深入理解「平台模式」

各位好，今天跟大家聊一聊平台模式。 

在很多人的印象中，平台这个词貌似是跟互联网行业高度相关的。比如你可能听说过微信是一个「社交平台」；淘宝天猫之类，我们可能会称之为「电商平台」；滴滴，我们叫做「打车平台」等等。事实上，的确是互联网行业在中国将平台模式发扬光大，大幅度提升了平台模式的威力。但是这个模式本身，其实并不是互联网行业发明的。 

在讲平台模式之前，我们要稍微铺垫一些基础知识，讲一下「三类网络结构」。

1三类网络结构

制造业是我们这个世界上非常古老的一个行业，它的核心商业模式就是两个步骤，制造 - 售卖。如果我有一家工厂，制造某种产品，那么我需要把制造出的这些产品卖出去，对吧，卖给不同的客户。这样的话，我和我的所有客户的买卖关系如果画成图，大概就是像这张PPT左侧的图一样。一个点，代表卖家，旁边多个点，代表多个买家。这种形态，我们可以称之为「单边网络」。当然这个概念其实并不准确，我们暂时先这么叫。 

对于制造业工厂来说，一般会具备明显的「规模效应」。也即，在一定的产能范围内，产量越大，平摊到每一件产品上的边际成本就越低。所以对于一般的制造业来说，它的增长逻辑有两个，第一是寻找更多的客户卖出产品，第二就是不断扩大规模以至于节约单个产品的成本。

ok，更进一步。

我们设想在一个体系中，有买卖双方两类人，这两类人在这个体系内自由交易。自由交易的意思是，第一，任何一个买方，都有可能选择任何一个卖方进行交易，反之亦然。第二，交易基本上只会发生在买卖双方之间，而不会发生在两个买方或者两个卖方之间。同样画成图，就是这张PPT中间这个图的形态。我们称这种网络结构为「双边网络」。 

如果从这个网络的整体角度来看，首先，网络中的节点明显分为两大类；其次两类节点之间的交互越频繁，在我们这个案例中就是买卖双方的交易越频繁，显然这个网络会越繁荣，越有价值。

典型的案例是滴滴。滴滴上面的用户明显分为两类，司机和乘客。司机要赚钱，乘客要打车，两边一个提供服务，一个付钱接受服务。滴滴的核心盈利模式就是从每一个订单中分成，那么显然，司乘之间交易越频繁，滴滴的利润越丰厚。这叫做「双边市场效应」。

从增长逻辑的角度来看，双边网络也有明显的规模效应。除此之外呢，双边网络中的两类网络节点往往会相互促进。也即，使用滴滴打车的乘客越多，司机就越容易接到订单，那么就会有越多的司机加入这个网络；同时，有越多的司机加入这个网络，就意味着乘客越容易打到车，所以也就促使更多的乘客来使用滴滴。你可能听说过亚马逊所谓的「增长飞轮」，底层逻辑也是类似的道理。 

这个就跟单边网络的情况完全不一样了，在制造业那个故事里面，要么是工厂努力去寻找客户，要么是可能这个工厂的产品品牌很好，客户主动来找工厂采购。但是整个这个体系，不会有明显的自增长动力。而在双边网络中，你如果是这个网络的运营者，在你的服务做得好的前提下，相当于网络上的两类用户会自发的帮助你成长。

我们前面用来举例子的案例是滴滴，但是双边网络并不是互联网的发明，而是在商业世界中由来已久。比如你经常去购物的商场可能就是一个典型的双边网络的结构。在一个大商场里面，商场这一方可能只是负责租赁场地并且提供一些基础服务，例如物业管理、收款、物流等等，而正在发生交易的两方，是商场中的商家与来逛街的顾客。这就是一个典型的双边网络，它符合上述关于这类网络的所有描述。第一，网络中的节点分为两大类，在这里就是商家，也叫品牌方，和顾客。第二，两类网络节点之间的交互越频繁，网络的价值越大。对于商场来说，就是盈利能力越强，因为在这种商场里面，租金往往只是其中一部分收入，商场可能要对每一个订单提成。显然交易越多，商场越赚钱。

但是现实世界中的双边网络总是很容易看到边界。例如一个商场再大，它的面积也是有限的，能够容纳的商家总有个上限。同样，一个商场能够容纳的顾客也是有上限的，所以双边市场效应虽然存在，但是由于物理层面的限制，其最终价值肯定是受限的。

而互联网的优势在于，它是虚拟的，互联网上的双边市场效应理论上可以无限大，并且在这个网络中，每增加一个节点其边际效应几乎为0，不像现实中，增加一个商家，就要多占据一块营业面积。所以相当于是，互联网这种载体可以极大的放大双边市场效应，这才是电商等形态最终会远远超过百货商店的底层原因。

