2020广告人的10把杀手锏

广告人之于品牌，

好比奥格威之于海撒威、

李奥贝纳之于万宝路、

伯恩巴克之于甲壳虫；

又好比马晓波之于方太、

邓斌之于天猫。

广告始终都是为品牌服务的，

为大品牌做广告是一份荣耀，

从无到有打造一个新品牌，

是广告人的使命。

今天，倾门主所有，分享十个常用的品牌管理模型，也就是传说中的杀手锏：

1. 品牌识别模型

 

适用场景：品牌规划、传播策略

理论来源：大卫·阿克

品牌识别模型包含三层：核心层为品牌精髓，中间层为品牌核心识别，外层为品牌延伸识别。

品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括。

品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具化。

品牌延伸识别是除品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。

• 案例：Timberland/“踢不烂”

   

40几年前创立于美国的Timberland品牌，让人印象最深刻的必须是其极具辨识度的6寸高帮“大黄靴”。因精湛工艺使得大黄靴具有强悍的防水功能而成为年轻人户外最酷爱的品牌，即使是夏天也能在大街上看到穿着大黄靴的中国人走出了一阵欧美风。

因嘻哈、体育、时尚界等名流都穿着大黄靴，给品牌注入了“酷、硬气”的核心识别。人们穿着大黄靴行走在自己的人生旅途上，一路上风雨的吹打、星月的浸染、流水的浸没、石头的打磨，都有这双大黄靴的陪伴，陪伴人们完成未完成的事实，未完成的梦想，未完成的人生旅途，所以才会有那句广告语“我走的时候是Timberland，回来时才叫踢不烂”，这也诠释了踢不烂的品牌精髓——“未完成”。

2. 棱镜模型

适用场景：品牌规划、识别、传播

理论来源：卡普菲勒

根据传播理论，从内在—外在、发送方—接收方两个维度构建品牌识别棱镜模型。品牌识别由品性、个性、关系、文化、消费者映像、自我形象等六个部分构成。发送者一端（企业端）到接收者一端（消费者端），内在的组成部分分别是个性、文化和自我形象，外在的组成部分分别是品性、关系和消费者映像。

• 案例：杜蕾斯

2011年的一场暴雨，让杜蕾斯一跃成为社会化营销的顶级流量品牌，杜蕾斯开创的social传播的全新思路和玩法，成为行业标杆和无数品牌竞相模仿的对象。直到今天，杜杜也不会错过每一个节日，每一个突发热点，总是在第一时间发布热点文案，在社交媒体上引发网友的广泛互动。在棱镜模型里杜蕾斯又是一个怎样的品牌？

  杜蕾斯的品牌识别棱镜模型

3. USP

适用场景：产品定位、广告创意

理论来源：罗瑟·瑞夫斯

USP意为“独特销售主张”，即一个广告中必须包含一个向消费者提出的、不同于竞争者的销售主张。USP理论有三个要点：功效性、独特性、相关性。USP理论注重挖掘产品本身的特征。

• 案例：元气森林

汽水很好喝，但可口可乐、百事等饮料巨头生产的汽水大多糖分太高，不健康。元气森林提出“0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸”的独特销售主张，即满足了消费者对低糖或无糖气泡水的需求，又让人体验到气泡在舌尖上爆炸的刺激感。这个销售主张既是独特卖点，又解决了消费者的某个痛点。2019年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐。今年618期间，孟非亮相苏宁直播，“元气森林苏打水”上线仅5分钟便被抢购一空。

4. ROI

适用场景：广告策略、创意

理论来源：威廉·伯恩巴克

ROI即关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）三个单词首字母的组合。好的广告应该同时具备这三个基本特质。广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。

要做到ROI，必须具体明确地解决以下五个问题：1、广告的目的是什么？2、广告做给谁看？3、有什么竞争利益点可以做广告承诺？4、品牌有什么独特的个性？5、选择什么媒体是合适的？

