618的九个洞察：你赚得了618的钱，留得住双11的粉么？

去年天猫双11刚刚度过了11岁生日，今年京东618也迎来了第17个年头。

可谁还记得618原本只是京东的店庆日？

98年，618那天，刘强东成立了京东公司。

如今，由京东打造的电商节受到全民、乃至竞争对手如此重视，已完全脱离了京东平台的印记，不得不说也是一种成功。

受疫情影响，全球经济下滑，618作为年中一个大促节点，今年格外值得研究。后疫情时代，到底经济几何？消费力几何？新的营销玩法又有什么胜算？

300多娱乐圈明星把淘宝直播间当成通告来赶、苹果手机加码参加天猫的打折、一众去年完全没有上榜的小众品牌如李子柒、内外等上了天猫行业销量TOP10、还有618前夕Prada、MiuMiu、Dior低调入驻天猫奢品……今年的618，仍有不少特别的现象。

我们研究618，是为了搞懂“下半年怎么办”。

618战局如何？

如果说以前的电商节是消费狂欢——买家省钱，卖家赚钱，而今年618更像是，“买家为了生活，卖家为了流量”。

据公开数据显示，天猫累计下单金额6982亿元；6.1-6.18期间，京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元，创下新的纪录。拼多多称，自5月25日以来，平台订单量较去年同期增长了119%，其中农产品和品牌商品增幅最多；苏宁表示，618当天，苏宁易购全渠道销售规模增长129%。

可以看到，去年京东11.11全球好物节累计下单金额达到2044亿元，今年618则再次迎来新的涨幅。而在去年双十一，天猫累计下单总金额2684亿元，今年618成绩已超越天猫去年双十一。

2020年双十一天猫是否能再超越自己，也是下半年值得期待的一件事情。

但不能否认的是，“618”对电商销售额增长的贡献度正逐年放大，赶超双11。

在此之前也可以看到，618预售期数据成绩也很亮眼。6月1日预售期开始消费数据表现亮眼，各大平台也在当日迎来首个小高潮。天猫“618” 开售10小时成交额同比猛增50%,成交额已超去年全天。除天猫主场外，淘宝直播也贡献了亮眼成交额，自预售启动以来直播场次累计超过140万，61狂欢当天开场 89分，淘宝直播成交额超过20亿元，全天成交额超过51亿元。苏宁“J-10%"计划发布后首日订单量也增长426%，搜索量全网增长9倍，总体表现亮眼。

从去年2019年双十一来看，电商平台、品牌主更加关注新零售、下沉市场、网红直播及产品创新，消费者个性化需求等，而今年无论是电商平台还是品牌主，在618更关注如何吸引消费者消费，回到了最原始的商业企图，各大电商平台618的营销玩法是以流量为核心的。

时趣会从消费市场、品牌战况、营销玩法及用户洞察等角度，分享对于今年618的趋势看法。

洞察一：中国还有敢不上网的商品吗？

品牌紧密拥抱电商节，线上零售模式成标配

为了促进消费复苏，拉动消费，各大电商平台对品牌商家降低了门槛，吸引了不少大中小品牌加入，今年天猫618的品牌已超过10万家，比去年翻了一倍。同时，疫情以来，超过200万商家涌入淘宝开新店，受限于线下消费场景的品牌也借助本次618机会，将线下促销优惠场景迁移到线上，比如房地产、旅游、博物馆、海淘食品、航空旅行等等消费品类加入了今年618促销大战。

这恐怕是所有品牌开始争夺线上消费的始点，线上竞争愈发激烈。

未来，线上零售模式将成所有品类标配，消费者可以在网上买一切。

洞察二：“前戏太久”，消费者很不满意

电商节营销周期长线化，消费拉锯战很难爽

受上半年消费欲望的压制，各大电商平台纷纷拉长了促销活动周期，618延长至20天左右，以通过前期促销优惠活动不断唤醒消费者购物欲望，为各类品牌创造消费需求，营造消费场景，吸引消费者流量，同时也是一个深度种草周期，为最后刺激消费者购买埋下长线。

