实现更好的产品认知与理念传播效果。

对于品牌方来说，通过精品短剧内容铺路，配合创新性的定制短剧营销策略，加之快手打造的数字化、交互化的高参与度消费场景，在公域流量+私域流量的双加持下，自然产出理想营销效果，帮助品牌触发更大商业价值。 

纵观整个营销场域，定制短剧营销浪潮正蔚然成风，快手小剧场作为该生态中重要环节，正散发着巨大营销潜力。

甲方财经注：在这么多家营销巨头里，最懂得营销自己的就是快手，通过强运营能力，做到与抖音平分秋色，快手刚刚宣布全球月活突破10亿，其在广告商业变现上的动作也最为大胆激进（后面会有详细文章解读）。

7、网易传媒营销创新部群总监章妍：2个营销新玩法“彩蛋&共创”

跟自信的一代年轻人去对话，就要不断更新招数，给年轻人使用产品的过程中不断输送惊喜。

第1招：彩蛋营销。

彩蛋是基于本身产品端的一些创意，用技术的方式去更好地赋予歌曲的一些故事性。Z世代受到他们身处的时代与文化的影响，在营销体验上更加追求娱乐性和互动性。

比如歌曲《无渴不爽》的“音乐彩蛋”模拟了用户饮用雪碧的全过程，随着副歌部分“我由我主张，渴自由释放”旋律响起，歌曲播放页右上角突然倒入“雪碧”，瞬间手机半个屏幕都被汽水灌满，页面的播放组件也被冲刷起来；随后，柠檬掉落“炸”开瓶罐，雪碧散落在屏幕上。

第2招：共创营销。

什么叫共创？在营销端口上，除了产品和品牌一起打造内容，用户有没有可能参与到产品本身的营销里？

05后云村天才少女Vicky宣宣用32个乐评创造了一个歌曲，这首歌不仅仅只是她个人的音乐灵感与创作，同时也是32位网友有才的乐评共同打造的歌曲。这样符合z时代用户的内容，可以很好地帮助品牌做营销互动，真正用年轻人的情感表达，年轻人的所思所想，才可以让年轻人本身帮助品牌生产内容。

甲方财经注：营销最被低估的就是网易，网易出品，必属精品，尤其是在创意层，网易自成一派。

8、爱奇艺影视营销总监王汇霖：厂牌化的3个价值

为什么去做剧场，为什么做这种有名且标签化的剧场呢？不是满足小众的需求，而是满足主流受众的分众需求：通过抓住大家分众的兴趣点，触达主流人群。

以类型聚焦、厂牌化运营和精强品质为特征的剧场厂牌化时代到来，“迷雾剧场”是最优秀的代表。

价值1：从生产供给侧提供动能，沉淀用户为大众爆款提供土壤。

剧场化无疑将从内容生产供给侧激励并刺激各大内容制作方、供应方，形成垂类内容的聚合力，通过优质内容的生产和播出，推动一类型产品的不断成熟。

价值2：圈层流量实现精准投放，厂牌化模式带来多维商业可能。

剧场厂牌模式的出现，已然在营销之前，就精准锁定了圈层用户，为品牌实现精准的曝光和真实有效的定向投放打好了基础。品牌广告主可以有的放矢，既可选择单剧投放，也可选择剧场投放，拉升了剧场营销的价值周期，合作品牌也可一次性或长久性触达悬疑剧背后高价值的圈层流量和用户。

价值3：促进优质IP集合和叠加效应催生更多变现模式。

多个优质悬疑IP同时聚合在同一厂牌下，无论单个IP的纵向产业链延伸，还是IP与IP间的横向打通，都具备一定的操作可能和运营空间，如此厂牌运营模式所带来的商业可能远不止于广告变现。

甲方财经注：剧场模式，让爱奇艺重新找回了自信，也是对中国长视频产业的一次洗礼升级。

9、知乎营销中心华东区策划总监葛嫣含：2个营销升级

未来每个品牌都要做、且会为此持续增加预算的，“内容”一定是答案之一。好的内容是可以瞬间引发好奇、共鸣与决策的，那一瞬间到底是有多长？

根据佛学僧祗律中的记载，刹那、弹指一挥间的时间长度大概只有0.36秒。

如何持续触发、延长这一效应？

升级1：从“流量池”向“流量+私域+内容池”的升级。其中，流量主要负责助推内容产生热度、形成热点话题；私域帮助企业与用户进行更深层次交流，不过私域相对来说更像一个“容器”，关键要看在里面装什么。而私域都应该配套高价值的“内容池”，高频次激励私域流量保持活跃和持续转化。

升级2：内容营销”向“内容战略”的升级。“内容池”既属于平台又属于客户，可以越长越大，也可以变成企业自己的阵地，这一方法才是企业进行用户资产运营、长尾收获内容红利和实现指数级增长的途径。

甲方财经注：知乎的新slogan，有问题就会有答案，但是知乎自己的营销增量，好像并没有找到清晰的答案。

广告情绪观察

信心比黄金更重要

10、中国传媒大学学术委员会副主任、国家广告研究院院长丁俊杰：回归广告本质

你能看到广告多远的历史，你就能够看到广告多远的未来。

中国广告产业40年的发展是多种元素共同驱动的过程，每个阶段都有突显的元素。

靠政策的时代已经过去，一条广告救活一个企业已是昨日神话。

靠市场的时代已经过去，在这个阶段做广告，只要投入足够的经费，广告成功就有足够的把握。

靠资本的时代已经过去，资本时代连接的效果在降低，传播的效果在降低，足够优质的资源才能实现你所能达到的效果

如今，是技术的时代，“政策+市场+资本+技术”成为广告发展的四驾马车：想在广告市场当中有好的表现，就要研究好政策和市场，要琢磨到资本的力量，更要把握住技术的元素。

