星巴克中国，完美的品牌数字化共生践行者！

“我的顾客到底想要什么？”对于这个问题，品牌管理通常有两种泛泛的解答方案：1、敏捷高效地满足需求；2、创造需求，赋能顾客。星巴克中国这一品牌的成功打造离不开这两者的结合，下面将逐一展开详细说明。

“顾客是上帝”这句广告业的经典标语，虽然遭遇过强烈批判，但依然是占领市场不可忽视的准则之一。正所谓“懂需求者得天下”，分析顾客需求之所以如此困难，是因为顾客需求在方方面面都已经改变、正在改变，并且在未来五年将发生更加具有颠覆性的变化。这意味着：商品、供应链、渠道、品牌营销和交易方式等将会根据顾客需求的变化而面临日新月异的改变。一系列新兴技术，尤其是大数据、物联网和人工智能，将帮助实体企业重新聚焦和重新定位。顺者昌，逆者亡，想要在这个瞬息万变的5G时代依然站稳脚跟，企业必须学会建立良性协同的品牌生态体系，将昔日的竞争对手转变为生态伙伴，共同服务于顾客需求，互利共赢。星巴克中国主要从以下两方面打造了品牌数字化生态伙伴协同战略。

1、 战略由“品牌数字化竞争”转型为“品牌数字化共生”

在数字化时代思考的出发点不再是把自己定位于数字化竞争环境里的个体，而是把自己定位成数字化共生生态网络系统的一个节点。以星巴克中国为例：首先，从零售咖啡的便捷性、体验性、价值性本质角度考虑，星巴克个体没有办法依靠线下门店独立完成。当线上平台以及其他竞争对手以更多的边际成本进入时，比较优势将不复存在。因此，星巴克由之前推出实名分级制实体卡转向推出星巴克APP。其次，需要链接更多的资源和能力与自身一起来完成，比如星巴克一直以“场景营销"取胜，不论是商务会谈还是自习亦或者社交，星巴克都位列顾客首选的行列。今年，星巴克中国再次发力，打造更加专业化的场景，在门店里打造更加私密性的空间，安装隔音板和桌面插座，顾客可以线上扫码预约位置。第三，打破产业边界，企业运营出现平台化趋势，产业边界开始模糊化，即所谓的跨界。

在品牌数字化生态伙伴合作方面，星巴克中国采用了“术业专攻”的泛合作策略：

1）与WeChat联袂打造社交礼品体验“用星说”小程序，将 星巴克长年致力于人际关系联结的精神内核与WeChat的社交基因完美结合；

2）与Alibaba在 会员系统、即时服务、智慧门店体系等方面开展合作，充分利用阿里多平台的技术资源，实现线上线下无缝衔接的顾客体验。

事实证明，星巴克中国的品牌数字化共生转型，不仅没有使自身星巴克APP的用户量流失，反而因为与微信、阿里分别建立了生态伙伴合作的关系，而使之前没有办卡或下载星巴克APP的顾客无门槛、方便快捷地享受到星巴克的服务，增加了品牌的影响力和普及度。

2、 以服务化、松耦合、共享化方式建设顾客数据大中台

“没有永恒的敌人，也没有永恒的朋友，只有永恒的利益。”生态服务是社会发展的趋势，企业需要以开放的心态充分运用生态资源提升自身品牌能力，实现良性互补。在星巴克中国的数字化技术架构建设中，开放式架构是支撑整个进程的关键理念。将原本独立的星巴克APP、卡券系统等进行系统和数据整合，形成统一的支付平台，在此基础上进一步集成其他解决方案，建设统一的商务平台，其中包含顾客忠诚度管理以及外送服务等。通过与微信、阿里的合作，共享顾客数据大中台，使星巴克占领了更大的市场。

《乌合之众：大众心理研究》一书中分析了群体心理的“盲目”、“冲动”、“狂热”、“轻信”等特点，与广告心理学不谋而合。因此，在思考 “我的顾客到底想要什么？ ”这一世界难题时，不妨换个角度，从反面创造、引领顾客的需求，使之变成潮流，更多顾客将趋之若鹜。

下面来看一下星巴克中国的做法吧：

创造顾客新需求、赋能顾客新价值

作为咖啡行业的领先者，星巴克始终引领着顾客体验，将线下门店作为顾客体验的营销中心，围绕星巴克咖啡文化，打造全渠道顾客体验：星巴克烘焙工坊将AR技术融入店内购物旅程，为顾客创造了独一无二的消费体验。与此同时，星巴克中国在其天猫商城官方旗舰店开设上海烘焙工坊专区，采用天猫“店中店”的形式，为不能到烘焙工坊消费的顾客提供了线上购买渠道。线上线下融合营销，实施差异化产品销售，利用不同渠道的独特性，实现双向导流、双倍盈利。同时也引领了新的网红店新潮流，实现了不断拓展客户群体的潜在市场目标。

综上，明确目标、合理运用资源，不断强化自身能力，才能在颠覆性的市场中实现长足发展。