烘培内卷下，靠仪式感突围的“熊猫不走”！

精准的产品定位和资金配置，才能全面解决增长和壁垒问题！

2021年以来烘培领域已经发生22起融资事件，包括墨茉、轩妈、虎头局、鲍师傅、熊猫不走等多家新式烘培品牌。

蛋糕，虽然作为占烘培行业的第一大品类，但是其市场比较分散、同质性高，与其他餐饮赛道一样，连锁化才是出路。

作为蛋糕电商连锁的开创者，熊猫不走凭借差异化和体验感的服务模式成为刷屏级蛋糕品牌，三年多时间就完成B轮融资，熊猫不走的创新式运营无疑为我们开了一条先河。

熊猫不走 融资历程

01. 触及烘焙末端，细分赛道后向服务进军

熊猫不走成功的第一秘诀是抓住了生日蛋糕领域服务上的增长点，通过细分赛道、刺激刚需的方式，在红海中杀出一条血路。

顾客消费一个生日蛋糕的流程，可以分为购买、收货、拆包装、插蜡烛、许愿、吹蜡烛、合影、分蛋糕、吃蛋糕、拍照几个节点。生日作为特殊的庆祝日，蛋糕作为特殊日子的特定产品，这种内涵使得生日蛋糕有其他食品不可复制的增量价值。

运营总监黄剑锋提到，熊猫不走的生日聚会现场拍照分享率超100%，熊猫不走会根据用户喜好，策划唱歌跳舞、滑稽表演、角色扮演等个性化服务，甚至还会调出“点子库”的方案帮用户完整规划一场生日Party，现场围观的人会自发拍照或录短视频分享朋友圈，几乎每一单都有额外的订单产生。

新烘焙行业中，蛋糕背后的增值服务尤为重要，仪式感背后的人情味打开了用户接收情感的通道，后续服务使得蛋糕的使用场景被彻底激活。

“在每个节点上为顾客提供价值”，经过这一开发策略的改造，熊猫不走本质上已经不是一个蛋糕公司，而是一个生日策划公司。

目前，熊猫不走的人均购买次数已经达到3.6次/人，复购率达70%以上。这样的成果与熊猫不走“生日策划”业务密不可分：

一方面，生日蛋糕这个赛道“刚需”的特点最适合迅速走近客户、完成扩张；另一方面，将赛道进一步细分并梳理用户需求，通过售后服务和深度服务的品牌特色，最终最大限度获得客户的认可和回购。

对于新烘焙行业，熊猫不走的定位和运营方式或许值得效仿。面向消费群体个性化、私人化、仪式化的需求，新烘焙，尤其是蛋糕领域的商家，可以考虑从“人”出发的个性化服务，激发用户的分享欲，增强用户对品牌的粘性，让大家自愿“帮品牌做裂变”。

02. 全渠道供应链加持，触达核心目标群

然而，对于烘焙行业的革新，仅靠符号和服务不足以支撑其持续发展；精准的产品定位和资金配置，才能全面解决增长和壁垒问题。

比起点心品牌动不动把门店开进一二线的热门商圈，生日蛋糕品牌通常采用线上下单线下配送的模式。这样的模式与蛋糕特性有关：消费者买生日蛋糕的动机通常是主动搜索的、更低频的，适合线上环境，而门店模式更适合点心、面包类等更高频、更休闲的品类。

生日蛋糕的这一特性可以省去大量的门店租金、人力、水电成本，也是熊猫保持较低客单价的秘诀。

相比线下开店，熊猫不走愿意将钱投入在生产配送上， 品牌虽然也有线下店，但以分仓、获得外卖平台入驻资格为主，并不承担销售功能，也不会开在核心地段。

与对门店投入的“吝啬”相反，熊猫不走早就建立了完善的自建配送体系。熊猫不走在各个城市建立工厂向周边配货，非繁忙时间段提前分到区域分仓，蛋糕的配送成本在14-21元/个左右。

供应链加持，使得配送成本、仓储成本、店面成本降低，熊猫不走在增加了深度服务的附加价值后，依然能与普通生日蛋糕的价格持平。

而对于核心客户的获取，熊猫不走看到了二三线城市的可能性：随着电商及冷链物流技术的发展，二三线城市烘焙食品低消费的现状有望逐渐改善。

从需求上看，北京、上海两地人均糕点消费额超过 250 元/人，而欠发达地区不到北京上海的一半，增量空间巨大。 而从成本上看，选择深耕二线城市，可以避开北上广深高昂的宣传、人工、物流配送成本。

因此，在初始落地场景上，熊猫不走主攻下沉市场。 2017年在惠州创立并占据市场后后，熊猫不走没有向大城市扩张，而是先占据佛山、番禺等周边城市，再向成都、厦门等二线城市进军。

 

03. 线上线下流量加成，获客留客的秘诀

蛋糕行业处于高速发展但非常分散的阶段，即使是行业头部品牌的市场份额也不超过1%，随着企业规模的进一步扩大和品牌的扩张，引入更多流量成了新烘焙们的共识。

如果说把握住服务和供应链两大法宝让熊猫不走成为“烘焙黑马”，那么熊猫不走自有的获客之道和运营闭环，则是其闯入资本和消费者眼中的破门砖。

糕点品牌动辄在门店贴满“转发朋友圈买一送一”的广告，主攻线上的新蛋糕品牌似乎在获客上天然落后一步：没有门店，如何引流？

熊猫不走并没有因为门店的缺失放弃线下获客，在线上流量成本高的当下，熊猫不走的初期获客大多来源于线下，通过一对一的地推方式来获取用户。线下推广团队几乎每天都要做一场线下推广活动，通过关注公号、转发好友免费送蛋糕的方式快速获得新顾客，再用分享裂变等方式继续拉新。

社区电梯媒体也是助力熊猫不走迅速引爆的重要推手，能够使每月公众号的粉丝增长30万以上。

同时，对于蛋糕品牌，私域是个很好的流量池，在微信开店，再通过私域形成用户圈，能够提升复购能力以及口碑传播。

熊猫不走在成立之初就认识到品牌分享裂变的重要性，通过引导客户发布抖音和小红书打开市场。而在2020 年 12 月，熊猫不走开始用企业微信做私域流量，不到一年时间就积累了近 300 万的私域用户池。

更直观的数据是，熊猫不走公众号的新用户来源中，自发搜索的占比最高可达 30% ，名片转发的占比达 20% 。

熊猫不走逐渐认识到，单纯用线上流量投放的形式虽然提升了订单量，但很难在同行竞争中形成品牌护城河。而做私域流量的根本目的是通过个性化推送和快闪群等形式唤醒用户的复购需求，继而持续输出优质内容。

小结

对于新烘焙行业，“点心类”的产品虽然出圈快，但一些火爆的单品也开始呈现同质化，竞争加剧到一定程度，单品红利也将消失。

而作为专攻生日蛋糕的熊猫不走垂直品牌，虽走得慢一些，但是商业模式更实在，“蛋糕+服务”综合式体验、“线上+线下”获客的方式，能够建立起更差异化优势，会让它走得更远。