• 案例：甲壳虫

上世纪60年代刚进入美国市场的甲壳虫的优势被埋没。时任DDB公司的广告大师威廉·伯恩巴克以一句简单而有力量的广告语，将甲壳虫的魅力植入到美国人的印象中。

这个广告战役，过了大概三年、四年。整个甲壳虫的销量从15万一年涨到了超过100万一年。这个就是很著名的“Think Small ”Campaign，我相信每一个广告人都应该有听闻过这个经典案例。

5. 品牌体验模型

适用场景：活动策划、广告策略

理论来源：约瑟夫·派恩二世、詹姆斯·吉尔摩

模型选择了“消费者参与程度”和“联系的类型”两个维度对体验进行了分类。

“消费者参与程度”的一端是消极的参与者，意味着消费者并没有直接影响表演，只是作为受众在欣赏，如听交响乐；另一端是积极的参与者，意味着消费者可能影响到事情的发生，参与者创造了自己的体验，如滑雪。

“联系的类型”一端是吸收，意思是体验进入了客体，如观看世界杯，另一端是浸入，意思是客体进入体验，如玩刺激的网络游戏。

根据这两个维度，体验可以分为娱乐、教育、审美、逃避现实四种类型。

6. 体验媒介模型

适用场景：活动落地、媒体选择

理论来源：伯纳德·施密特

体验媒介即营销人员为消费者创造体验时的战术实施活动，具体包括传播、视觉和语言标识、产品、联合品牌塑造、空间环境、网站和电子媒体、人员。

传播 的体验媒介包括广告、公共关系以及其他的公司外部与内部的传播方案。

产品名称、视觉标志、独特音效等标识系统可用于创造感官、情感、思考、行动及关联体验的品牌体验形象。

产品 的体验媒介包括产品设计、包装、产品展示、品牌角色。

联合品牌塑造 体验媒介包括建立品牌联盟或战略合作伙伴关系、产品在节目中的展示和联合促销等形式。

空间环境 包括建筑物、办公室、工厂、零售与公共空间及商展摊位等。

互联网 的交互性使它成为众多体验的诞生地。

这里的人员指销售人员、公司代表、客服人员及任何与消费者关联的人。

• 案例：完美日记

新媒体环境下，社交媒体小红书是完美日记重点力推的体验媒介。从2017年开始，完美日记就在小红书上做文章，先是少量投入大牌明星、知名KOL，打造一个标杆，然后重点投腰部KOL及素人笔记。截至目前，完美日记在小红书上有16万+篇笔记，品牌账号已拥有196万粉丝。除此之外，完美日记也在美妆公众号、微博上投放，社交渠道全覆盖。

除了小红书，完美日记也发力微信私域流量。以小程序+微信+朋友圈打造，通过精细化运营来留存复购。借助出奇的媒介渠道和打法，这家成立不到5年的品牌，在2019年天猫双十一，成为美妆类销量第一，打败了传统巨头。今年618，完美日记销售额又一次位居美妆行业第一。

7. 品牌延伸能力模型

适用场景：品牌延伸、品牌授权、市场拓展

理论来源：卡普菲勒

可根据该模型确定延伸的候选产品。纵轴是品牌类型，横轴是产品相似程度。品牌类型指品牌具有显著特征的一个方面，包括技术、利益、个性、价值观；产品相似程度之延伸产品与原产品之间的技术相关性。

