张小泉客服带来的品牌学贡献

古往今来，推动变革的原因，往往是问题。严重的问题。

从这个角度来说，我们也不能老回避问题，适当还得拥抱那些给我们提个醒的问题

最近，张小泉菜刀的客服“制造”出了一个问题。这个问题，很有可能成为对中国品牌营销领域有长远意义的一个贡献。

事情是这样的：有顾客到张小泉售后客服那里投诉，说自己买的菜刀在拍蒜的时候，刀被拍断了。客服照本宣科有一搭无一搭的回复：刀不能拍蒜（详细过程如下图）。这一下顾客怒了，此事也因为“说法新鲜”上了热搜。

张小泉“火”了，这把火直接导致了张小泉的总经理的视频也被扒出来，这个视频指向了他说“中国人切菜方式不对，米其林是不这样的”。这下子，“买把刀还要被教育”！大家怒了。

实话说，下厨房比较少的我，刚看到这件事的时候一开始没太多感觉，拍蒜不拍蒜我也并不是很懂，张小泉总经理的那番“卖弄”，讨厌程度也还好，顶多算卖弄，倒也没有严重到卖国。但是直到看到客服的这个对话界面，我是真被“烦躁”到了。

“确实很抱歉”，再加两个连续的“哦～～”，有没有很想打人的冲动？！为什么会这么冲动？因为过去的网购经历中，有一多半的投诉几乎都是在面对这样让人抓狂的“人肉机器人”。他们机械的、毫不关心的、甚至驴唇不对马嘴的应对你的所有请求、疑惑、愤怒、崩溃、烦躁…… 如果他们是真的机器人还好一些，你早就偃旗息鼓不说了，可偏偏你知道对面是个活脱脱的人！

前一阵北京疫情比较严重的时候，大家都在忙着囤物资。我的朋友王老师给家里囤了两箱白象方便面，下单之后等了很久都没到，于是她干脆退款买了别的。

本来事情到这里就结束了。结果第二天，她又莫名收到了那两箱方便面，于是她赶找到客服，希望把钱补给对方。结果，客服的反应把她气坏了，客服说：请出示证据，详细证明你所描述的问题！

好嘛～客服代表上帝惩罚一个正直诚信的人。

客服和高管，哪个更能影响品牌美誉度？

很多年前我入职腾讯的时候，有一个月的新员工入职培训。其中很重要的一个环节叫做：客服体验（不知道现在还有没有了）。每一个新员工，不管是高管还是普通员工，都要体验一整天的客服工作。

虽然只有一天，但是给我留下了很深的印象。后面的很多年，我都没有像那一天一样，感觉离自己的“用户”如此近过。他们有的说着河南话，有的说着东北话，有的说着你完全听不懂的南方方言。有人QQ号丢了，有人在游戏的时候跟人吵架，也有人来咨询怎么才能申请一个“球球号”……一天下来，哭笑不得，但是傲慢感全无。

现在，很多公司的客服都是外包，跟保安、保洁等服务部门一样由第三方劳务组织提供。这是一笔很划算的账，去掉管理成本和管理风险，用低廉的价格换取这项实际价值关系不大的服务。偶尔出点篓子，扣掉些服务费用，再不济换家公司合作。

能用钱解决的，坚决不费功夫。这是资本的逻辑。

可是，品牌里有一个叫做“美誉度”的东西，中国的话语体系里，叫“民心”。无法量化，但是杀人于无形，知名度越高，美誉度越容易翻车，树大招风。

这个时候，一个“临时工”客服和一个堂堂高管，哪一个更能影响美誉度呢？高管对品牌的影响是自己看得到效果的，往往高管收到来自八面八方的反馈都是歌功颂德式的：牛啊！太厉害了！你们最近很猛啊！

这些所谓的反馈，都是一个层面上的合作伙伴发来的客气话，好话说尽，坏事不提，毕竟没人喜欢给别人添堵，更没人愿意免费“提意见”（好为人师的咨询师除外）

客服收到的反馈可就不一样了！小，碎，无聊，甚至有的表达方式还不体面。但是这些反馈，很真实。你处理好了他就很开心，处理不好他就很愤怒。开心是真的，愤怒也是真的。能让这些愤怒变成开心的客服，就是厉害的，但是绝大多数客服，他们在做的事是把愤怒，硬生生化成“无奈”。好吧，我认栽，祝你们生意兴隆。这些东西攒久了，就是怨。一天两天看不出来，一年两年就显形。

