信息流做不好的问题在于，没有创意+不管生意

作为短视频用户“刷”得最多的广告内容，信息流一直以来具备天然的流量曝光优势与品牌建设价值，被视作品牌广告的“宠儿”。

然而，近年来信息流的价值也并未得到充分的挖掘和利用。

• 其一、信息流相比传统硬广而言，具备良好的内容承载力，而多数信息流的素材并未做到对品牌故事的讲述和品牌调性的塑造。

• 其二，当前99%的信息流广告投放，更多是将其作为放大品牌流量曝光的广告产品，而非实现营销目标的解决方案。

事实上，无论是玩法、互动体验，还是营销链路的串联，信息流正在紧贴品牌和用户需求持续进阶，种种升级之下，我们也要跳出固有认知，更立体、完整地看待并利用好品牌信息流广告的价值。

1.回归内容价值原点以创意和用户“刷”在一起

在今天，关于“不再是创意的时代，而是效率的时代”的论调并不鲜见。这一思路下，“创意”与“效率”显然成为了二元对立的关系，然而实际上，在品牌广告尤其是信息流广告中，优秀的创意内容，也可以是绝佳的效率助推因子。

一方面，在信息流广告“无孔不入”的当下，在用户持续“刷”的过程中，创意可以帮助品牌从同质化内容里跳脱出来，有力地抓取用户注意力。另一方面，到位的创意能够在短短几秒内，把注意力转化为品牌印象，并加持购买意愿，满足品牌输出形象和拉新转化的需求。

怎样在有限时长传递品牌诉求、如何用画面和文案聚合注意力，如何通过趣味互动提升主动跳转意愿？这都对创意力提出了更高的要求。其中，快手磁力引擎在近期和阿迪达斯、珀莱雅、雀巢咖啡共创的「刷出心意」项目，就在品牌信息流广告创意进阶上给出了可参考的答案。

正值冬至节点，暖食、暖物、暖心的场景都是能够戳中用户“心巴”的要素。在快手与品牌共同打造的信息流内容中，阿迪达斯一改常规TVC画风，在“玩”一种很新的创意。视频以冬日起床冷切入，用更贴近日常生活的场景构建，帮助用户光速代入自己，从北京老爸的饺子、四川外婆的火锅到“最懂我”的闺蜜，魔性的同时做到帧帧精彩，挪不开眼，让冲锋衣“再冷也自带风度”的产品优势无形中厚植用户心智。

雀巢咖啡更是将趣味创意发挥到极致，做到了广告比内容还上头。开头先打出“一年一度取暖大赛”的吸引点抓住用户眼球，出人意料地把“男朋友”、“家中哈基米”都贴上过冬神器的标签，用幽默而又细节的刻画方式强化雀巢咖啡温暖身心的产品特性。

珀莱雅则抛开常规的产品种草手法，借助情绪、场景、表达上的新内容，把达人信息流玩出了花式新思路。 品牌携手“何以以”、“唐千千”、“护肤学姐 007”三位不同领域垂类的达人，从温情旅游故事、美妆护肤创意动画与情节引人入胜的短剧着手，自然植入红宝石水乳抗老修复、深层保湿的产品利益点，唤醒用户购买兴趣。

形式上同样玩出新花样，用户被戳中好奇心后，扭动手机即可一键跳转至品牌店铺。融合的扭一扭样式，以强视觉轻互动的特性，激发了用户的参与热情，给予用户“看广告也很快乐”的体验，有效提升跳转意愿，最终帮助加深品牌记忆度。在内容创意+互动创新的加持下，阿迪达斯投放效果相较服饰行业普通样式的大盘水平，CTR提升高达569%、5S完播率提升288%、完播率提升136%，创下了服饰行业历史新高。

从快手「刷出心意」信息流广告可以看到，在户注意力分散难捕捉的情况下，简单粗暴的洗脑也许已难以打动越来越聪明的用户，不再是信息流的优选项。而优质的创意内容与形式，能够在有限点位上高度吸睛，聚合用户注意力，让品牌“被看到”并“被记住”。同时，配合精准触达的人群推荐，让对的内容呈现在对的人眼前，流量即会变成真实的客群。

