跨地域和细分市场管理品牌

雅各布专栏

10月前

【摘要】：区域化似乎与全球化背道而驰，如今营销人员对区域营销比以前更感兴趣

地区细分市场

区域化似乎与全球化背道而驰，如今营销人员对区域营销比以前更感兴趣，因为他们可以获得有关店内和网上购买行为的高质量数据。例如，Facebook 和谷歌等在线平台都将地理定位作为一项重要功能，可以识别并追踪消费者的具体位置，这些定位选项可以根据消费者的需求动态地改变产品属性和定价，从而针对不同的客户群提供不同的产品；AC 尼尔森等公司提供的联合数据可以深入了解消费者的居住地、购物地点和使用的媒体。

因此，区域定位战略可以使品牌对任何一个人都更具相关性和吸引力。区域化也有缺点：营销效率可能会受到影响，区域营销的成本可能会上升。此外，区域营销活动可能会迫使当地生产商提高竞争力或模糊品牌的国家特征，但好处是，营销可以产生更大的影响。

区域化是近期的一个重要趋势，从表面上看似乎与全球化背道而驰
开展区域营销的原因

需要更有针对性

从全国性广告到促销活动的转变
缺点

生产工艺难题

营销效率可能会受到影响，成本可能会上升

其他人口和文化群体

任何细分市场都可能成为专门营销和品牌计划的候选者。例如，营销人员必须考虑年龄细分，以及如何将年轻消费者纳入消费者特许经营的范围。另一个例子是，2000 年的人口普查显示，在美国 2.81 亿人口中，亚裔和西班牙裔占 7900 万人，年购买力约为 1 万亿美元。

基于年龄的营销：近年来，营销人员对千禧一代尤为关注，他们是 1980 年以后出生的消费者，具有各种不同的特征，从营销角度看，他们是与众不同的。
基于种族的营销：尽管许多营销活动都以婴儿潮一代、千禧一代、西班牙裔以及其他人口和心理群体为目标，但许多批评者认为，企业并没有有效地瞄准非裔美国人市场。

走向国际的理由/品牌为何要关注全球市场？

苹果、谷歌、可口可乐等许多全球知名企业的销售和利润都来自国际市场，这鼓励许多公司在国际上推销自己的品牌，原因如下：

认为国内市场增长缓慢、竞争加剧
相信海外增长和盈利机会会增加
希望通过规模经济降低成本
需要分散风险
承认客户的全球流动性

全球营销计划的优势

生产和销售的规模经济：从供应方或成本角度看，全球营销计划的主要优势在于生产效率高，生产和分销量大，成本就低。经验曲线效应越强--随着产量的增加，产品的生产和营销成本越低--标准化全球营销计划在生产和分销方面的规模经济效益就越大。
降低营销成本：另一个成本优势来自包装、广告、促销和其他营销传播活动的统一性。统一性越强，潜在的成本节约就越大。品牌专家认为，使用一个名称每年可为企业节省数千万美元的营销成本。
实力和范围：全球品牌形象可以传递可信度。市场表明，制造商已经获得了大量的专业知识和认可，意味着产品的质量高、使用方便。一个受人钦佩的全球品牌还能表明其社会地位和声望，使消费者能够表明自己的身份，特别是作为世界公民的身份。
品牌形象的一致性：在世界各地维持一个共同的营销平台有助于保持品牌和公司形象的一致性；这一点在客户经常迁移或媒体传播跨越国界的情况下尤为重要，由于消费者的流动，服务业往往希望传达统一的形象。
能够快速有效地利用好创意：不必严格开发本地版本，加快了品牌进入市场的速度，只要建立了正确的知识转移系统，营销人员就能在不同市场利用好的创意。例如万事达卡的企业营销团队帮助在整个组织内促进信息和最佳实践的传播。
统一营销做法：最后，标准化的全球营销计划可以简化协调工作，更好地控制在不同国家的传播。通过保持营销计划的核心不变，营销人员可以在不同国家的营销活动中发挥更大的作用。注意在不同市场和不同时间进行改进，以提高其有效性。