好的，我们更进一步。

设想另外一个网络，其中的每一个节点，都有可能跟另外一个节点发生交互，这种网络叫做「多边网络」。微信是一个典型的多边网络。微信上的每一名用户都是一个网络节点，在微信上，任何一个节点都有可能跟另外任何一个节点建立联系并交互。也就是说，一个微信用户，他有可能跟任何一个另外的微信用户成为好友。 

多边网络中有一个重要的特性，叫做梅特卡夫效应。用语言表述的话，我们可以说：一个这样的网络的价值，与它的节点数平方成正比。我们也可以把它用数学公式表达，可以写成这样：V=kn^2。

ok，你看，这是一个二次函数，我们复习一下初中数学，二次函数的图像，应该是一条抛物线对吧，可能是PPT右侧这样的。

所以，具备梅特卡夫效应的网络，它的节点数一旦超过某个阈值，其价值就会成几何级数增长。那么同样，从增长逻辑来看，首先多边网络肯定也有规模效应，这个我们不多讲。其次，多边网络的自增长性往往更强。想象一下，如果最初在你的圈子里，你先使用了微信，如果觉得还不错的话，你一定会把微信推荐给你的朋友们，因为微信就是用来沟通的，所以用的人越多，对于你来说越有价值。你的朋友们如果接受你的邀请使用了微信，假设他也觉得不错，他就又会把微信推荐给他的朋友们。所以相当于，只要你能够把网络上的用户服务好，这些用户就会自发的推广你的网络。第三，具有梅特卡夫效应的多边网络往往还会具备很强的粘性。比如说，如果你的所有朋友都在用微信，你为了跟他们聊天，你肯定也会用微信。这时候即便有一个其他的软件，功能层面比微信更好，你也很难迁移过去，因为你的朋友们都在微信这边。

同样，我们虽然用微信举例子，但是多边网络也并不是互联网所独有的。物理世界中，最常见的多边网络是铁路。你会发现铁路的逻辑跟上述一模一样。对于铁路来说，每一个城市，或者每一个车站是它的网络节点。显然，车站越多，就意味着人和货物可以沿着铁路被运输到越多的地方，所以网络价值越大。另外一个车站如果已经在铁路网络中，它也很难离开网络，并且铁路的例子更加极端，因为一个火车站一旦离开铁路网，它将毫无价值。

但是，铁路作为多边网络，它的问题在于交互效率太低。因为铁路网络上运行的是火车，与整个铁路网络相比，火车的速度太慢了。一列火车在某条铁路上运行的时候，这条铁路就没办法同时运行另外一列火车。所以铁路虽然有梅特卡夫效应，但是相比于互联网或电信网络来说，还是比较弱。此处与双边网络同样的道理，互联网也可以将梅特卡夫效应放大到极致。互联网上节点之间传输的是数据，数据的传输往往是一瞬间完成的。

2平台与平台模式

好的，我们现在回到这一期的主题「平台模式」。

一般情况下，从结构上看，符合双边网络或者多边网络的结构，才能叫平台。然后如果我们从业务上看，一般认为，平台模式的前提是你的网络中拥有海量的用户，并且这些用户之间的互动足够频繁，这样才能谈得上所谓「平台模式」。

这里面所谓「海量用户」，和「足够频繁」，都并没有具体的数值标准，但是背后的逻辑是这样的：平台的核心盈利模式是基于用户之间的交互的，如果用户太少，交互太少，就称不上模式。或者换一种理解方式，用户之间的交互，其实就构成了我们平时所听到的「流量」，对，这就是流量。而平台模式想要建立，必须要有足够大的流量才可以。不论是一个商场，还是一个电商网站，都是如此。

好，那么，上述逻辑意味着什么呢？它其实意味着所谓平台模式的成立，是需要有诸多条件的。如果不满足这些条件，就没办法构建平台模式。

我们再重复一遍啊，平台模式要想成立，至少要基于三个前提。第一，你的业务是双边网络或者多边网络的形态。第二，你的网络节点数足够多。第三，网络节点之间的互动足够频繁。如果要加上盈利维度，还有第四，就是一般你要设计某种方式在节点之间交互的过程中赚钱，并且一般客单价应该比较低。

3尝试解释一些现象

好，我们综合上述前提条件，来分析两种现象。

第一种，如果你的业务底层并不是双边或者多边网络，那么你做得再大，也不叫平台，或者说也只会有「规模效应」。比如一家生产汽车的厂商，即便做到市场占有率世界第一，也不能叫平台。

这意味着，平台模式中的很多玩法，大概率并不适用于这家车厂。你可能看过一些新闻，比如某著名品牌的汽车，开启一些功能需要另外付费购买。这种感觉就有点儿「学互联网，但是没学明白」的意思。