消费者又不认识你们的高端米其林高管，他能够得到的，只有那个让人搓火的呆瓜客服。

品牌组织变革趋势：所有“对外”的部门都是品牌部门

不止“呆瓜客服”，一个品牌让外人恼火的的关键岗位还真不少。招聘部门、接待前台、销售部门、商务部门，包括那些让财务也直接对接客户的财务部门……多年前的一天，我正在高速上开车，某大厂（现在已经掉出了传统三大厂）人力资源部的一位招聘负责人打来电话，通知我过去面试，然后快速说出了面试的时间地点blabla，我很客气的答应了并且告诉她我在高速开车，能否请她把刚才的信息给我发条短信。她说：你不能把车靠边停下来记一下吗？

我当时就回复她：谢谢你，明天我不去了。

有这样的HR，公司风气能好到哪里去？从那以后，谁来咨询我这家公司值不值得去，我都给他们讲这个故事。

是的，也许偶尔的一两个人，不能代表整个公司的气质。但是能让这样的人承担对外沟通的责任，别的不敢说，一定说明这个公司在对待品牌的方面出了问题。

圈子不大，对外的部门都是门面。现在企业越来越多的R出现，什么PR、CR、IR、GR、E R……R是relationship，是做“关系”的部门，说明大家越来越重视关系的维护了。这就从根本上解决了问题吗？

有俩问题：

第一，这些做“关系”的部门互相之间是不通气的。

你的“关系”跟我的“关系”不一样。最后我们不管谁捅了篓子，都扔给品牌公关部门去处理。品牌公关一脸懵逼，做事情的时候不跟我商量，出了问题让我们来擦屁股。因此，品牌公关部门也干脆罢工，提炼出一副“道歉模版”，不管遇到啥事，都真诚道歉就完了。事实上，公司的品牌呢，在踢皮球当中，人品不断消耗。 

针对这个问题，我们从组织的角度，创造了一套方法，帮助公司横向打通这个职责。不必等到真的不可收拾了再亡羊补牢。所有对外的部门，都应该是品牌的维护部门，各个部门的品牌职责和话术体系是不一样的。

第二，“岗位实用主义”的危害。

涉及到对外的部门里，小到招聘经理，大到售后客服。这些岗位的考核体系里不与什么品牌啊口碑啊相关联，你管我有多凶，我能把人给你招进来就万事大吉。这其实是“实用主义”的危害。

很多公司的老板，坚信“实用主义好”，打着“人尽其用”的招牌，不加筛选的用人，毫无企业品牌价值观和文化底线，“能用的就是人才”，当下看，效果杠杠的。

但是对于打造品牌，饮鸩止渴。这就解释了，为什么我们的供应链和生产那么发达，一到做品牌的时候，真正能跑来的品牌凤毛麟角的原因。

很多品牌，还不适应“对外”这件事被统一管理，但是其实在世界500强企业里，很多都有一个部门早就存在，叫做：品牌安全部门。他们的工作就是针对所有企业里潜在的品牌安全事故进行“防患于未然”的调整和布置。

记得几年前我受邀去参加一个关于品牌如何快速建设影响力的这样的一个论坛，与会的嘉宾里 ，尤其是初创网红企业，大家都在夸夸其谈，如何快速出圈，如何快速爆火。其中另一个分论坛，五位来自大企业的品牌主管，很审慎的在讨论：这样的时期，我们的品牌安全如何保障。

那个时候，大家都不爱听。

几年过去了。当年夸夸其谈的那几家网红企业，已经翻车翻的前仰后合了。而那几家大企业，依旧健康矗立。

品牌管理：翻车事故频发后不得不面对的事

张小泉案例之后，有人说，无解。

客服虽不靠谱，但便宜好用。品牌虽有影响，但时间久了人们会忘。顾客虽有愤怒，但退一步也能忍。因此，凑合凑合得了。

张小泉可以凑合，钟薛高也可以凑合，每一个单独的案例都可以凑合。

但是中国品牌想要发展的大趋势不能凑合。

但凡因为设计、包装、生产任何一个小细节凑合，就不可能有苹果、戴森这样的品牌。但凡因为一点点客诉可以凑合，就不可能出现京瓷、小林、獭祭这样的品牌。

“凑合”曾经是我们吃苦耐劳的精神象征，千万不能变成面对品牌塑造的时候，敷衍了事的借口。

从今以后，生产上的效率会变得越来越难以拉开差距，营销上的效率也因资本的投流而变得标准化。一个品牌靠什么脱颖而出，又靠什么基业长青？

翻车之后，我们不能光忙着收拾残局，继续赶路。也得想着总结经验，优化开车技巧。

一个客服的失误，不算什么。成百上千的客服、人力、销售，就可以毁了很多品牌。

管理学大师德鲁克曾经说过：文化，能生吃了战略。同样，客服们打开的潘多拉魔盒，一不留神也能毁了400年的品牌。

感谢张小泉的客服，又给我们的品牌之路，增加了一次重要的提醒。