穷品牌怎样以小博大？

没钱，就得有胆。像陈胜吴广那样，敢动手，才有机会翻盘。最怕是又穷又胆小，整出来的方案，如奥格威所说，“如同夜晚航行的船只无人知晓”。

最近不少甲方勒紧裤带度日。一个曾经的互联网大户，拿着30万的费用出来招标，两年前，他们还在央视砸了几个亿，令人唏嘘；一个制造业品牌，一手拿着百多万元，一手拿着苹果的爆款视频，说你懂的......我说俺不懂。

没有任何不敬的意思，钱多钱少，我一视同仁。但还是有亲疏，那是按他们的胆识排位，有胆识就有成大事的可能，比如小预算整出大效果。

分享几个成功案例，看看人家怎样以小搏大。

阿联酋带你上天

航空业遭疫情毒打尤甚。阿联酋航空2021年度亏损55亿美元。这种情况之下，花大钱做广告会被股东骂死。没有预算，幸好他们有胆，拍了一支低成本，很劲爆的病毒视频We're on top of the world。视频中，身穿该航空公司制服的妹子，站在全球最高建筑之巅，迪拜的哈里发塔（828米）。妹子告诉大家，阿联酋和英国的旅行禁令结束！视频在instagram上观看量超过680万。视频后半部分，特意把吓人的拍摄花絮放出来。空姐由专业跳伞指导Nicole Smith Ludvik扮演，虽然做足保护措施，制服底下藏着一根安全带，很多观众还是看得脚都软了。

作为社会性动物，我们天生喜欢聚众围观，从法国断头台下的吃瓜群众，到国军守卫四行仓库时，苏州河对岸的租界市民，再到SpaceX载人发射时全球在线观看的数千万人。究其原因，带有危险性质的活动，很容易激发人类原始的冲动。让观众肾上腺素飙升，是《阿联酋带你上天》的成功之处。当然，最成功的是，拍摄地最高，制作费很低。

小电梯里的大故事

BIANCO是一个鞋履品牌，针对北欧市场（丹麦、挪威）推广。广告公司从当地社会文化找到了切入点。研究发现，号称99%深度社恐的北欧人，在情感表达上非常克制。内心戏超多，迟迟不愿动手，导致错失人生大好时机。BIANCO借此推出Step out of your head（走出你的思想框框）传播战役，拍了一支片子The Lift（电梯情缘）。

这支片子没花多少钱，整个拍摄是在一个电梯里完成，就一对男女主角。故事讲述两个坠入爱河的人，对方却一无所知。通过字幕让观众了解他们的内心戏。他们都想打破僵局，但没有人肯率先表白。他们想得太多，以致于错过了一段感情。结尾出字幕，希望他们“走出思想框框”。

广告一推出就上了热搜。不少人还呼吁拍续集。虽然这支片子只在丹麦和挪威投放了社交媒体，但好作品无国界，Facebook 和 YouTube 上的浏览量达到1690万。迄今获得43万次评论，仅在 Facebook 上就被转了 18万次，50%的观众看到片子结束。片子获得戛纳拿下银狮奖。

戏剧冲突，如同磁铁牢牢抓住人的注意力。我们天生喜欢看别人的故事。别人求之不得，别人尴尬倒霉，别人命运一波三折，让我们津津乐道欲罢不能，想想那些宫斗剧。如果钱很少，你可以把戏剧冲突做足。

马斯克砸车

踌躇满志的马斯克炒掉自己的公关团队，他觉得还不如自己做。他还不喜欢广告，扬言说，“我们不花钱买消费者喜欢”。事实上他不是不喜欢做广告，他只是用更高明的手法来宣传自己的家品。

在电动皮卡Cybertruck的发布会上，马斯克让特斯拉设计总监冯·霍尔茨豪森抡起一个巨大的铁锤，在车身上狠砸两下，以证明车身的坚固。这“一锤子买卖”增强了现场粉丝和全球媒体对这款车的信心，在开放预订仅仅1天时间里，Cybertruck的订单数量已经达到14.6万辆，两天后，这个数字已经变成20万辆。马斯克的广告费，几乎只是买锤子的钱。

按经济走势来看，未来几年大家都应学会精打细算过日子。如果你擅长以小博大，失业这事，离你远着呢。“小预算”应该成为营销人和广告人的心理预设，永远觉得自己钱不够，不管实际上你手握多少费用。预算匮乏的感觉，让你更注重创意的力量。

创意本质上是一个杠杆，它让你的预算乘以一个系数，这个数字是100，还是1000，或者10000。看你有多大胆。