深化、整合、反思：构建顾客忠诚的必经之路——读《服务营销》｜读书笔记

《服务营销》聚焦当今世界不断膨胀和快速发展的服务行业，向读者详细介绍了服务市场、服务产品与顾客、服务模型、服务管理等方面内容，目的是创建强调服务供应商与消费者价值交换的有效服务营销策略。本书更像一本服务营销领域的教育百科，内容全面而充实，因篇幅有限，本文仅选取了其中一个小小的切面，试图探讨服务关系管理下的“顾客忠诚”议题。

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顾客忠诚：最“合适”的顾客关系

一个成功服务公司的核心要务是什么？书中给出了答案：确定、取得和保持“合适的”顾客。这个答案其实并不准确，问题出在其中一个模糊的形容词上“合适”。合适是一种恰好的平衡状态，意味着处在所谓“合适”中的事物都具备一种相互联系协调且彼此满意的觉察。在顾客关系管理的议题下，这种合适是什么——顺着文字继续挖掘，我发现作者想要为“合适”寻找的最佳替换词为“忠诚”。此处忠诚可以有两层维度的理解：一方面是在意识层面表现为对某企业产品、服务的偏爱、喜好或未来持续选择的倾向；另一方面是行为层面将该企业的产品或服务推荐给亲朋好友的实际行动。

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《忠诚效应》的作者、该领域的主要研究者弗雷德里克·F·赖希黑尔德说：“很少有公司把顾客当成年金保险投资。”这句话充分说明了在传统的服务营销理念中，许多企业并未认识到维护顾客关系的重要价值，仅将企业与顾客的交易看做暂时性甚至一次性的活动，而这恰恰忽视了长期关系运营下培育的顾客忠诚所潜藏的巨大价值，暴露了企业盲目逐利和短视的一面。我很喜欢书中的一个概念：积极主动地管理顾客基础和顾客忠诚被称为顾客资本管理。这个概念的转化和理解很超前，用时下类似的概念进行解释便是，顾客忠诚其实是一笔重要的品牌资产。

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创造盈利：顾客忠诚的重要意义

我们为什么需要去维护顾客忠诚有两个重要的逻辑前提：一是参与顾客忠诚的维护能够给企业带来利润；二是从长期来看忠诚顾客能够创造比普通顾客更多的价值，该前提在现在某种意义上回答了顾客忠诚的价值意义的根本性问题——创造利润是顾客忠诚的价值基础，而长期效应则意指顾客忠诚有更广阔的延伸空间和培育价值。为了证明顾客忠诚的重要性，作者做了一个有趣的研究，他们以“顾客跟随公司的时间”为指标将顾客进行分类，分别调查了信用卡、洗衣机、分销业、汽车服务四个行业中每个类型顾客所创造的企业利润，研究结果发现顾客跟随企业的时间越长，所创造的总体利润就越高。这个结论揭示的事实很有冲击力，但我觉得仍存在有待商榷的地方，结论是否可以将范围扩大到全行业？甚至赖希黑尔德在论述过程中也提到了“行业周期”的变量问题，在不同企业和产品的生命周期下该结论的适用性仍待验证。

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难以否认的是，这个调查至少揭示了在特定情境下顾客忠诚时间与利润的正向联系，那更深一步值得我们关注的是顾客忠诚触发这种联系的生效机制。顾客忠诚实质是一种信任关系，代表着顾客对企业产品、服务综合价值的认同，同时也是企业对目标消费人群享受优质产品质量、产品服务、消费体验的郑重承诺。在这种忠诚关系之下，顾客心智在面临相关品类的消费决策时，一定程度上会被该企业的产品及其衍生服务的综合意识体“品牌”所占据，这会潜移默化影响到消费者的态度行为，其中包括不需要企业提供更多的信息支持、推荐周边人群进行购买、愿意为该企业产品付出更高的溢价，帮助其实现有效的经济转化。这些来自顾客的主动行为反向作用于企业的服务营销过程，企业能够更加聚焦于提升生产效率和服务体验，实现企业发展的正向循环。

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如何建立顾客忠诚？

“如何建立顾客忠诚”是我在阅读这一章节时最希望获得解答的问题，因为“顾客忠诚”的重要意义最终只有通过实践才能体现，其看似是一个简单的概念，但真正谈及构建则需要经历重重考验、运用多重技巧。虽然本书在关于构建的论述上着墨不多，但也给出了一些思考方向，结合我个人的理解，提炼为深化、整合、反思三个步骤。

