从管理品牌到品牌引导管理

以前生产非快速消费品的企业从来不重视品牌的建立，如今情况发生了变化。在管理界，效率成为成功的重要因素已有30年之久。管理的发展进步源于不断出现新的概念，比如质量圈、看板管理、生产全球化、供应链最优化等。

如今这些重要的方法和管理概念已经传播到全球，为众多企业所使用，还有什么很重要？企业面对两个主要挑战：

1、调动劳动力或员工

2、重新激发渴望以保持需求

在企业界有一个悖论：企业希望消费者对自己的品牌很忠诚，然而在经济萧条时期，数百万人失去了工作。即便是在员工通常终生为同一个雇主工作的日本，公司也越来越像西方企业了。愤世嫉俗的情绪不断增加，人们意识到自己只是公司5工中的一个，越来越少参与公司的发展。因此，当前的一大挑战就是如何重新调动他们。

从消费者的视角来看，在生产、分销成本都降到最低，产品不再花哨，新竞争者出现并持续降低成本和价格的情况下，企业应该如何创造渴望和价值？

通过品牌实现管理可以解决第一个问题。在企业里，人们对于使命陈述和其他夸夸其谈的宣传持冷嘲热讽的态度，认为那些只是纸上谈兵。我们都应该看一看安然（Enron）的使命和价值观陈述。

品牌拥有调动人员的能力，因为品牌是极少数能从内在和外在都带来自豪感的有价值的事物。只要品牌能保持其吸引力，就会激励人们为这个品牌努力工作。企业中的每个人都保持这种吸引力才能维持市场的需求。这就是企业的重心应从声誉转移到品牌上的原因。

声誉是所有利益相关者对于企业看法的集合。传播总监非常在乎企业的声誉每做一个决定都要首先确定这个决定是否会有损声誉。

声誉代表着别人对企业的说法或看法的持续关注。品牌意味着领导力。品牌的观点是要成为某一方面的冠军。竞争就像体育运动，会有胜利者和失败者，即有第一名和第二名。

体育运动吸引着人们参与。在现实中，企业要吸引人就必须成为品牌。企业的名称必须成为市场中的第一选择。就像人们会选择可口可乐，会选择通用电气、 IBM、西门子和拉法基（Lafarge）。

在由注重企业声誉转向注重企业品牌的过程中，企业要让自己的员工参与进来。品牌平台不能只由技术人员决定，即使他们也是营销专家。品牌不属于营销范畴。事实上，品牌是由人创造的，每个人都关心最后的产出。所以丰田花了大量时间（一个多星期）和新员工讨论丰田的品牌价值观，这也是他们所关注的。员工不仅在为企业工作，也为品牌工作。

在了解了品牌价值观之后，人们就会规范自己和周围同事的行为：这些行为是否与品牌相符？

因此，认真对待品牌并不只是嘴上说说，还需要员工参与互动。Orange 公司的业务遍布220个国家，共有180000个雇员。Orange实施了为期一年的品牌感受计划，有几百个互动小组会议，由公司从上到下组织。每个小组的学习过程都会得到组织的上一级人员的支持和鼓励。最终，Orange的六个核心价值被大多数人清楚地了解。除此之外，在这些会议中，参与者讨论了在他们的工作中这些核心价值所反映出的实际含义：他们明天应该开始做什么，停止做什么，或者继续做什么。