月薪两万的新中产，都在为它疯狂上头

2023年10月，见证了一代代摇滚巨星升起的北京工体，又迎来了一个让乐迷难忘的夜晚。

新裤子、重塑雕像的权利、五条人、二手玫瑰……在《乐队的夏天》的集结下，这些乐队一起举行了线下演唱会，收获了现场热烈的尖叫、欢呼和掌声。

回顾《乐夏3》第一期播出当天，Vlinkage网播指数排名第一；到了决赛，热度更是推向高潮。

从微博热搜榜上话题来看，不仅有嘉宾、乐队、音乐作品相关话题撑起热度，连《乐夏3》的赞助商一汽-大众揽巡也登上了高位热搜。

在 #马东嚯嚯嚯嚯嚯# 的微博话题下，马东作为乙方被甲方一汽-大众揽巡“嚯嚯”，并在视频中巧妙地植入了一汽-大众揽巡SUV智能四驱、硬核大五座、配置哈曼卡顿好音响等特点。

《DT商业观察》对此感到好奇，《乐夏》爆火背后，人们渴望什么？《乐夏》的观众是一群怎样的人？从综艺的商业化角度来看，为什么赞助商也能火上热搜？

01《乐夏》爆火背后，人们渴望什么？

随着《乐夏》走过三季，许多网友都在社交媒体平台上表达感慨与不舍。

从大家的评论来看，不管是线上的音乐节目，还是线下的演唱会，人们首先渴望在音乐中获得强烈的视听享受。

DT研究院的调研结果显示，《乐夏》对观众最直接的吸引力，是舞台表演很震撼、有喜欢的乐队或嘉宾、喜欢这些类型的音乐等。

除了舞台表演，人们还渴望在音乐中看到乐手不同的故事和态度，获得情感共鸣。

这一点，从“乐手们有个性，很酷”的高票入选TOP 3理由就能看出。

关于“酷”的美学，不仅指向乐手们的穿着打扮、演出风格，也在赞美乐手们在音乐中传达的态度。

在《乐夏》传达出来的态度中，乐夏观众们最认同和向往的前五名分别是：

“快乐”“纯粹”“真实”“包容”“简单直接”。

如果进一步结合今年热门的生活方式来看，人们对不同态度的向往，其实是对不同自由的向往。

这些具体的自由分别是：情绪自由、标签自由、和掌控人生的自由。

情绪自由，即减少情绪内耗，不为负面情绪而羞耻，让自己的心理更松弛、更健康。

标签自由，是不被他人给自己贴的标签、或者世俗的眼光所束缚，坚持做真实的自己。

今年把高饱和色彩穿上身的多巴胺穿搭、不按照他人意愿循规蹈矩的“一身反骨”，都是反抗标签的具体行动。

掌控人生的自由，则建立在情绪自由和标签自由的基础之上，是不少人的“人生终极目标”。

包括对自己不喜欢的事情说“不”，自主选择想要的生活，拓宽人生的可能性等等。

总而言之，乐夏系列的爆火，可以看作是人们从追求泛泛而谈的财富自由，转向追求精神文化自由。

人们渴望实现更具体的自由，掌控自己的生活，同时探索更多新事物，体验更多新生活方式。

02《乐夏》的观众，是一群怎样的人？

值得注意的是，《乐夏》的观众不止年轻的学生党，还有新中产乐迷。

调研数据显示，在我们回收到的800份调研样本中，乐夏观众的男女比例相当，而且普遍年轻。

他们主要身处一线和新一线城市，大多是办公室/写字楼里的白领，年收入超过10万元的约7成。

《DT商业观察》综合多个机构，将“新中产”定义为居住在三线及以上城市、个人年收入在10万元以上的80、85、90及95后。

按照这个定义，乐夏观众中，有43.5%属于新中产乐迷。

新中产乐迷对同一档节目的喜欢，背后源于生活态度和价值观的趋同。

比如《乐夏》在播时，85后董锐（化名）和他的伴侣每周末都会看最新一期。

当他们抢到周边城市的演唱会、音乐节门票时，他们也会叫上朋友一起自驾游，跨城市看演出，顺便来一场周末短途旅行。

“之前有个周末从上海去苏州看演唱会，周五晚上看完已经很晚了，就回酒店好好休息，等到周六、周日，我们就开车去湖边露营，自己带音响去放歌，然后和朋友看看天空、树木、湖水，聊聊天，就觉得很舒服，很治愈。”

在调研中，我们留意到，像董锐这样的观众并不少，有67%在生活中喜欢以自驾开车的方式出行。

这个比例在新中产乐迷群体中更高，达到84.4%。

（董锐和伴侣、朋友们自驾去露营/图源受访者）

 

