品牌新10年：从功能价值到心理价值的品牌跃迁

01.品牌是建立与消费者超越产品之上连接的牌子

什么是品牌？

过去的观念认为，品牌是产品的牌子。

但这显然是上一代的思维，已经过时，品牌的本质是与消费者建立全新连接的能力，而品牌显然是建立了与消费者超越产品之上的连接。

乔布斯回到苹果后，有一个著名的对内部市场营销部门的讲话“Make Apple Great Again" ，在这讲话中乔布斯说：

“营销讲的是价值观。这是个复杂的世界，喧嚣的世界，我们没法让人们铭记我们，没有一家公司能做到。所以，我们要非常清楚——我们想让人们铭记我们什么，并非常清楚地把它传达出来.....

最棒的营销案例是耐克，耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者。注意，耐克是卖商品的，他们卖鞋子，但当你想到耐克时，你会觉得它和普通鞋厂不一样。他们的广告也不怎么提产品，他们从来不提Air Sole气垫，也不提他们的气垫比锐步的好在哪里。耐克的广告在表达什么呢？他们赞美伟大的竞技体育和运动员。这就是耐克，它们表达了他们是谁，它们代表什么。

随着超竞争时代的来临，品牌之间的竞争越来越激烈。

产品包含的三大价值：功能价值、心理价值（情绪价值、表征价值）、资产价值，其中心理价值在未来的竞争中显现越发重要，也更具辨识性、粘连性和特征性（即个性化）.....乳制品行业花了20年说服人们“喝牛奶对你好”。这是谎言，但他们尽力尝试了，牛奶销量是这样（往下滑），然后他们推出了“Got Milk”（“来一杯”） 营销广告，销量因此变成了这样（往上涨），“Got Milk” 广告没有提过产品指标，它甚至特意削弱产品的存在感.....

8周前，我们开始工作。我们提的问题是，消费者得知道：苹果是什么？它代表什么？在这个世界上它处于什么位置（地位）？我们不是只是制造一些“盒子”，帮助消费者完成工作或者事情，尽管在这方面我们做的比谁都好，甚至在某些地方，我们做到了最好....但苹果不止于此，苹果的核心价值观在于：我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好。我们一直有机会和这样的人合作，和软件开发者，和用户，和你们，或多或少地在改变这个世界。我们确信，人们能让这个世界变得更美好。只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。

乔布斯回到苹果的第一件事是重新建立起苹果员工与苹果品牌之间的心理链接，重新建立起苹果消费者与苹果品牌之间的心理链接。

02.普通品牌让人信赖，未来的品牌让人信仰

品牌能量越强，其关联的精神价值越高。

一般来说，品牌与客户沟通关联紧密度越深，则客户接触的营销信息触点越广、越深。根据客户与品牌的情感金字塔（下图1-1），分为了解、信赖、喜爱、尊敬、信仰五个层次，通过与客户双向沟通深度、活跃度、信任度等，建立品牌与客户情感（精神）关联点金字塔，如下图1-2。

一般的品牌让人信赖，但是优秀的品牌让人喜爱，卓越的品牌赢得尊敬，伟大的品牌则成为一种信仰。

为了增强产品的精神价值，品牌营销需要关注与客户的互动、沟通和反馈。顾客购买整个过程包括五方面：吸引、了解、询问、购买、推荐。

03.在每一个品牌接触点上注入心理价值

而精神价值存在于每一个过程中，而关键触点——购买、推荐，其决策中精神价值考虑尤为重要。

为了建设品牌的精神价值，可以营造的关联点有：符号、标志、口号、商标，故事、概念、创意，热点、话题、事件、活动，人格、调性、价值观、灵魂等。如下详细分析

我们把品牌与客户情感关联点金字塔，按照从下层到顶层逐层分析如下：

1、第一层次：符号、标识、口号、商标

欧赛斯把上述表达为语言钉（口号、文字或文字商标）、视觉锤（符号、标志、图形商标）。上述语言钉、视觉锤的文字图形，仅能一定程度上影响消费者（客户）心智。并不一定能促进客户立刻购买产品。

