停止焦虑，静水深流。

2023只剩下三个月了，可以聊聊今年的趋势了。是的，趋势不是前瞻出来的先验主义，而是观察了变化之后再做判断。年初很多人欢欣鼓舞预期的场面，其实并没有发生，过去九个月带来的是深深的寒意。多间过往高产的创意公司好象按下了慢进键，今年的产量明显下降了。这肯定不是他们的能力问题，而是市场的问题；很多小体量的公司大概率是熬不过2023的冬天的。

今年营销界最多的热闹，全集中在头部公司身上。大厂头部里面阿里在退潮，一拆六之后各版块自己要赚自己的口粮了，明显整体阿里的传播活跃度降下来了，不仅活跃下降预算也在飞速下降，今年承接阿里的供应商纷纷表示，利润超级薄。大厂里面今年比较活跃的是美团和京东。这得益于两间公司的财务稳定都在赢利，而且有较为强劲的增长。两者的共性都是不再被阿里牵着鼻子走，开始走出属于自己的节奏。

美团从去年世界杯开始代言人战役就做得有声有色，区别于阿里家大业大的杂货铺现状，美团好在简单而且聚焦在外卖上，没那么多部门没那么多IP要养育，所以投入资源明显N倍于饿了么。单纯明星阵容上基本上就是碾压式的：去年世界杯大幂幂、今年贾冰、刘亦菲、秦昊、黄渤、乔杉等等，主打的就是一个不差钱。不仅仅是代言人，还有IP资源的使用，一水的头部，变形金刚、王者荣耀、CHINAJOY。这是要逼死饿了么的节奏。

京东图书和江苏卫视做的内容我在岛屿读书，合作平台就是今日头条。整个节目不急不缓按一个长期IP的节奏在做，是不是圈粉无粉不知道，但这种持续性值得表扬。因为长期以来，在阿里的体系里你是绝少看到内容的第二季的，不知道这是不是阿里的一种迷思——从不喜欢重复自己。

京东其它向的传播，基本都是以卖货为目标，传播效果好坏先放第二位，能不能带货整活是第一位的。这个和淘天过往的打法也拉开了区隔。淘天到目前为止所有的做法都是要站外传播声量，至于能不能为站内引流佛系看待。

互联网巨头们放慢了脚本，开始固本培元。其它品牌呢？

一言以蔽之，今年的市场是巨头们的游乐场。理由也很简单，新玩家和普通玩家都玩不起。普通玩家是没有余粮，新玩家是缺乏品牌势能。简单讲就是要么你有很强的品牌势能，要么你家底丰厚。

否则今年品牌的任务就是不要随便乱动弹乱撒钱，把有效的资源全用去追求最大的流量转化，无论线上还是线下公域或者私域。主力消费群体现在到底会在什么场域接受品牌信息，最终进行比较以及购买决定的路径，现在无比的复杂化。就算是同一品类的品牌彼此的人货场可能都会不一致。说实话，如果没有长期观察深层面交流谁都给不了应对之策。

这对于广告营销公司提出了异常巨大的挑战，因为今天能够躬身入局真正跑通一个品牌的营销链路的外脑公司少之又少。我们认为品类型公司会再次回潮，但这个需要广告公司加速调整自己的结构化单元，啥单都能接的广告公司建议甲方慎用。因为什么都能做，就代表着什么都做不到极致。

有人说营销和传播能不能脱勾，如果品牌的市场部极强大的话是可以的，但这是低概率事件。今年开始的经济新周期的要求，已经在倒逼营销传播机构必须两手一起抓，而且两手都要硬。这意味着营销传播机构对于品牌运维的结构有着很高的理解成本，也是营销传播机构的一场变革的开始。

今年最大的特点就是，新考场里谁都没有标准答案，谁的答案都很难采信。

所以时日惟艰，才到序章。

抛砖引玉，一起想辙。