双11，电商格局已变

双11的早年，高速增长，人人都说电商势不可挡。

前两年双11战线拉长，增长乏力，人人又都说电商不行了。

但如果有一届双11能让人们分歧巨大，说不清行与不行，也说不清玩法和格局，那么无疑就是这届了，原因是，双11可能真的变天了。

0 1消费平台变化

以前的双11，不是淘宝，就是京东，最近这几年还算上了拼多多，但是整体的格局是没有丝毫变化的，但今年最与众不同的是，不仅仅是这些电商平台作为双11的战场，包括小红书，抖音，快手这样的内容平台，统统都参与了双11的大战。

当然，淘宝依然是王者，不过绝对的优势正在被后面的竞争者们蚕食。

如果我们说消费者为什么要选择淘宝下单，那无非是商品齐全和用户消费习惯，但这两点核心，悄然发生着变化。

比如说，商品齐全，淘宝绝对数量众多，但多，并不等于好，因为绝大多数的商品是具备头部效应的，举个例子，一个类目下有1000种商品，可能95%的人只会买前10种罢了，剩下的5%的人才会买后面的产品，甚至有些产品还没人买，很多商品承担是长尾作用。

所以别的平台需要有1000种商品才能对标淘宝吗？不用的，只需要有几十种，一百种已经能满足大多数用户选择了，小红书抖音们的商品还少，但日积月累之下，能够在丰富度上满足用户需求并不是难事，今年就是这种趋势爆发的第一年。

淘宝交易用户规模，商家规模，成交总额虽然全面增长，但其他平台并没有因此下降，增速甚至比淘宝更快，比如抖音商城双11好物节期间，抖音电商支付GMV较去年双11同期增长119%，抖音商城消费人数同比增长111%，小红书电商也公布了双十一战报数据，显示今年双十一期间，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV为去年同期4.2倍。

再说消费习惯，我们为什么习惯在一个平台上下单？无非是觉得好用，顺手，之后就会一直保持着继续使用的状态，今年的抖音，小红书们给出了大量的平台补贴，让用户们“尝试第一单”，用户会发现在这样的平台上购买，其实和淘宝没什么区别，购物功能差不多，客服也都是实时回应，渐渐的，用户下一步就会进行比价了，哪个平台便宜就去哪个平台买，而不是单纯的不管有多便宜，我都去淘宝买，这种用户习惯也正在悄然发生着改变。

说个例子，我身边有的朋友，是很少用小红书的，更别提买东西了，但因为用小红书搜购物攻略的时候看到了其中一个商家的直播，感觉还挺真诚的，再加上价格在同类产品里不算贵，就直接下单了。

前两天小红书还发布了一个品牌榜单，上面展示的是一些在小红书表现好的品牌，绝大多数都不与淘宝的类目销量榜单重合，这不代表淘宝上的头部商家不在小红书，很可能代表着那些商家在小红书上玩不转，这也说明小红书有能力用自己的平台“带”出来一些品牌。

我当时朋友圈也有发评论，大家看图吧，我就不在文章里重复了。

所以未来的双11格局，将会变成多平台共存的关系，用户的选择会更加自由的移动，淘宝，京东，拼多多不再是绝对的购物平台了。

0 2消费逻辑变化

今年的双11消费逻辑也发生了很大的变化，玩法简单和真低价成为今年的双11核心。

比如前段时间就有传言淘宝天猫把“全网最低价”定为核心KPI，推出一件直降15%以上的“官方立减”和贯穿全周期的“天天低价”活动，宣传“买贵必赔”，还有疯狂在梯媒里投广告的京东打出“京东11.11真便宜”的口号，并推出“真低价倡议”；抖音，小红书也都加码了平台补贴，把价格打下来，双11颇有重回最早期的低价意味。

但低价为什么又回来了呢？这可不是平台的一厢情愿的营销活动，而是消费者的真实需求，经济下行，用户就会更加偏爱性价比更高的产品，贵+套路多，并不能促进消费，只会让双11渐渐的淡出消费者视线。

有的人说，是不是消费者就一定是要“低价”？既然如此，那拼多多为什么不是王者？

因为性价比讲的是质量与价格并存，而非忽略质量，一味的低价，比如手机多少钱的都有，有1000的华为也有6000的华为，你只会买5000-1000的华为，而不会去买1000-200的华为一个道理。

所以消费者是在既有的消费水平下，尽可能的花低价买到值得的东西，才是双11“真低价”的核心。

所以，这又说回用户的消费决策问题了，因为大多数用户对于非复购的产品，其实是不清楚哪些东西是具备性价比的，因此更需要的是别人告知，比如消费攻略，产品推荐。

但这样的内容，并不存在于淘宝，京东，也并不是商家拍个视频自卖自夸能解决的，还是要去小红书抖音这样的平台去看内容才行，所以淘宝的“自带流量”也不是那么香了，商家更需要自行去外部平台拓展流量，比如去小红书做营销推广。

举个例子，我认识的一个新品牌，刚刚起步没多久，半年左右，没啥钱做太多推广，只在小红书做推广，小红书获客占据了品牌100%的GMV，大概是几百的水平吧，可见小红书撑起一个新品牌是轻轻松松的，这样的例子并不单一，我们公司合作的品牌有多个都是如此。

所以，以后的双11，不存在绝对的消费升级和绝对的消费降级，只会讲性价比。

写了挺多，简单总结下吧，这两件事带给我们的意义。

1、经济下行是没有任何争议的事实，但这种状态下消费者也不会对产品质量做妥协，所以如果是品牌方，请坚定的做好产品质量，在刚需功能或者质量上做升级，把毛利放的低一点，是当下的核心生存之道，不要去尝试“溢价”去增加一些消费者非刚需的功能，那些可有可无的东西，消费者不会为之付费，只会感觉是智商税，所以不适合做“消费升级”。

2、此外对于博主而言，要知道一点，就是个人的影响力终究有限，即便是李佳琦之于花西子，花西子也不是就不需要做其他推广了，所以要时刻检查自己的核心竞争力是不是偏离了正确的轨道，正确的轨道是什么呢？“能不能影响消费者的决策”，而不是时刻检查自己的“流量多少”。

3、多平台并行是接下来几年的必然趋势了，虽说博主方面，我并不看好“宁做鸡头不做凤尾”这样的策略（简单说就是放弃小红书这样的主流平台去做一些百度百家什么的），但对于品牌来说，我认为鸡头是更有效的策略，可以尝试在多个内容平台里找到自己的核心用户，并且不断的放大，而不是“必须搞个天猫”，这一点，小红书发布的品牌榜单，也很好的证明了这一点，脱离了淘宝天猫，这些商家一样可以活下来。

最后，祝愿大家都好。