全球营销计划的劣势

消费者对产品的需求和使用模式的差异： 不同国家的文化价值观、经济发展和其他因素的差异导致消费者的行为方式大相径庭。例如，不同国家的人均酒精饮料消费量差别很大，这种差异造成的一个后果就是，在一个国家行之有效的策略在另一个国家可能行不通。下面这个例子突出说明了在推出全球品牌之前了解当地文化和习俗的重要性：2003 年，当 Krispy Kreme 甜甜圈从美国跨越大西洋来到英国时，它面对的是一个对甜甜圈并不熟悉的英国市场，市场对甜甜圈并不熟悉，公司没有把 Krispy Kreme 作为早餐食品推出，而是决定利用英国人在特殊场合带蛋糕上班的传统，它将 Krispy Kreme 甜甜圈定位为一种可以大量购买并与同事分享的公共体验。
品牌和产品开发以及竞争环境的差异： 不同国家的语言差异会扭曲或改变品牌名称的含义。不同方言的语音系统可能会使一个词在一个国家成为问题，但在另一个国家则不会，文化背景是关键。客户实际上可能会对一个有潜在问题联想的名称作出良好反应，问题在于这种联想的广泛程度、直接程度以及实际问题的严重程度。
法律环境的差异： 开展全球广告活动的挑战之一是各国不断变化的法律限制。例如，加拿大禁止在电视上播放处方药广告。波兰要求广告歌词必须用波兰语演唱。瑞典禁止针对儿童的广告，巴西最近也制定了类似的法律。马来西亚不允许律师或律师事务所做广告。奥地利限制在广告中使用儿童，新加坡限制比较广告，德国限制在公共电视频道上投放产品。
营销体制的差异： 不同国家的分销渠道、零售惯例、媒体可用性和媒体成本都可能大相径庭，从而使相同的营销战略难以实施。日本僵化的分销体系将许多外国商品拒之门外，外国公司多年来一直为打入日本市场而苦苦挣扎。网购、智能手机、超市等的普及程度也会有很大差异，尤其是在发展中国家。
行政程序的差异： 在实践中，可能很难实现实施标准化全球营销计划所需的控制,地方办事处可能会抵制其自主权受到威胁。当地经理可能会患上 "不是在这里发明的"综合症，并提出反对意见--无论对错--认为全球营销计划忽略了当地市场的某些关键方面,感觉到自主权被削弱的当地经理人可能会失去动力，觉得自己注定要失败。

标准化与定制化

根据Levitt的观点，由于技术、通信等方面的飞跃，世界正在缩小，因此管理良好的公司应该将重点从定制产品转移到提供先进、实用、可靠、价格低廉的全球标准化产品上。
将全球目标与地方或区域关切结合起来。
"全球化思维，本地化行动" -- 一个全球品牌有明确一致的目标。
全球品牌在不同地区具有明确一致的品牌资产：相同的定位、相同的优势，必要时还可根据当地情况量身定制。

全球品牌战略

要建立品牌资产，通常需要针对不同的细分市场制定不同的营销计划。

识别消费者行为的差异

他们如何购买和使用产品

他们对品牌的了解和感受
调整品牌推广计划

品牌元素的选择

辅助营销计划的性质

利用次级关联

打造全球品牌--全球品牌定位

为了更好地捕捉消费者行为的差异，并指导我们修订营销计划，我们强烈建议公司制定全球品牌定位，这源于对不同市场品牌定位的深刻理解。许多公司都有一份全球品牌定位文件，该文件通常涉及一系列问题。这些问题的答案将指导如何构建全球品牌定位，并有助于确定品牌定位的哪些方面可以根据当地情况进行修改。这些问题包括:

思维导图在新市场的有效性如何？

认知程度如何？

关联的价值有多大？
需要对思维导图进行哪些修改？
通过什么方式绘制新的思维导图？

基于客户的全球品牌资产

要建立以客户为基础的品牌资产，营销人员必须:

1.建立品牌意识的广度和深度。

2.创造相同点和差异点。

3.引发积极、易接受的品牌反应。

4.建立紧密、活跃的品牌关系。
要实现这四个步骤，需要建立多个核心品牌构件。

品牌建设核心模块： 创造品牌显著性、发展品牌表现、塑造品牌形象、激发品牌反应。例如：积极的品牌判断、创造品牌情感、培养品牌共鸣。

例如，品牌管理者应该意识到，在不同的市场上，品牌推出的先后顺序会对品牌显著性和品牌认知产生怎样的影响。不同的推出顺序会深刻影响消费者对品牌所提供的产品、所提供的利益以及所满足的需求的看法，品牌形象联想在不同市场会有很大差异。由于品牌历史和传统的差异，不同市场的品牌形象联想可能会有很大不同。在新市场中，对品牌的判断必须是积极的--消费者必须认为品牌质量好、可信度高、值得考虑和优越。最后，在新市场实现品牌共鸣意味着消费者必须有足够的机会和动机购买和使用产品，与其他消费者和公司本身互动，并积极学习和体验品牌及其营销。