2.串联经营场域走整合之路，让“靴子”落地

广告教父奥格威曾用“we sale , or else”（一切为了销售，否则我们一无是处）表达广告营销中转化的重要性，信息流广告同样如此。在“做短看长”的普遍操作下，品牌既需要信息流广告满足长期品牌建设的使命，也必须协同拉新、曝光、转化等重要的短期硬性“KPI”。

由此，在今天的经营环境里，作为“流量漏斗”的入口，帮助品牌在有限的投入下高度聚合用户注意力后，信息流更重要的任务是实现规模化种草，满足品牌精准种草、精准转化的需求。

那么，究竟如何利用信息流广告来满足短期经营目标，也更好服务于品牌建设？快手磁力引擎给出了一个可参考的路径：让信息流广告不再是单纯的曝光、流量解法，而是以品牌营销目标为锚点、以用户的行为路径为参考，整合多种营销组建和玩法，从单独的投放产品变成一揽子解决方案。

在此次「刷出心意」活动中，快手便助力珀莱雅打通营销种收全链路，精准转化与品牌有着搜索、直播预约、加购等深度互动行为的R3人群。首先用精准的“人”做出有竞争力的优质种草“内容”；在达人发布合作视频后，磁力引擎对其进行品牌助推，锁定定向人群进行内容加热，人群触达更精准、用户兴趣更浓厚，种草视频完播率提升高达158%、互动率提升51%，加速人群破圈；同时，将搜索和内容推荐深度结合，所有达人种草内容配置“猜你想搜”，在内容激发精准用户群体的好感和好奇心后，可通过视频内容底部搜索bar、评论区置顶的品牌“猜搜词”，直达珀莱雅宝石水乳的电商搜索品专。

数据显示，珀莱雅红宝石水乳搜索关键词在投放期间搜索量是投前7日搜索量均值的9.2倍，通过该链路进入电商品专的用户成交客单价，是对照组用户成交客单价的2.7倍。 通过跑通“聚星达人-种草内容、品牌助推-放大流量、猜你想搜-流转流量、搜索品专-促转化带爆款”链路，快手磁力引擎将信息流广告融合于路径之中，构建起了一条“刷视频激发需求”——搜索——“电商品专满足需求”的最短路径，帮助品牌实现“边种边收”。

在雀巢的信息流广告中，快手磁力引擎配置PEC电商优惠券，用户扭一扭即可触发，领券后引流至品牌直播间或商详页。如此一来，内容场域与电商场域的转化与承接变得更为顺畅，加速了兴趣人群从“刷到”到消费决策的过程，相较食品饮料行业普通样式的大盘水平，CTR提升300%、5S完播率提升214%，带动了实效生意增长。

站在广告主角度，无论是「星推搜直」全链路打通，还是信息流+PEC优惠券的联动，这样的前后链整合，无疑有力拓展了信息流的价值。当下用户沉浸于各种内容中，兴趣可谓转瞬即逝，即便信息流内容抓取了用户注意力，但后续与品牌更深层次的沟通却存在了诸多不确定性。通过整合，快手磁力引擎为广告主缩短链路，并减少这一过程中可能出现的流失与阻碍，在创意化内容激发用户兴趣后，能够引导其走向品牌做更深层的了解，并进一步走向购买，带动精准人群转化。

结语

走过草莽期，品牌信息流广告逐渐向高质量进阶。此次「刷出心意」让外界再度看到了快手磁力引擎正在更系统、更全面地思考信息流营销的价值与作用。不仅更好地发挥出信息流广告原有的位置优越、原生感足、曝光性强三大突出优势，同时紧紧围绕品牌主需求和用户体验，内容创意、互动体验与转化链路多维进阶，为品牌主实现高触达、高转化，带来有力抓手。

无论营销行业如何变幻，把握行业趋势，始终是品牌“扶摇直上九万里”的驱动力。当品牌信息流广告跳出旧有思路与模式，品牌更应当积极拥抱变化，才更有机会将平台势能转化为品牌增长效能，这也是与对手拉开差距、获得增量新空间的重要前提。