但是，战线拉得长，就意味品牌面临的是一场混战，如何“错峰出行”也成为本次品牌营销的一大难点。

虽然天猫、淘宝、京东等推出超长营销期，同时也为品牌、主播制定错峰出行、排位赛等营销玩法，以实现前期大规模引流，但不能忽视的是，由于周期拉长，会导致消费者各大平台之间的流动频率和流失率提升。

相对于以往双11集中引爆流量，刺激消费，618营销引爆节点感较弱，品牌商无法洞察明显流量增幅变化，在消费者运营与管理方面明显会跟不上节奏。

从消费端来看，其实电商促销节也并不适合长线营销周期，主要原因是：

1.过长营销周期会给消费者带来疲惫感，消费敏感度降低，未能塑造、传递出促销优惠低价的稀缺性，一定程度上是弱化了消费需求；

2.相对于双11打造的全天紧迫感，盲目消费、疯狂剁手消费现象不同，今年618整体消费状态趋于理性，一方面是由于大环境经济因素，导致理性消费观念增强；另一方面是长时间营销周期未能带来消费紧迫感，给了用户更多理性购物思考时间，降低了盲目消费的可能性。

时趣认为，如果各大电商平台因流量、用户争夺而拉长战线，长线营销周期确实可以持续强化消费者对平台促销节的认知，但会消弱最后节点的品牌销售转化，品牌很难感受到促销大爽，除非618当天亮出价格最底线，否则很难引起消费者兴趣。

洞察三：别废话，多少钱？

平台优惠力度空前，品牌陷入价格战

每年电商节日吸引流量的重要方式就在于红包，今年618，天猫联合多地政府和品牌发放超百亿现金消费券和补贴，表态要让618成为上半年的双11。京东的投入超过历年；拼多多则牵手国美，补足供应链，加码百亿补贴力度，拼多多联合创始人达达对外喊话：“我们的补贴不设上限，没有定金和预售，不需要为了凑单满减而做数学题。”

根据时趣洞察引擎对关键词“618”的监控，发现今年消费者在讨论618的内容时，如“天猫”、“京东”、“红包”、“直播间”等均频繁出现，也可以看出今年618消费者的购物主要还是会关注价格和促销。在特殊时期背景下，消费者关于品牌商品价格的敏感度正在显著上升，花出去的每一分钱，都袒露着精打细算的底色，在购物中更加追求“物有所值”。

数据来源：时趣洞察引擎，数据周期：2020-05-21-2020-06-19

时趣洞察引擎通过对“618”关键词的监测还发现，虽然一线城市用户仍然是618的主要社交声源，但新一线城市，包括二、三线城市用户对618的讨论热度也在上升。

数据来源：时趣洞察引擎，数据周期：2020-05-21-2020-06-19

由于受疫情影响，上半年大型销售节点均未带来显著营收增量，而品牌们几乎将上半年的成绩都押注在了618，各大电商平台也纷纷推出不少新的营销玩法。

无论是叠蛋糕、领金币、还是618列车等等互动红包获取游戏，对于各大电商平台而言，在整个618营销期间，主要的核心动作还是引流，吸引消费者，同时，根据不同平台风格，为消费者提供良好的购物体验，留住消费者，再到最后一个环节，触动消费者购买。

除了平台加大各种补贴优惠力度外，不少品牌也为618推出了价格优惠红包。在中国，Apple Store天猫官方旗舰店对平台搞的各种促销活动也是历来冷淡，而这次在天猫618拿出史上最大诚意。它不仅参加天猫618打折，还不断将折扣加码，回血清库存的欲望极其强烈。据了解，6月1日天猫618开售第一天，天猫平台上iPhone产品成交创下史上最快纪录，5秒即破5亿元，根据苹果2020年第二财季财报折算，这一数据超过了中国市场1天的成交额。

与此同时，还有不少国际美妆大牌比如海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜以及SK-II、科颜氏等。像这次618护肤界的爱马仕海蓝之谜，以前的调性是基本不打折的，这次除了限量赠品礼盒以外，还附加了回购券，雅诗兰黛会员福利多，兰蔻五折等等。当然结果也不错，少女、姐姐们成功将这些品牌送上了天猫618TOP榜单。

