赛事营销新洞察：品牌如何赢下消费者心智之战？

近年来国际赛事盛况空前，吸引了无数目光。面对愈加激烈的“消费者注意力”争夺赛，品牌如何借助全民对运动的热情，精准触达目标用户，诠释“运动”新表达，在激战中脱颖而出呢？

品牌为什么偏爱运动营销？

第一，随着人们对高品质生活的追求不断提升，对健康的关注也与日俱增，体育运动无疑是品牌与消费者建立健康共识的触点之一。借助体育运动独有的氛围、社交话题的快速传播，品牌更有机会与消费者建立有效的沟通，从而强化品牌影响力。

第二，市场进入存量竞争时代，消费群体变更为Z时代年轻人，他们对品牌创新基因的要求更高，品牌更年轻、更创新、在年轻消费者中建立“价值感”至关重要。体育运动往往代表着青春、活力、勇气和突破，通过融合体育精神与自身的品牌理念，品牌能够激发年轻群体的情感认同，进一步与消费者共鸣共振。

运动营销怎么玩更有效？

01 结合运动精神，强调品牌独特价值

当下，部分消费者对信息的轰炸持相对较为负面的态度，猛攻热点也会给品牌带来巨大的成本压力。在这种情况下，品牌需要寻找运动与自身的强链接，以直接有趣的内容，让消费者感知到企业战略的长期主义，才能实现效率的最大化。

8月初，新希望乳业旗下华西乳业精准捕捉到了自身产品与运动之间的强关联，将旗下产品「24小时鲜牛乳」的“极质新鲜、极质营养、极质品质”的“三极”特质与运动健儿永不言弃的极致体育精神相融合，提出“尽享主场新鲜力”的主张，与品牌挚友四川省艺术体操队联动，亮相社区“超新鲜运动会”，将艺术体操项目“搬”到了社区运动会中。

活动现场有带教互动、趣味实验，吸引了众多亲子家庭的参与，在社区中引发了热烈讨论，让居民朋友近距离感受体育魅力的同时，在脑海中建立起新希望乳业与“新鲜”、“健康”、“活力”之间的联想，真正做到了在保持品牌价值传播一致性的同时，有效累积了品牌资产。

02 贴近生活场景，有效链接消费者

体育运动虽然受众广泛，但专业的运动场景不一定会出现在所有普通人的生活中，品牌借助常见的生活场景，结合年轻人喜爱的表达方式，不仅能够拉近品牌与用户之间的距离，还能增强信任感并提升转化。

9月，闲鱼发布一则《生命是一场运动》TVC，视频中回归消费者视角，将女孩从大学到工作再到初为人母期间的恋爱、职场、搬家等日常闲置场景与接力赛、举重等体育运动相关联，用更加贴合普通人生活方式的创意去构建熟悉感与亲切感，在内容表达上真正链接了大众。

同时，闲鱼还在赛事举办地区的地铁、电梯、小区公告栏等户外传播媒介，发布了“让闲置运动起来”的“失物招领”活动，话题与年轻人生活紧密相关，在微博、小红书等社交媒体平台得到广泛传播。文案极强的号召力对用户行为具有引导作用，在提升用户参与度的同时加强了用户的品牌记忆。

03 讲述城市故事，激发情感认同

在菲利普·科特勒的消费行为三阶段论中，消费分为“量的消费”、“质的消费”以及“情感消费”。在满足对“量”与“质”的需求之后，消费者会更加注重“情绪价值”。城市，是最能激发人类情感共鸣的话题之一，具有天然的高传播势能，以此作为沟通的桥梁，能够极大地激发消费者的互动热情，实现品牌声量的破圈传播。

新希望双峰乳业深耕杭州市场40年，陪伴一代代本地消费者成长，对杭州这座城市有着极深的感情。双峰乳业借运动赛事的契机，在各大社交媒体平台如微博、微信、小红书、电台发布了征集#宝藏杭州#的互动活动，引发了本地市民的积极响应。

双峰最终选出30条最走心的感人评论，以“新希望双峰提醒您”为题，投放在小区电梯、地铁里，像朋友一般真诚地向远道而来的客人讲述杭州故事，诠释品牌的起源地与精神底色，在彰显价值的同时，抒发城市情结，维护与消费者之间安稳长远的关系。

草根知本，一家专注于食品消费与科技的产业投资型生态企业，则是将赛事举办地的地域文化和美食作为链接情感的超级符号，推出《和我在成都街头走一走》条漫和《成都真香，注意啦》Rap短片。条漫通过手绘标志性地标，展现“一座城有一座城的魔力”，今日鲜奶铺、一只酸奶牛、川娃子烧椒酱、有你一面椒麻拌面、好巴食南溪豆干、三勒浆、大王慢酱油等本地消费者熟知的产品，被自然地融进生活化的场景中，展现出产品魅力，也突出了“带不走的成都，带得走的成都味道”的主题。短片则以更加年轻化的表达方式Rap来演绎，押韵的歌词、潮酷的画面勾勒出成都的时尚态度与美食诱惑。短片与条漫在表达主旨上保持一致，让人们感受到仿佛在翻一本厚厚的回忆录，重温城市记忆时，也看到在时光变迁中曾经生活的影子。

04 线上线下多渠道联动，助推营销出圈

在数字时代，为了满足消费者日益多样化和个性化的需求，通过数字化手段将传播和销售有机结合，打破线上线下壁垒的新零售方式已经成为重要趋势。

川娃子烧椒酱紧跟赛事热点，在线上发起#成都骄傲为你加油#互动话题，邀请大学生运动员作为代表，展示骄傲青年风采。话题引发本地资讯大V、美食博主和摄影大神们的参与，从不同的维度展示美食美景，让网友加深了对川娃子烧椒酱的印象。

与此同时，川娃子推出产品礼盒通过线上线下全渠道售卖，线上话题中的直链可直接跳转天猫店铺让讨论更便捷、购物体验更沉浸；线下采用清爽、活力的视觉系统，在大卖场、精品超市、连锁便利店等渠道全面铺陈地推。这种线上线下联动的传播销售组合，让川娃子烧椒酱话题度持续走高，品牌效应和销量均得到了显著提升。

05 突破思维定式，尝鲜反向营销

吸引流量，本质上是吸引用户注意力，人们往往对“新鲜感”的事物具有更高关注度，所以创意不仅可以正着来，还可以反着来。

世界杯期间，美团就另辟蹊径地赞助了不被寄予出线希望的冷门球队加纳，反而引发了人们的好奇，还让＃加纳球衣撞衫外卖小哥＃的话题引爆热搜。在相关视频中，加纳国家队球员身穿美团外卖训练服进行训练，用烫嘴的普通话为中国网友送祝福，这些不按常理出牌的传播方式引来了吃瓜网友的围观，激发全民玩梗。本次活动最大的差异化在于突破传统思维定式，以一种更轻松、更娱乐的方式与年轻用户进行交流，从而赢得大众的肯定与好评。

营销启示录

不同于以往刷屏式的营销，以上品牌都是在赛事热点之下，提炼与自身产品相关的传播话题，基于更加创新的沟通方式，真诚平等地与年轻群体进行互动。这样的巧思不仅能够高效地渗透用户心智、引爆品牌声量，还能在沟通中加强与受众的情感链接，走出品牌独特的差异化发展道路，从而获得更为持久的增长动力。