1. 深化：创造与顾客关系的链接点

创造链接是构建忠诚关系的第一步，也是企业与顾客实现深度关联的重要前提。书中的“奖励性捆绑”让我想到的了新行为主义心理学创始人斯金纳所提出的强化理论，当一种行为被判定为有利时，这种行为将会被放大并反复出现；相反，当一个行为被判定为不利时，该行为则会被削弱。奖励性捆绑则利用了该理论，对于消费者的单次消费行为施加奖励效果，比如有形的折扣、补贴、礼物或是无形的肯定评价、鼓励，从而达到让顾客增加互动频率、购买概率。但奖励性捆绑仍处于比较初级的阶段，容易被竞争对手模仿，要想更深度地建立联系需要打造一种“熟悉感”，即形成“社会捆绑”，社会捆绑的原理来自个体对某一群体的归属感，举个简单的例子：当人们走进发廊理发，理发师热情地喊出你的名字并且对你的发型需求了如指掌，你是否会产生一种亲切感和舒适感，这正是社会捆绑在发挥作用。当这种捆绑走向更深度的关系，无数需求节点汇聚成一张专属的画像，定制化关系就有了形成的基础。

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此外，在书本之外，我想到了一种生态式的捆绑关系，例如现在的手机品牌，都在围绕手机产品开发附加产品——智能手表、平板、电脑、无线耳机，这些品牌产品内部之间具有更高效的交互逻辑和更丝滑的交互体验，在持续吸引顾客青睐的同时，无形中增加了市场上挑战者的进入门槛。

2. 整合：化零为整转化可持续性服务

如何延长单次消费，使得顾客变成长期消费者是企业需要思考的问题。书中所提到了构建“会员”制度，这个方法的有效性通过持续至今的使用率可见一二。建立会员同样是构建与消费者的联系，更像是在社会捆绑的基础上再进一步，然而会员制度的侧重是给顾客提供更多优惠和购物便利，实质是作用于企业的顾客关系管理——通过会员制度整合每一个客户个体的信息，从而构建企业的客户数据库。每个顾客不同的消费数据可以进一步用于企业的目标客群分析、高价值客群识别、特色化服务战略制定等一系列活动。

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在如今的存量时代，会员制度的作用性更加凸显。其本质是一种价格歧视，目的是追求消费者盈余的最大化，让消费者获得更高满足感和尊重感。如今中国市场上形式丰富、规则多样的会员模式实则是中国消费结构层级化及商品超量供应的侧面写照，背后隐藏着多维度的变化趋势——产品思维向用户思维转变；短期价值向长期价值转变；单次交易价值向单客价值转变，单次购买向持续性购买转变，用户全生命周期价值得到更多关注。

3. 反思：服务补救挽回“背叛顾客”

诚然，有忠诚就有背叛，大部分顾客对于企业的背叛其实是出于理性的经纪人行为，背后可能涉及到综合性的驱动因素，这需要我们探索并锁定顾客“背叛”的原因，从而提出针对性的修正方案。顾客背叛的一大原因来自于“服务失败”，其中包括核心服务失败、服务遭遇失败、回应服务失败等；另一方面源自价值主张方面的不匹配，包括定价、交易习惯、行业竞争等问题。

面对这些问题的出现，企业应当反思自身问题，当务之急是对已经背叛或者将要背叛的顾客群体进行“服务补救”，书中有提出几个比较简单的方法，例如实施有效的投诉处理程序、增加顾客更换品牌的成本等。此外，我查了一下知网上关于“服务补救”的最新研究方向，发现服务补救更多被应用到了当下的直播电商场景，直播电商因为疫情原因一路蓬勃发展，但因为许多“规范问题”产生了不少服务失败的案例，潘长亮等人（2022）的研究将服务补救的概念拓展到服务补救、情绪补救、经济补救三重维度，其实验结果也证明了服务补救对顾客忠诚度的正向影响。

深化顾客关系、整合顾客信息、反思顾客背叛是《服务营销》中对于构建顾客忠诚所指出的路径，其实用一句话就能够概括，其核心是依靠客户数据打造定制化服务——众所周知，这一趋势在当下有过之而无不及。但当我们站在第三消费时代的十字路口，靠数据投其所好的单一打法或许并不足够，特别是对于规模不大的企业品牌而言，其圈层属性更加明显，在保证产品与服务质量的基础上打造更加具有影响力的品牌文化，使其成为引领顾客现实需求和情感体验的隐形丝线，将在更大程度上实现顾客忠诚的可持续。