不得不说，品牌力是在竞争如此激烈的优惠促销中，脱颖而出的重要砝码。当面对优惠力度混战下，品牌力强的更让人“心向往之”。

洞察四：不能出国，我就海淘

618电商节国际化，比肩黑五全球狂欢

据网经社数据显示，2019年中国进口跨境电商交易规模达2.47万亿元，同比增长30%，相比2018年增速上升3.34个百分点。可见，当消费者需求得到持续释放，消费者不再满足于本土品牌，进口消费呈常态化。而上半年受疫情影响，出境游受阻，海外代购、旅游免税店购买均受到不同程度的影响，这部分需求在618期间也得到了释放。

今年，当国内电商血拼618的时候，进口跨境电商如天猫国际、京东国际、苏宁国际、考拉海购等也纷纷参战618，满足了有购买奢侈品、海淘需求的消费者，不仅吸引了新的流量进入，同时也促进了品牌触达更精准的用户群体，带来销量的增长。

数据显示，6月18日，京东国际成交额同比增长100%；苏宁国际618开场18小时销量增219%；考拉海购日均新开卡会员数提升近70%；天猫国际618进口消费同比增长43%；单创商品成交额达14.68亿元。

另外，在618前有不少奢侈品牌低调入驻天猫，如宝格丽、Prada、Chole、Miumiu、Dior等。

可见，中国电商节越来越受国际品牌关注，呈国际化趋势。

洞察五：边买边交友

电商平台向社交电商靠拢，电商边际模糊化

随着互联网人口红利的消失，传统电商获客成本不断上升，再加上直播、短视频等内容不断侵蚀用户时长，为了降低拉新成本，传统电商出现了内容化、社交化的趋势，在营销方法上也就出现了明显变化。

6月16日，天猫联合江苏卫视举办了《618超级晚》晚会；京东和快手联合发起双百亿补贴，苏宁则与抖音打造“超级买手”直播间，同时，也和东方卫视联合举办了《618超级秀》晚会；拼多多则和湖南卫视举办《618超拼夜》誓将补贴进行到底。

本次618是电商平台向社交电商靠拢的一次标志性节点。为了能在618期间争夺到更多流量红利，或者稳住2020下半年用户增长大盘，各大电商平台纷纷向社交“红人”抖音、快手等靠拢，以求实现流量与交易转化共赢的局面，突破增长的桎梏。

同时，通过此次电商平台和社交电商平台、电视台等具备内容优势的平台合作，可以看出，电商商业模式正在一个创新迭代路上，消费者正在倒逼电商模式的细分，或者正在模糊电商平台的特质，电商平台不仅仅需要连接人-货-场那么简单，还需要内容、需要社交，而直播带货正是电商社交需求爆发的原点。

洞察六：C位是直播

直播带货已成为电商平台促销标配

截至6月16日7:00，淘宝直播引导成交金额同比增长超过250%，天猫618期间有13个直播间累计成交过亿。京东方面，头部商家100%开播，18个品牌直播间破亿，83个品牌直播间破千万。京东快手首场直播带货专场销售额达14.2亿……

疫情期间，无论是消费者还是品牌方对直播的接受程度呈现爆发式增长，今年一季度淘宝直播的日活跃商家数同比增长88%，直播已成为电商行业的标配渠道。

 

在本次618期间，也可以看到直播形式已经逐渐占据各平台的618促销的主C 位置，电商平台们推广直播，对商家就意味着有流量扶持，商家有机会获得更多曝光和推广，同时直播也可以为电商平台带来新的用户增量，并且提升用户使用电商平台的粘性，电商平台就会获得更多触达影响消费者购买的机会。

那么具体在直播玩法中，除了以用户观看主播直播，介绍产品以外，在直播玩法中还有直播分享裂变券、红包互动新玩法，直播分享券是淘宝直播推出的重点拉新工具。据官方介绍，以OLAY直播间为例，通过直播分享裂变券，直播间流量可提升10%，其中99%的流量来自于微信社交圈。每当有1人分享即可从站外帮直播间引流30+位访客，并且站外引流UV中新客占比达到了90%。红包互动新玩法的主要作用则在于提升粉丝转化（领取红包条件可设置为关注领取、亲密度达标领取）、提升用户停留（定时/延时红包）和提升用户互动（口令红包）。

