东方甄选的问题在于，没有产品只有渠道

东方甄选和董宇辉的“小作文”风波，已经持续了几天，目前最新的进展是，东方甄选相关负责人告诉澎湃新闻，他们要在网红模式和产品模式中的选择中，坚守产品路线。此外，公司还披露，尽管风波不断，但昨日销售额却创下新纪录。看起来，东方甄选已经开始为董宇辉的离开做准备了。

不管最终结果如何，这次风波无疑暴露了东方甄选在管理上的问题，但比管理问题更致命的其实是公司的经营和商业模式问题。

1.东方甄选没有产品

任何一个公司，其最大的目标是通过为消费者提供产品和服务来获取利润，公司的核心竞争力是优质的、差异化的产品和服务。

苹果公司的核心竞争力不是乔布斯，是iPhone、iPad以及App Store等产品，因而即便明星CEO已经去世，它如今依然靠着不断更新换代的产品成为世界上市值最高的公司。

特斯拉的核心竞争力不是马斯克，是特斯拉汽车，事实上，马斯克早已经将巨大的精力投入到Space X和X（Twitter）上，但这并不影响特斯拉汽车在市场上占据第一的位置，特斯拉汽车背后有无数的软硬件工程师和设计师，共同为提升特斯拉的性能和体验而整日努力。

海底捞的核心竞争力呢？火锅固然是最重要的产品，但更重要的是它的服务，美甲、洗头、生日歌、科目三，一系列惊为天人的服务让消费者津津乐道，这些独特的服务也是消费者选择海底捞的主要原因，毕竟好吃的火锅很多，服务这么好的火锅没有。

这些优质的、差异化的产品和服务形成了品牌，并成为公司的核心资产。

但东方甄选的问题是它没有这些商品和服务。有人说东方甄选有自营商品啊，这个没错，根据东方甄选8月公布的2023年全年业绩，其自营产品数量已超过120个，产品类别从食品饮料到标准化生活用品都有涉猎，自营产品的总营收超过26亿元，这个数据不可谓不高。

但问题有两个，一是离开了东方甄选直播这个渠道，它还有多少营收？因为跨平台、跨渠道销售才是产品核心竞争力的体现，也是产品升级成为品牌的体现，比如可口可乐在世界任何一个国家、任何一个平台都能销售得很好。

二是细看东方甄选的产品，你会发现一个问题，它的产品都是用工厂生产套东方甄选品牌的模式，有点像早期网易严选的工厂直供模式。这种产品很难形成品牌。 举个例子，你认为蒙牛、伊利是品牌，但很难认为东方甄选牛奶是品牌，你认为元气森林是品牌，很难认为东方甄选气泡水是品牌。

产品形成的品牌能够给消费者心智上的影响，让消费者不加思考就作出选择，但东方甄选，脱开它的直播，你很难说出它有什么让人印象深刻的产品，当然也就形不成品牌。

2.东方甄选本质是一个营销渠道

对于东方甄选来说，它缺乏强有力的有形产品，它提供的更多是营销服务，是无形产品，本质上东方甄选是一个营销渠道。2023财年，东方甄选直播电商分部营收为39亿元，在总收入中占到86%，这一数据足以说明问题。

东方甄选直播带货的模式决定了，长期有水平、有价值的主播就是公司的核心竞争力，作为营销渠道，他们制造了流量和收入的最大来源。

如果美腕公司没有李佳琦了，还有多少人会找美腕公司直播带货？如果三只羊公司没有小杨哥了，还会有多少人找三只羊公司直播带货？同样，如果周星驰不在星辉公司了，估计也没什么人找星辉公司合作电影了。

可以类比一下的可能是郭德纲的公司，郭德纲的商业帝国培养了不少徒弟，这些徒弟同样可以创造巨大流量，慢慢抵消了将来郭德纲退休后的影响，但这个过程需要较长时间，并且即便果真如此，郭德纲公司也会有巨大的损失，这个损失只能慢慢挽回。

董宇辉可以说曾凭一己之力将东方甄选直播间带到了巅峰，如今依然是东方甄选流量的最大来源。有直播业内人士称，目前董宇辉带货总额占到东方甄选整体带货额度在50%，如果这个数据属实，那么东方甄选要切割董宇辉，则必然损失巨大。

东方甄选称昨天直播间销售额创下新纪录，这个消息在今天也上了热搜，但从评论来看大部分用户并不买单，评论充斥着直播时间长、刷评论、大量投流、大幅降价等内容。

很快，东方甄选打折也上了热搜，可见，东方甄选所谓的销售记录，跟平时的销售对比从时间、投流和价格上根本不在一个维度。

所以如今，作为一个营销渠道，董宇辉依然是东方甄选流量和销售的最重要来源，东方甄选也不是离不开董宇辉，而是马上离开董宇辉，东方甄选必然会在短期内遭受重大损失。

目前董宇辉已经停播，回归时间暂不确定。马云说员工离职有两个原因，钱给少了，受委屈了。董宇辉曾被报道有千万年薪，其实钱不少了，并且再多对他也只是个数字，曾经有公司2亿挖他，他都没去，所以他肯定不会因为钱走。

但如果受委屈了呢？

对于东方甄选来说，董宇辉是留还是走是眼下要解决的问题，但长期来看，更需要解决的问题是，如何打造真正的产品，让产品成为真正的品牌，这才是决定企业能走多远的决定性因素。