可以说，新中产乐迷享受音乐，本质上是享受对旷野和自由的想象。

他们喜欢探索新鲜事物，也追求更自在、更自由的生活方式。

而这一季的《乐夏》，不仅给新中产乐迷提供了对自由的共鸣，还提供了一条追逐自由的路径，满足不同人群的需求。

03恰到好处的内容融合

走到今年，《乐夏3》和前两季一样，依然坚持真诚、自由、不放弃的初心。

不同的是，今年和《乐夏3》共赴这场音乐盛宴的，还有一汽-大众揽巡。

一汽-大众揽巡作为《乐夏3》赞助商，能和乐队、音乐一起冲上热搜，可以看出，揽巡与乐夏粉丝在精神层面的高度契合。

据悉，在节目中，不少观众都注意到了一汽-大众揽巡的身影。

根据DT研究院的调研数据，大约有54.9%的新中产乐迷在看《乐夏3》的过程中，留意到了一汽-大众揽巡的相关内容。

即使是目前不以自驾出行为主的新中产乐迷，也有近4成人留意到了这款能装下一整个乐队的大容量SUV——这款车看起来 “豪华、高端大气”。

粉丝对于揽巡格外关注，一方面是因为节目组对口播的安排相对自然。

比如在介绍嘉宾和乐队的环节中，会在乐手们都出场、唠嗑之后，才安排一汽-大众揽巡亮相。

另一方面，也是因为一汽-大众揽巡呈现出来的个性特点和《乐夏3》的精神内涵、粉丝追逐梦与远方的出行愿景，融合得恰到好处。

对于《乐夏3》的新中产乐迷们、乃至更广泛的新中产人群，一汽-大众揽巡在不同的方面都表现出色，可以满足更多元的、个性化的需求。而一汽-大众揽巡背后所蕴含的力量、执着和勇气，也是新中产游历山河、追逐自由的“最强助攻”。

对85、80后人群来说，当乐队们带着不同的乐器，舒服自在地坐上一汽-大众揽巡时，他们和家人、好友们一起带着装备出发去露营、探险的设想，也拥有了“梦想成真”的可能性。

一汽-大众揽巡拥有同级别SUV中最宽的车型，超大空间五人座设计，二排座椅靠背可放倒，加上内饰软质包覆，手感舒适，路上都能有舒适宽敞的体验，满足85、80后对“容量大”“可家用”“适合大家庭”的品质需求。

（一汽-大众揽巡的内部设计）

对更注重个性表达的90后人群来说，当他们欣赏音乐在舞台上坚持表达自我的态度时，一汽-大众揽巡不拘于传统的外观设计、高端的配置、低奢舒服的内饰，也可以满足他们彰显自己不羁的态度。

外观上，一汽-大众揽巡以力量之美的“牛“为灵感，前脸采用横向线条设计，将进气格栅完美融入到整体形态中；后面则是垂岩式尾部造型，有贯穿式尾灯的独特设计。

车顶还有Panoroma大尺寸全景天窗，整车外观线条流畅优雅，同时充满力量感，彰显出90后与众不同的格调。

车内自带的高端的哈曼卡顿音响，还能让热爱音乐的90后新中产乐迷，一边享受鼓点和节奏带来的快感，一边奔赴波澜壮阔的山海，让理想生活落地成为现实。

当然，作为补全大众SUV产品战略的最后一块版图，一汽-大众揽巡精准、稳健的巡游架控是助力新中产们追逐旷野的最大的底气。

当《乐夏3》的27支乐队对自己擅长的音乐胸有成竹，在舞台上尽情释放魅力，新中产也可以在驾驶一汽-大众揽巡的过程中，获得酣畅淋漓的驾驶体验。

搭配传动效率更高的DQ501变速箱和4Motion智能四驱系统，一汽-大众揽巡提供Active Control 7种驾驶模式，让所有新中产们，都能真正自由平稳地掌控路况，寻找人生的更多可能性。

写在最后

一汽-大众揽巡主张，“所有经历都是梦想的伏笔，所有魅力都是经历的积淀与展示”。

这和《乐夏》三季舞台上的每一个音乐人、乃至舞台下、屏幕前每一个观众对生活的感悟同频共振。

9月底，瓦依那乐队和任素汐合唱的原创歌曲《大梦》，用朴素细腻的歌词，描述了普通人的一生，引起了社交平台上广泛的讨论。

柴米和油盐 / 学校和医院 / 我转个不停 / 赚不到更多钱 /该怎么办

如果生命只是大梦一场 / 你会怎么办

但这首歌想表达的主题并不是人生的痛苦哀愁，而是鼓励大家享受当下。因为从80岁的视角往回看，每个阶段遇到的问题，在人生结束时可能都不再是问题。

正如瓦依那主唱对这首歌的解释：

“问题有时候本身就是答案，追寻的过程，它就是一种答案”。