为什么表面上看起来，都是这种高级功能要另外收费的模式，QQ就可以用得很顺，这个品牌的汽车就不行呢？我们来梳理一下。看这一页PPT。

以QQ为例，如果你希望使用一些高级功能，需要购买会员。但是你不要忘了，QQ的基础功能，或者说绝大多数功能是免费使用的。所以逻辑是这样的：

首先QQ提供了免费的基础功能，吸引用户来使用。由于QQ跟微信一样，其业务逻辑底层是一套具备梅特卡夫效应的多边网络结构，所以经过过去这么多年的发展，QQ已经成功建立的平台模式。具体到QQ这个平台来说，它有海量的用户，同时由于用户的很多重要关系链在这个平台上，所以用户有足够的粘性，以及较强的活跃度。

好的，那现在QQ推出增值服务，叫做QQ会员，这里面包含很多免费功能基础之上的，高级功能。QQ会员需要另外付费购买。这种情况下，QQ的海量用户大盘里面，会有一部分用户愿意付费。这部分用户什么心态呢？

第一，我已经免费用了这么多年QQ了，这东西的确有用，对吧。现在我需要某个高级的功能，那我可以接受付钱。第二，费用感觉上并不贵，一年120块钱，ok，可以支付。另外，我们跳出单个用户的角度，换到平台的角度来看，即便是只有一部分用户会付费，但是因为平台的大盘拥有海量的用户——根据腾讯的财报显示，QQ直到2023年中期，依然拥有大约5.7亿月活跃账户数——所以这所谓的一部分，依然是很大的量。

也即，每位用户客单价较低，乘以大量的用户付费，所以最终这个盈利模式是成立的。

但是我们要注意到，QQ这个逻辑一层一层下来，它的最底层是什么？是它成功构建了平台模式，这是一切后面的故事能够成立的基础。 

但是我们再来看这个著名品牌的汽车。 

首先汽车其实是制造业，所以它底层的商业逻辑就是生产 - 销售。那么对于用户来说，首先他是花了钱买了这台车，对吧，并且从用户的角度来看，他买的是这个叫做「整车」。他会觉得，所有这个车上面的东西，我已经付过钱了。在这个前提下，用户使用这台车的过程中，你突然告诉他说，新闻里面提到的这个叫做「后轮转向功能」，要额外收费，并且价格是4998。这时候用户是什么感觉？我已经买了这台车了，结果这台车上面的一个功能，你还需要让我额外付费，并且这个费用其实看起来不低。你要是让我付个什么199，说不定我也就付了对不对，但是可能我心里依然不爽；或者说，你明确的让我意识到这个功能并不是「车上的功能」，比如说现在车机都能联网，你让我付上网费，比如一年299，我其实也能接受。但是我花钱买的车，车上的功能，你让我再付费，大多数人肯定是接受不了的。 

ok，但是这是表象，更重要的是，这个车厂的思路其实是错的。我们在QQ的故事里面看到了，增值服务这种盈利模式是可以运行的，但是它有前提。比如你需要有海量用户，用户之间需要有强交互以至于形成双边或者多边网络，最后客单价不能太高，这些加在一起是增值服务模式能够成功的前提条件。那我们看汽车这个故事，它最大的问题就是根本没有双边或多边网络结构，以至于没办法构建平台模式，所以增值服务这种盈利模式并不适用。 

那在这种情况下，生硬的拿出一些功能，让用户额外付费，结果只能是被骂。 

好的，我们讨论第二种现象。 

即便你的业务有明显的双边或者多边网络的形态结构，但是如果用户数量不够多，或者交互不够频繁，那么你也很难构建所谓的「平台模式」。 

比如说，有很多国内的物业公司都在试图开发自己的app或者小程序，上线之后用户活跃还不怎么样，服务还做得一塌糊涂的时候，就很急着在上面搞电商想变现。 

但是你可以观察一下国内的物业公司做的类似业务，往往效果都不太好。这个现象背后的逻辑很简单。一方面，这种物业公司的app一般只有小区的住户才会使用，但是一个物业公司其在管的小区用户数量加在一起，对于一个互联网产品来说，也是很少的。也即首先是网络节点数太少。 

另一方面，绝大多数用户只有在使用物业服务的时候才会打开物业的app，这意味着这类app不可能很活跃，从而意味着，节点之间的交互频率不可能很高。 

所以最终，物业公司在他们的app上面做的类似社区、电商之类的业务，一般都会死得很惨。这个根本不是下KPI或者让员工加班能解决的问题，本质上是战略错误，是高层根本没理解这里面的逻辑。另外你也可以看到有一些物业公司，他们会在业主群里面卖货，这种虽然整体上也不怎么样，但是会明显比把电商模块做到app里面效果好。逻辑其实也很简单，用我们上关于平台模式认知完全可以解释，我就不展开了。只不过这种情况你需要考虑一个问题，就是业主会觉得被骚扰，然后骂你或者退群。 

好的，我们这一期的内容就到这里。你如果对于商业和科技世界感兴趣，可以点个关注。