如今，也是概念过剩的时代，回归广告本质是所有广告人寻找业务增长点的同时要重拾的初心。

甲方财经注：强烈推荐去网上看丁院长历年在广告论坛上的发言，简直就是中国广告的一本思考史书。

11、央视市场研究总经理助理，媒介智者迅总经理赵梅：信心比黄金更重要

无论是灰犀牛还是黑天鹅，有了更好的判断才能真正顺应市场，信心是广告发展的长期引擎。

消费信心：更新生活更多自信，国货崛起和数字新生活，成为广告市场新生力。

媒体信心：媒介场景化生存，多场景共振融合，户外、社区广告潜力大。

营销信心：视频化正当时，直播、短视频营销为品牌增长开启新线路。

运营信心：精打细算求效能，精细化运营，品牌私域快速成长。

广告主信心：今年广告主的信心和以往不一样，，更多了对风险的理性与务实的思考。

甲方财经注：套用哔哩哔哩上比较火的一句话，从宏观来看，我们对这个民族的未来都非常有信心，但微观看自己，反而都失去了自信。

12、中央广播电视总台总经理室广告资源管理部主任佘贤君：广告的十字路口

广告徘徊在“十字路口”。

路口的一个方向是：数字化。广告正在成为一种算法，从广告传播到产品销售，可以有精确的数字追踪。广告像极了当年行为主义提出的“刺激-反应模式”。

互联网新媒体的巨大平台让生动的故事，和复杂的情节有安放的空间，助长了广告故事化的趋势。但故事多了，情感也会透支，那时候的消费者会更冷漠。

路口的另一个方向是：故事化。 广告人开始像文学界一样讲故事，跌宕起伏，娓娓道来，希望可以感化消费者，让他们在情感的驱动下做出有力的购买行为。

数字化让人更理性，一边是商家精准周密的广告营销，一边是消费者精打细算的购买，交易更高效，需求满足更及时。但数字多了，一切的努力跑不赢算法，人会失去属于人的主见生活的乐趣却不见得有进步。

最难得的，就是刚刚好。站在这个迷茫的十字路口。好的广告大师懂得两者兼并：用数字化进行测算，用故事化进行渲染，这样就可以锻造出龙泉宝剑锋利的品牌光芒

甲方财经注：央视依然不可或缺，但在市场端也面临新的挑战。

广告直播观察

直播是一把双刃剑

13、蚊子会董事长王俊桦：直播是转化率加速器

直播电商是目前转化率最高的方式，没有之一。

想来直播割一把草，还是想去深耕，要把品牌做乘法，而不是加法。

未来的5G、VR/AR出来以后，直播的效率还会被放大，比如直播间“千人千面”，1000个人你所看到的页面是一样的，但1000个人可以不停地去点击屏幕，去逛你想要看到的商品，去了解你想要做的事情。

14、尼尔森营销组合分析咨询高级总监陈嘉雯：直播虽好也不要贪杯哦

如何科学的投入直播？先做4步。

先判断。并不是所有产品或者品牌都适合直播这种形式。

找共鸣。消费者会更倾向于看到直播里直接展现产品的某些效果或者特性，从而产生消费想法。

想私域：品牌选择自播而不是主播前，要考虑一下私域流量现状。如果不行，就先用主播引流打造充足再自播。

铺媒介：直播虽好，也不要贪杯。直播的时效性很短，促销性很强，因此效果直接的同时非常短期。如果想把直播的广告效应叠加或者延长，同样要配合布局其他媒体渠道，让给消费者在不同场景下多次触达，这一才能建立长期品牌效果，提高品牌一个喜爱度以及价值。

甲方财经的思考

先见未来，广告才见未来

根据前瞻产业研究院预计，从整个广告行业的发展趋势来看，未来近六年，仍将保持较平稳的增速，2020-2025年复合增长率保持在6%左右。预计2020年全年，广告行业市场规模将接近9200亿元，随后逐年稳步增长，到2022年，广告行业市场规模有望突破1万亿元。

随着互联网的普及和5G的发展，互联网广告的收入也是相当可观。数据显示，从2013-2020年中国互联网广告总收入不断增加，2020年中国互联网广告总收入预计达446.09亿美元。

广告养活了互联网的半壁江山，同时，广告的边界在大大扩张，广告的技术在突飞猛进，广告的效能在大幅提升。

这是一个机遇与危机共存的时代，行业变化太快，如果仍故步自封、套用原有的模式，可能会面临更大的行业挑战，适者生存。

这将是一个洗牌的过程——每次洗牌都将产生失败者与胜利者。这一轮洗牌的幸存者或许将在未来5-10年中占据良好的出发位置。

先见未来，广告才见未来。

甲方财经注：再次感谢中国广告协会的特别邀请，很难得的思想盛宴，在一个月后才将本文发出，是因为希望更客观冷静的看这个行业。

奋斗，共勉。