2、第二层次：故事、概念、创意

品牌营销公司，将产品的特性或者卖点，编写一个故事，一个图片、一个视频，突出产品差异化特性，或者突出独一或唯一的卖点，让这个故事、画面能穿透消费者的大脑皮层，进入脑海，产生初步烙印，从而产生较深刻印象。

3、第三层次：话题、事件、活动

从2005年的蒙牛品牌发起的“酸酸乳”的超级女声活动，开启了中国三网传播（互联网、电信网、电视网）的先列，之后各种活动，如雪花啤酒赞助的“勇闯天涯”活动、特步品牌和战马能量饮料品牌先后赞助的“这就是街舞”赛事，这些都通过互联网和电视事件媒体传播，获得了上亿群众的关注。而罗刹海市歌曲的全球走红，播放次数超过160亿次，成为有史以来全球播放次数最高的歌曲，也属于事件营销。

4、第四层次：人格、调性、价值观

人格、调性、价值观，就是将品牌赋予一定的人性化、拟人化，表现其精神内涵和气质内涵，建立起品位共鸣、气质共鸣、价值观共鸣，也就是说消费者通过消费了这个产品，而成为了他想成为的人。

当产品展现出来后，视觉、听觉等需要表现出一些特性、一定独特风格，如果从文学角度归类可以分类为：雍容华贵型、清新优雅型、亮色热情型、率直大方型、缤纷多彩型、孤傲高冷型、乡村花哨型、复古潮流型。

例如，LV的包装，属于雍容华贵型，LV包深浅两种棕色格子很具特色；爱马仕暖橙色属于亮色热情型，彰显青春活力；益生菌领导品牌WONDERLAB的万益蓝属于率直大方型，深邃而质朴，给人信赖安全感；中国椰汁领导品牌包装图案，属于乡村花哨型，撞色而扎眼，但字体野蛮表现印象深刻；农夫山泉公司推出新系列东方树叶标签属于典型唐代风格，籣啵旺“真”牛肉拉面，均属于复古潮流型；某茶品牌，见下图，属于清新优雅型。

图1-3 LV外包装

图1-4 Wonderlab蓝色包装

图1-5 椰树牌椰汁

图1-6 东方树叶（复古）

图1-7 籣啵旺兰州牛肉面（飞天设计）

产品的“人格/调性/价值观”，第一次通过外表和功能体现，需要消费者深入了解并体验到产品人格调性，之后通过重复消费、熟悉功能价值和体会精神价值后，具备深度的喜爱/尊敬情感，逐步融合并强化了产品蕴含的内在精神感觉。

5、第五层次：灵魂

这个精神内核，通过外观视觉、产品功能、产品身份价值、消费者多次重度消费后表现、且产品经历多年具有广泛的口碑社会影响力等多方面体现。

一个产品，如路易威登（LV)品牌灵魂就是代表贵族优雅尊贵的精神。阿玛尼品牌，主要用户为时尚界影星和商界名流，其品牌灵魂就是尊贵/时尚/个性化。中档品牌，如优衣库，给用户的精神感觉，其品牌灵魂就是设计大方、品质良好、潮流领先。宝格丽珠宝的品牌灵魂—体现出神秘和尊贵感、自强不息。宝格丽精心设计出能够彰显锐意进取的鲜明个性与无畏精神的作品。如灵魂图腾Serpenti系列，产品灵感源于女性的性感凝视，这枚戒指以18K玫瑰金搭配钻石和孔雀石，更显璀璨夺目，透露出一丝丝神秘色彩。见图1-9；

图1-9 宝格丽Serpenti（蛇形）系列

上述具有品牌“灵魂”的产品，就需要一生中深入了解后购买甚至多次购买、体验过，体现真正的“锐意进取”自我个性，并深深产生喜爱感，萌生出深度的尊敬感甚至信仰感，才会对产品的灵魂表示出真心的共情链接。