• 案例：乌江榨菜、立白、万宝路、卡特皮勒

专有技术延伸 ：乌江榨菜的专有技术是腌制榨菜，这一技术使得它可以制作古法榨菜、麻辣榨菜、低盐榨菜、川香菜片、原味榨菜、榨菜碎米等系列产品；

利益延伸 ：立白洗涤用品的利益是“不伤手”，这使其能顺利从立白洗衣粉延伸到立白洗洁精；

个性延伸 ：万宝路个性是豪迈、粗犷，所以它能从香烟延伸到牛仔裤；

价值观延伸 ：卡特皮勒的价值观是“坚韧、粗犷、户外”，它旗下不仅有挖土机、拖拉机，还有风马牛不相及的皮靴、牛仔裤，因为都体现了品牌的价值观。

8. 品牌关系图谱

适用场景：品牌延伸、品牌授权、品牌组合

理论来源：大卫·阿克

模型根据各个品牌之间的关系从近到远将品牌与品牌之间的关系分为四种：

品牌化集合也叫单一品牌战略，指各产品的品牌全部相同，产品差异通过描述性品牌来体现。雀巢咖啡、雀巢牛奶和雀巢奶茶就属于这一类。

子品牌即在主品牌相同的同时，根据产品的不同特征附加一个修饰性的子品牌。如茶饮品牌喜茶根据不同口味特征命名的芝芝莓莓桃、芝芝桃桃、芝芝芒芒等子品牌。

被担保品牌通常指一个产品有两个以上品牌，一个是担保品牌，一个是被担保品牌，担保品牌通常是企业品牌。例如索尼与游戏品牌PS5、苹果与音乐播放器iPod之间的关系就没有通过写在一起的方式直接联结起来。

多品牌集合体指不同品牌彼此独立，在各个细分市场发挥自己最大的影响力，表现形式为“子品牌”。宝洁公司大量采用了多品牌集合体的品牌组合模式，如在洗发水领域就有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣、伊卡璐等五个品牌。

如果要推出一个新的产品，在品牌关系图谱上有四组九种品牌组合模式可供选择。究竟选择哪一种需要考虑以下三个问题：1、现有品牌是否能够提升新产品的形象和销量？2、新产品能否提升现有品牌的形象？3、是否有充足的理由来创造一个新品牌（它是一个独立的品牌、被担保品牌还是子品牌）？

9. 五星模型

适用场景：品牌资产评估、广告调研

理论来源：大卫·阿克

五星模型由五个维度构成，分别是：

品牌知名度指在特定的产品类别中，消费者对某一品牌的识别或回忆程度。如提到咖啡，人们会第一时间想起星巴克，提到粽子会立刻想起五芳斋。

感知质量即与其他品牌或期望相比较，消费者对于该品牌产品整体性能优良度的评价。相比国内小鹏、蔚来等品牌，消费者对电动汽车品牌特斯拉的感知质量要更高。

品牌联想是一提到某个品牌，消费者头脑中所想到的任何与品牌相关的事物。比如提到迪士尼，消费者会想到迪士尼乐园、冰雪奇缘、白雪公主、寻梦环游记等电影和人物。

品牌忠诚度指消费者持续购买本品牌产品的意愿程度；

其他专属资产包括专利权、商标权及通路关系等。

10. CBBE金字塔模型

适用场景：品牌资产评估、广告调研

理论来源：凯文·莱恩·凯勒

该模型将品牌资产分成四个层次，由下至上依次为：品牌识别、品牌内涵、品牌反映和品牌关系。

品牌识别回答了“品牌是谁”的问题，它是品牌被消费者知晓的程度，即品牌的显著性；

品牌内涵回答了“品牌是什么”的问题，理性的部分是品牌性能，感性的部分是品牌形象；

品牌反映回答了“消费者如何看品牌”的问题，针对品牌性能，消费者会形成一个品牌评价，而针对品牌形象，消费者会形成品牌感觉；

品牌关系回答了“消费者与品牌之间有什么”的问题，反映的是品牌与消费者的共鸣程度。

从金字塔底部的品牌识别到金字塔顶部的品牌关系，反映的是品牌资产在消费者心理的形成过程。

• 案例：2019年全球最佳品牌榜前5名

1974年成立于英国伦敦的英特品牌咨询公司是品牌资产评估领域的先驱，也是全球最具权威的品牌资产评估机构之一。从1990年开始，英特品牌公司每年评估“全球最佳品牌100强”，并将榜单发表在美国《商业周刊》上。这一评估报告成为人们了解世界最佳品牌资产的一个风向标，在业界影响甚大。

品牌管理是一套系统工程，从品牌识别到品牌资产评估，会涉及到阶段性功能不同的品牌营销方式方法，有效掌握这十个模型，能给调研、策划、创意、传播各阶段的广告活动带来清晰的思路和系统的框架思考。

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