刘润：今年的双十一，没有“火爆感”，只有“火药味”。

作者 / 刘润

责编 / 黄静

 前言

1、今年双十一，你买东西了吗？

2、那一天，我专门刷了一遍朋友圈。深刷。 刷了十分钟。 基本上没看到购物清单，或者付款账单，甚至相关的文章。

3、当然，不排除大家偷偷抢好东西，故意瞒着我。但是论节日气氛，今年的双十一，似乎好像仿佛，是真的淡了。更淡了。甚至连战报都少了。

4、战报寥寥的双十一，就像一个鞭炮稀拉的春节。年夜饭吃完，就不知道干什么了。有点索然无味。

5、双十一的“鞭炮”是什么？是1秒破亿，是1分钟20亿，是1小时200亿。是1天4000亿。漫天烟花。绚烂夺目。虽然那鞭炮，那烟花不是你放的，但你在旁边看得也热血沸腾。感慨这盛世，如你所愿。

6、但是这几年，天空越来越安静。今年，尤其安静。甚至，还不如前几天上海的万圣节。

7、为什么？

8、要理解这件事，你就需要理解双十一（以及618，等等）这些“低价购物节”的本质：二级价格歧视。

9、什么是：二级价格歧视？

10、你说，老板，我要买一支牙膏。老板都不正眼看你一眼，懒洋洋地回复：10元。你说，老板，我要买1万支牙膏，5元行不行？老板噌的一下就站起来了。好说好说，什么都好说。你买得多，当然可以便宜。这个听上去很浅显的道理，在经济学上，这叫：二级价格歧视。

11、经济学上有三种价格歧视： 1）一级价格歧视：按人定价。 和每个人讨价还价，你有钱，你着急，就让你付更多钱；2）二级价格歧视：按量定价。你买得越多，就越便宜。以价换量，降低利润率，提高总利润；3）三级价格歧视：按类定价，老人去乐园不收钱，孩子收；女生去酒吧不收钱，男生收。

12、注意：“价格歧视”这个词里的“歧视”，没有任何褒贬情绪。单纯地是“区别对待”的意思。

13、那这和双十一有关系吗？

14、有。双十一就是一场有组织的、大型的“二级价格歧视”盛宴。在这场盛宴里，品牌商，以价换量；消费者，以量换价。各取所需。而平台商，从这场交易盛宴中，获取佣金和广告收入。

15、听上去，是一场三赢的游戏。但是，这场盛宴能举办有个前提。那就是：你得先把购买的“量”归集起来。没有大量，就没有低价。

16、怎么归集？把前后一个月左右的销量，集中在一天。于是，双十一，就诞生了。这一个月的购买需求，都先放到购物车里，先别着急买。双十一那天，一定会便宜到你难以想象。就这样，归集，归集，归集。需求的水位越涨越高。直到，在双十一那天，所有需求开闸释放。这洪水般的“量”，足以携C以令B：今天你便宜，就能卖出去1000只手环。今天你不便宜，一个月都卖不出去一只。你低不低价？

17、以量换价。这就是双十一最朴素的本质。基于这个本质，双十一逐渐变成了一场，消费者“一定会”参加，品牌商“必须要”参加的饕餮盛宴。

18、听上去是那么回事。可是那为什么，今年的需求水位就归集不起来了呢？

19、因为两个原因：时间稀释，空间稀释。

20、第一，时间稀释。

21、以前的双十一，就真的是双十一。就当天。早一分钟都不行。但是逐渐，有平台把双十一提早到了11月1日。再然后，有平台把双十一提前到了10月20日。再然后，有平台在双十一之前的两到三个月，就宣布自己的产品“双十一保价”。你现在买，和双十一买，没区别。

22、这样，本来集中在一天的量，就被稀释到了2-3个月里。这就像本来春节当晚要放完的烟花，最后每天放一点，每天放一点，一直放到植树节。你不再觉得火爆，不再觉得震撼。这就是时间稀释。

23、时间稀释，让双十一不再有那种“火爆感”。

24、第二，空间稀释。

25、本来双十一，是阿里的节日。后来双十一，变成了所有平台电商的节日。再后来，“头部主播”们也加入了进来。以头部主播的需求归集能力，一年中的任何一天，都是一场“二级价格歧视”的盛宴，都是一场属于他自己的“双十一”。

26、他们在一整年中，已经消耗掉了消费者大量的需求。留给双十一的，已经不多了。剩下的这些需求，还要在平台与平台之间，头部主播与头部主播之间，甚至平台和头部主播之间，激烈竞争。消费者的购买力，在不同的空间里，再次被稀释。

27 、 空间稀释，让双十一有了严重的“火药味”。

28、所以，今年的双十一，没有“火爆感”，只有“火药味”。

29、那未来呢？

30、未来，中国再出现一家公司，能有这样的实力，把全中国消费者1-2个月的购买需求，集中到1天内释放的可能性，已经越来越小了。甚至可以说，几乎不太可能。所以，双十一，这个“低价购物节”的氛围，大概率会越来越淡。越来越淡。因为空间和时间，在不断被稀释。低价购物，不需要节。

31、今年，也许是15年来，火药味最浓的一届双十一。未来也许也不会这么喊打喊杀了。

32、 因为稀释到最后，可能每天都是双十一。