全球品牌定位问题

思维导图在新市场中的有效性如何？定位是否恰当？现有认知水平如何？核心品牌联想、相同点和不同点的价值有多大？
我们应该对定位做哪些修改？我们需要创建新的关联吗？是否不应重新创建任何现有关联？我们是否应该修改任何现有关联？
我们应该如何绘制新的思维导图？我们还能使用相同的营销活动吗？我们应该做出哪些改变？需要开展哪些新的营销活动？

建立以客户为基础的全球品牌资产

在设计和实施营销计划以创建强大的全球品牌时，营销人员希望在实现全球营销计划优势的同时，尽可能减少其劣势。

全球品牌十诫（sos）

了解全球品牌格局的异同：第一条，也是最基本的一条准则，就是要认识到国际市场在品牌发展、消费者行为、营销基础设施、竞争活动、法律限制等方面可能存在差异。几乎每一个顶级全球品牌和公司都会在某些市场以某种方式调整其营销计划，但在其他市场则保持固定的参数。营销人员还应避免将单一大洲或国家视为具有相似品味的统一市场。
品牌建设不要走捷径：在建立以全球客户为基础的品牌资产方面，我们的许多基本策略（本文第二部分所讨论的问题）仍然适用，特别是，我们必须在品牌销售的每个国家建立品牌意识和积极的品牌形象。各国的手段可能不同，品牌资产本身的实际来源也可能不同，在新市场建立品牌必须自下而上。在战略上，这意味着首先要集中精力建立知名度，然后才是品牌形象。在战术上，或者说在操作上，这意味着要确定如何以最佳方式在新市场创造品牌资产来源。分销、传播和定价策略可能不适合任何两个市场，即使两个市场都希望有相同的整体品牌形象。如果品牌还处于早期发展阶段，营销人员就不会为了迎合当地人的口味而改变品牌或广告，而是试图影响当地人的行为，使其符合品牌的既定用途。在进行品牌开发的同时，还要开展消费者教育。
建立营销基础设施：许多全球品牌成功的关键因素是其制造、分销和物流优势。这些品牌创建了适当的营销基础设施，必要时从零开始，并加以调整，以利用其他国家现有的营销基础设施。
接受整合营销传播：许多全球顶级公司都推出了广泛的整合营销传播计划。海外市场不像美国媒体市场那样拥有广阔而发达的广告机会，因此美国的营销人员不得不在这些市场上更大程度地采用其他传播形式，如赞助、促销、公共关系、商品销售活动等。
培养品牌伙伴关系： 大多数全球品牌在其国际市场上都有营销伙伴，包括合资伙伴、许可证或特许经销商、分销商、广告公司和其他营销支持人员。通过将公司现有品牌出口到新市场，收购已在新市场销售但不属于公司的现有品牌，以及与其他公司建立某种形式的品牌联盟。
平衡标准化与定制化： 国际市场的异同意味着营销人员需要在营销计划中融合本地和全球元素。当然，挑战在于如何取得适当的平衡--知道哪些元素需要定制或调整，哪些需要标准化。通常建议采用更标准化的全球营销计划的因素包括以下几点:

- 共同的客户需求

- 全球客户和渠道

- 有利的贸易政策和共同的法规

- 兼容的技术标准

- 可转让的营销技能
平衡全球和本地控制：在全球范围内建立品牌资产必须是一个精心设计和实施的过程，制定全球营销计划的一个关键决策是选择最合适的组织结构来管理全球品牌。一般来说，全球营销工作主要有三种组织方式：1). 总部集中化 2). 将决策权下放到当地的海外市场 3). 集中与分散相结合
确定可操作的指导方针：品牌定义和指导方针必须得到确立、传达和适当执行，这样不同地区的营销人员才能很好地理解他们应该做什么，不应该做什么。目标是让组织内的每个人都能理解品牌的含义，并能将其转化为满足当地消费者喜好的方式。品牌定义和传播通常围绕两个相关问题展开。首先，某种文件，如品牌章程或全球品牌定位声明文件，应详细说明品牌是什么和不是什么；其次，产品线应只反映符合品牌定义的产品。
实施全球品牌资产衡量系统：全球品牌资产管理系统定义了全球背景下的品牌资产章程，概述了如何在不同市场诠释品牌定位和由此产生的营销计划，正如前面的全球品牌诫律所建议的那样。有了全球品牌战略模板，品牌跟踪就可以评估进展情况，特别是在创建理想定位、引起适当回应和发展品牌共鸣方面的进展情况。
利用品牌元素：品牌元素的正确设计和实施往往是成功建立全球品牌资产的关键，与需要翻译成另一种语言的语言品牌元素相比，徽标、符号和字符等非语言品牌元素更有可能直接传递品牌信息，至少在视觉上其含义是明确的。