直播不仅成为今年电商平台618的重头戏，也是品牌今年618影响的重点营销打法，并且和其他营销方式进行联动和组合，甚至有的品牌以直播营销为核心，其他社交媒体为辅的整合营销打法，这里社交媒体的营销和传播，更多的是为了引流到直播间，为直播间最终的销售助力。比如，618年前期的事件营销、悬念造势等，都有可能是为了引爆直播间的带货销售，直播过程中的精彩内容进行剪辑包装，又可以成为后续传播的重点内容，将直播营销的效果最大化。

但也有业内人士认为，品牌在618直播大战更希望的是抢占份额，抢夺市场话语权，又或者是增加品牌曝光，但无论是哪一种，可以肯定的是以直播赚钱已经不是单一目的了。这就对电商平台提出了更高的诉求，比如如何扩大用户规模、吸引更多消费人群，如何提升用户的消费粘度、拉升GMV等。

洞察七：甭管你是谁，都来卖货

重新定义明星、KOL商业模式

在这竞争激烈的618营销期内，明星、KOL主播和CEO IP也成为本次营销争夺战的一大亮点。今年天猫618，300多娱乐圈明星把淘宝直播间当成通告来赶，除此之外，600多位总裁也已早早预定了天猫618的排期，在淘宝进行直播带货。同样，启动“明星盛典”以来，京东直播的助阵明星嘉宾，也多达数百位。

6月16日晚间，演员张雨绮现身快手直播带货，以支付总金额超2.23亿元的成绩再次为业界所广泛关注。6月17日，刘涛、欧阳娜娜、李湘等13位明星在淘宝平台开播，京东直播迎来郑爽、郭麒麟等12位明星加盟助力。近日，京东推出618明星带货排行榜，吴宣仪、宋茜、迪丽热巴位居姐姐榜TOP3，哥哥榜TOP3有王一博、肖战、张艺兴。

明星纷纷上直播的背后，一套全新的商业打法正在形成。今年明星们在天猫的开播形态也很多元，包括做直播综艺、为品牌助力、“改行”主播带货等，另外，明星都拥有自己的专属页面，粉丝在淘宝App里搜索明星名字即可看到，618期间，粉丝们可以通过完成一定的互动任务，助力偶像提升人气值，并抽取与偶像见面的机会。此外还有明星签名礼盒、同款礼盒、限量周边等惊喜福利。

例如时趣在618服务当妮品牌时，紧抓明星直播风格，通过不同明星组合不同电商直播，上升期艺人+成熟期艺人直播组合拳，吸引不同圈层粉丝。比如，通过奢香代言人戚薇联手薇娅，以女王恋爱心动公开课为直播主题，种草樱花留香珠，打造直播话题，在各大社交平台进行传播，玩转粉丝经济，以明星背书提高产品销量，同时通过新晋当妮品牌大使R1SE张颜齐，以粉丝解锁玩法、明星直播带货及明星签名周边等方式激励购买。

不难看出，这场618流量争夺大战的核心玩法之一就是“宠粉”，紧紧围绕用户购物体验出发，借助知名IP的粉丝力和知名度，调动粉丝对促销节的关注度，以明星直播来进行品牌产品、种草，提升产品销量转化，同时品牌通过与明星的深度直播合作，包括引入更多的KOL及达人，利用直播及短视频进行内容延展渗透与传播，不断吸引粉丝和消费者对于电商平台的粘性，不断为电商平台进行造势，吸引更多人群流量进入。

直播带货是打通明星、商品和消费者之间的最短营销链路，这种模式也正在推动品牌和明星代言人之间的商业模式发生改变。不过，由于直播带货对于主播个人专业能力、产品熟悉度等也有较高要求。目前明星和品牌直播强绑定的可能性还比较低，但从本次618几乎是全明星直播的状态来看，这也释放了明星代言人和品牌直播未来合作的信号，下半年仍旧值得关注。

