双11商战，从“围剿”李佳琦开始

“京东高管回应采销喊话李佳琦二选一”“王海打假李佳琦直播间卖和田玉”“大杨哥怒批李佳琦挟持商家 ”……今年双11大促刚开始，平台、品牌与主播之间的战争却愈来愈白热化，而李佳琦更是频频被“撕”上热搜，也让网友们直呼“原来真正的商战是这样的打法”。

10月24日下午，一条京东采销人员喊话李佳琦的热搜登上榜单。这也是继花西子事件后李佳琦再次受到广泛关注。

一位自称京东采销的工作人员声称收到品牌方海氏的律师函，表示：品牌方海氏指控京东平台违约修改定价，导致公司产品的销售利润为零甚至负数。因为京东单方面的低价操作，导致海氏与其他客户中被动违约，可能触发巨额赔偿风险。

01 .薛定谔的全网最低价

当晚事件持续发酵。新浪科技随后公布了一份独家获取的美ONE与品牌方的“低价合同”，揭露了“全网最低价”的内幕，使以李佳琦为代表的头部主播被再次推上风口浪尖。

根据合同条款，如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。最优惠价格的范围为淘系平台（包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道）、其他电商平台和线下渠道。

当天下午，李佳琦所在公司美ONE和海氏针均对此事作出回应，否认该京东采销人员提及的“底价协议”以及“二选一”的条款。美ONE方不仅予以否认，还表示直播间商品的定价权在于品牌。而品牌方海氏也立即发布声明，称京东采销未与品牌协商，擅自调低价格，在品牌方不同意后仍拒绝修改价格，损失均由海氏承担，并非由平台补贴。

就在同一天，“疯狂大杨哥”在直播间称李佳琦控价控库存，导致小杨哥直播间大牌多数被下架，揭开了头部主播之间利益冲突的纱窗。大杨哥称不是只有他是最便宜，是因为只有他能卖，所以导致别人觉得只有他最便宜，一个人能干一个平台，马上要到反垄断局反映这个事情。小杨哥称某大牌价格比李佳琦低，不能卖，商品链接只能下掉。

虽然小杨哥加入讨伐李佳琪的“嘴炮”的阵营，但据天眼查App显示，疯狂小杨哥旗下公司与美腕旗下公司已合资开公司，该公司名为杭州美羊羊科技有限公司，成立于2022年7月，法定代表人为王腾，注册资本500万人民币。该公司由天津嘉锐企业管理合伙企业（有限合伙）、合肥三只羊创业投资有限公司、杭州辰时企业管理有限公司、杭州美一华品牌管理有限公司共同持股，其中合肥三只羊创业投资有限公司为疯狂小杨哥旗下公司，杭州美一华品牌管理有限公司由美腕旗下海南美腕投资有限公司持股29.6%。

两件与李佳琦相关的事件热度一直延续至25日。从25日上午开始，微博相关话题占据4条之多。

京东采销负责人也出面做出回应：“我们小家电采销昨天发的朋友圈，正是我们事业部每位员工坚持为消费者维护低价权益的缩影。面对某些头部主播为了一己私利，剥夺消费者享受真低价权益的乱象，我们要抵制“全网底价”协议霸王条款！家电家居事业部全部小伙伴都站出来，切实让消费者感受到京东价格的实在！”

据网友爆料，这台备受争议的产品为“海氏三代C40升级款家用入门烤箱”，原先售价为799元/台，在李佳琦直播间售价为648元/台。在京东自营渠道，该产品最低降至319.5元/台，甚至299.5元/台。截止目前，该商品在京东自营已下架，价格调整为349.5元/台。

海氏品牌负责人李强在接受媒体采访时表示，海氏电器2013年入驻京东，此前京东也多次擅自改价，今年618期间，京东也有同样行为。而京东每次改价，费用都完全由海氏承担。

京东内部人员也接受了经济观察报采访，他表示，基于京东的自营模式，京东本身有自主定价权，如果品牌方不接受自营的商品调价，京东可以自掏腰包来进行补贴降价。

有律师在接受相关媒体采访时，对此次事件做出分析：“京东与美One的争议核心主要在于底价协议的真实性。若底价协议属实，美One可能将面临反垄断诉讼的风险。而反垄断认定的关键在于经营者是否具有市场支配地位，采用的举措具有或者可能具有排除、限制竞争效果。”

 02.纷争起因是平台“卷”低价

事实上，这次事件之所以升级至如今的态势，主要原因是对于今年的双11，各家平台均聚焦低价的核心策略。

今年双十一预热期间，京东多次强调“低价”标签。此前刘强东曾在内部会议中表示，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，需要重拾低价策略、回归用户，要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去。

除京东之外，今年双十一前夕，多家主流电商平台也不约而同地打响“价格战”，均宣布自己平台商品价格最低。此前淘天集团在天猫双11启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。拼多多则宣布旗下百亿补贴频道首次上线“单件立减”优惠，将额外发放官方补贴，投入不设上限。

虽然每年购物节期间，平台自掏腰包补贴打最低价，让品牌抗议不满的示例不少，但这一次各方一同瞄准李佳琦，还是因为在经历了花西子事件等系列舆论危机后，李佳琦直播间的数据仍然不容小觑。

据公开数据，在天猫上，10月24日预售首小时，1310个品牌，成交量同比增长200%，667个品牌成交量同比增长500%；在京东，10月23日预售开启十分钟，下单用户数及成交订单量同步增长均超4倍，百亿补贴商品5分钟成交额破亿元。

而10月24日，李佳琦“双11”直播间正式开播。当天在李佳琦“双11”直播间上架的产品链接共398个，其中多数为美妆产品，按照商品属性分为精华、面霜、面膜、彩妆等。晚上8点，李佳琦直播间突破1000万人观看。

关于此事，部分网友表示：相比是谁的责任，我更关心哪里价格更优惠，反正哪便宜我就去哪儿买。为此，你怎么看？