04.案例研究：华润啤酒的品牌经营

1、华润啤酒战略：

2017年 开启“3+3+3”战略规划，第一个三年目标：有质量增长、转型升级、创新发展；第二个三年目标：决战高端、质量发展；第三个三年目标：高端制胜、卓越发展。同时落地品牌重塑、产能优化、组织再造、营运变革、企业文化重塑、信息化升级等重大举措项目，提质增效，盈利水平跨跃式增长。

2、华润啤酒精神内涵打造策略一：

华润啤酒战略是以品牌战略为核心，打造中高端品牌充分使用了品牌精神关联点（创意—策划活动、活动/事件——赞助实施活动并联合拍摄、宣传），激发华润啤酒雪花品牌的生命周期的增长。

华润啤酒2005年创立中档品牌——雪花“勇闯天涯superX”。华润啤酒在创立这一品牌时候，重点在概念、创意上做文章，定位“年轻人、锐意进取”，策划并实施了勇闯天涯活动。这个活动是与美国Discovery频道合作，连续多年举办了雅鲁藏布江大峡谷的探险活动，影响力巨大。让众多有梦想的年轻人成为“勇闯天涯superX”子品牌的粉丝。

勇闯天涯以独特的品牌名称和积极进取挑战的品牌精神与消费者见面，历经十几年的积淀，每年通过各种渠道和媒体（互联网和电视媒体广泛传播），覆盖全国受众年轻人上亿，已经成为中国啤酒市场中档细分的领军品牌。

从探秘雅鲁藏布大峡谷到挑战未登峰等品牌活动，再到如今的越野赛事、马拉松赛事、大型真人秀（“这就是街舞4”）、X-party等各类主题推广和渠道营销活动合作，这些大型活动事件，持续提升了品牌度，也在多年积累中，体现了品牌的调性、人格和精神内涵 （“锐意进取、勇闯天涯”）。

华润啤酒随着赛事活动的持续开展，华润啤酒总品牌的知名度和销售稳步上升，2005年，单品雪花啤酒销量超越青岛啤酒，2021年雪花啤酒业务利润超过青岛啤酒， 其中，“勇闯天涯superX”、“喜力”、“雪花纯生”和“雪花马尔斯绿啤酒”按年收入达到双位数增长。

华润啤酒精神内涵打造策略二：采用了精神关联点的第五层次“灵魂”策略。创建高端品牌（脸谱）、超高端“醴”品牌，充分宣扬了中国文化精神，使得高端品牌具有中华文化之魂，即倾注了品牌的灵魂，纪念中华千年酒文化。

华润啤酒品牌精神内涵打造策略三：打造品牌家族。

2020年逐步建立了品牌家族、构建了“中国品牌+国际品牌”的“4+4”高端品牌矩阵。

3、华润啤酒品牌的精神内涵谱系

1）构建三大层次品牌：“顶部传承”、“中部创新”、“底部品质”。“顶部传承”包括中国之味匠心营造啤酒、中国之形脸谱系列啤酒（花脸、旦角）、中国之魂“醴”，“中部创新”包括中国之酷勇闯天涯superX，中国之潮雪花马尔斯绿啤酒，中国之纯雪花纯生。

2）构建“中国品牌+国际品牌”高端品牌矩阵：由勇闯天涯superX、雪花马尔斯绿、匠心营造啤酒、脸谱系列啤酒（花脸、旦角）组成四大中国品牌，由喜力、苏尔啤酒SOL、 红爵啤酒、悠世白啤酒Edelweiss等组成四大国际品牌。

3）个性化品牌：除主力品牌外，华润雪花啤酒还拥有超高端产品醴、黑狮啤酒（黑狮白啤、黑狮果啤#485玫瑰红、黑狮果啤#703樱桃绯）、拉维邦黑啤等个性化品牌，以及碳酸饮料雪花小啤汽。

通过品牌的精神内涵打造战略，华润雪花啤酒获得“2021C-BPI黄金品牌（Golden Brand）”，同时连续8年蝉联该排名“中国啤酒行业第一名”。世界品牌实验室（World Brand Lab）发布了2021年（第十八届）《中国500最具价值品牌》排行榜，“雪花”连续12年上榜，品牌价值突破1900亿元。考虑其旗下品牌，华润啤酒已经成为国内销量最大的啤酒集团。