洞察八：先用内容把你吸引过来

内容+短视频深度种草，营销噱头制造机

内容营销、短视频深度种草，也是本次618各品牌的创新玩法。各大电商平台也纷纷推出了内容话题制作噱头，比如快手推出的“618快手电商狂欢月”活动，包括“1个大事件+6大主题季+4大创新活动”共11个营销模块，覆盖3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌，品牌主可以结合不同版块内容进行爆点，流量，定制，产品四方面创作。另外，快手针对不同品牌需求的客户设置“三大会场”，包括“品牌种草天团”，即针对品牌种草推出的专场活动，通过直播让受众对品牌“种草拔草”。

除了平台搭建种草活动以外，品牌也会根据产品调性搭配不同的内容营销、短视频营销的种草玩法，以实现品牌自身产品曝光，以种草方式刺激消费者加购。

在618这次长线营销战役和多渠道竞争形式下，由于明星拥有强大的粉丝力和种草力，并且明星天然具备话题度和制造噱头的优势，以明星+内容种草的营销形式，可以帮助品牌完成曝光突围。

618期间，京东Plus会员推广采用了短视频深度种草的方式，将重心锁定在产品使用层面，邀请明星张小斐在三支短视频中，分别出演和三位大妈PK省钱“秘技”的晨练阿姨，辅导孩子写作业到抓狂的年轻妈妈，幻想有一个贴心男朋友的单身女生，以趣味传神的表演，将京东PLUS会员给消费者生活带来的改变表现地生动形象，借角色之口，推广三大会员权益，传达“京东PLUS，让热爱MAX”的核心主题。

项目通过用创意性视频场景化种草，紧紧围绕产品核心利益点，深挖目标消费者的落地应用场景，并通过设定不同消费角色，与消费者进行深度沟通，获得共鸣，激发购买欲望。同时，再以病毒式反转剧情，在消费者心中形成记忆点，从生活场景过渡到核心权益推广，趣味度高、可看性强。

无论是内容营销还是短视频营销，其核心在于深度洞察消费者与产品之间的关系，并将这种关系转移到具体生活场景中，以场景化种草力打动消费者，形成深刻记忆点，才能在618竞争激烈的广告轰炸中脱颖而出，获得消费者青睐。

洞察九：你留得住上半年的钱，留得住下半年的粉么？

私域流量链接618，品牌沉淀忠诚粉丝

对于品牌而言，除了消费乏力以外，还面临着老客流失，新客拉新困难，尤其是在618大促期间，更是能够看出品牌力的时机。相对于处在担惊受怕的边缘，不少品牌已经开启私域流量的搭建，而618刚好是一个庞大的开放流量池，而在618期间，品牌搭建私域流量的最主要方式还是通过引导关注，成为品牌会员。

618除了拉动销量，还要沉淀品牌粉丝。那么品牌在同类竞争加剧的背景下，如何突围而出，并通过与消费者深度互动，加深消费者对品牌的印象。不少品牌选择搭建品牌专属直播室，通过结合垂直KOL、明星展开品牌独有直播，建立品牌和消费者之间的直接触点，以完成对用户的触达，再通过直播内容，引导用户关注旗舰店，完成消费者积淀。

比如，在今年京东618推出了“数你最会玩”直播，聚焦于3C垂类的直播基地，由品牌厂商和零售平台携手打造，挖掘私域流量，深耕品牌自留地，软硬结合，帮助品牌共建达人生态体系。据了解包括联想、微软、戴尔、西部数据等21个电脑数码领域头部品牌均已入驻直播基地。

总体来看，今年618玩法方式众多，也有不少创新，但玩法还是基于以往相同的营销路径，促销购物节的营销闭环在于吸引消费者——留住/刺激消费者——消费者购买，而今年整个618品牌的侧重点都在于留住和刺激消费者，平台重点是吸引流量，却忽略了最终目标导向。

或许未来电商节的目的将不再是提升销售额，以促销量为目的，真正的目的是品牌曝光和品牌拉新，以拉新促增长，那么，未来品牌在参与618的时候，有更大的可能性是以品牌新品为主。

618已过去，下半年正迎面赶来。