一部品牌自制动画，竟然9.9分

蜜雪冰城登上热搜，往往是「显眼包」又整了新的花活儿——

雪王城堡、蜜雪冰城音乐节、组CP、「上岸入编」，而再一扭头，蜜雪冰城又进军了「二次元」。

《雪王驾到》这部蜜雪冰城自制动画上线。截至10月6日，《雪王驾到》更新9话，累计逾900万播放量，收获了来自近万名B站用户的评分，分数高达9.9。它在豆瓣虽尚未开分，但短评区几乎都是4星和5星好评。

在竞争与日俱增的茶饮届，品牌IP可能带来的粉丝粘性已经受到诸多品牌的重视。有粉丝护航的蜜雪冰城在这波操作上，可谓是为雪王IP的影响力增加一大突破。

那么《雪王驾到》究竟击中了消费者哪些嗨点？它又凭什么出圈了？

01天空一声巨响 

当真是「天空一声巨响，雪王闪亮登场」。

这部每集9分钟左右的泡面番动画，塑造了一个独有的世界：在战斗中意外落入异世界的雪王，结识了新朋友兔狲。他们携手成为赏金猎人，为寻找丢失的权杖踏上一场冒险。

雪王也从那个在线下店整活「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」的充气玩偶，摇身成为了有完整的性格、有来处、有去路，有伙伴的具体形象。

《雪王驾到》之所以受到好评，不全是粉丝光环。

因为蜜雪冰城不是在打一场突发奇想的无准备之战，它是在闷声干大事。

2022年初蜜雪冰城就已经着手进军动画，并彰显出了一以贯之的「钱要花在刀刃上」。

首先是加码制作。蜜雪冰城没有因为小成本制作而降低质量，而是在制作方上，邀请了创作过《大护法》《大理寺日志》等动漫的好传动画，这使得雪王的世界呈现了更精致的国漫特色，传统建筑、国风山水。

网友对制作的评价是：「制作精良，策划用心，甚至赶超诸多专业的国产IP动画」，这意味着蜜雪冰城初步决策正确。

其次是短时长，讲述长线故事。

单集9分钟的《雪王驾到》不仅迎合当下的网络注意力环境，更让《雪王驾到》在线下门店的播放中，适应到店消费者的观看需要。轻量级利于传播，适用更多场景，这也是诸多品牌营销动画的常规操作。

但从轻量级、小成本的形式也可以看出，蜜雪冰城的这次跨界也只是尝试。

而这部12集的动画没有以每集独立的故事呈现，又是与大多品牌动画反其道而行之。整部动画选择建立一个完整故事，通过更丰富的剧情线、人物关系，更加立体完整地展现雪王性格——

在动画作品里，雪王是一个朝气蓬勃的热血青年，它有缺点更有闪闪发光的优点。以冒险之路为主线，完整的世界观就是热血青年历经磨难，对人生、友情、责任、能力有了新的思考，最终蜕变成王的故事。

这样的剧情设定，也注定了《雪王驾到》虽是儿童向作品，但没有刻意低龄化，受众群体也因此更加打开：上至「幼稚地刚刚好的职场人」，下至在蜜雪冰城门店仰着头的小朋友。

与此同时，《雪王驾到》很好地延续了蜜雪冰城以往短视频的标签。这些标签不仅包含了视频风格上的欢快轻松，也包含视觉上的明确标准，加深消费者印象：例如雪王王冠、红披风作为核心形象符号的使用。

当然，始终走在互联网冲浪潮头的蜜雪冰城也不会放过新的玩法，《雪王驾到》也延续了蜜雪冰城搭建「朋友圈」的一贯操作。

说起蜜雪冰城的「朋友圈」，瑞幸、中国邮政、卫龙、蛋仔派对等各个领域都能通吃。而在《雪王驾到》的动画作品里，「拿放大镜看片」的细心网友也发现了埋在其中的各种「朋友圈」彩蛋，有《大理寺日志》《非人哉》《有兽焉》等主角的客串露脸，还有给雪王的朋友「阿桔」的信件等。

「朋友圈」的彩蛋，很大程度上营造了「哪里都有雪王」的既视感，让受众与蜜雪冰城的连接不断加深，这正是用户心智打造的重要环节。

所以即便《雪王驾到》受整体剧情影响，重复观看性弱，成为《海尔兄弟》这般时代经典的品牌IP动画可能性极小，但正如豆瓣的一则评论：「还要什么自行车，它甚至愿意给我走剧情！单方面宣布这就是中国人自己的迪士尼！」

拥有9.9分的《雪王驾到》在一定程度上是具备破圈意义的，这是蜜雪冰城长久以来对IP塑造的累积成果。

02复古营销

在一代人的童年记忆中有共同的旋律记忆——「打雷要下雨，雷欧，下雨要打伞，雷欧」。

这是海尔集团历时八年制作的动画片《海尔兄弟》的主题曲，而《海尔兄弟》以200多集的超长动画作品，成为了陪伴一代人的经典，海尔兄弟成为国内为数不多具有超长生命力的IP形象。

而《海尔兄弟》也为海尔集团带去巨大商业价值，海尔冰箱等多款电器销量一路攀升。时至今日，海尔依然是屹立不倒的经典电器品牌之一。

也正如《海尔兄弟》作为海尔品牌的IP动画作品，品牌IP尝试动画营销，由来已久：

三只松鼠品牌自2018年陆续上线系列动画《三只松鼠》，但影响力始终有限，后续开发也较为疲软。2020年，三只松鼠品牌在推出《三只松鼠之松鼠小镇2》之后，这一IP动画便不再有更新的动作。 

京东也是从2018年开始，连续推出以京东狗Joy为主角的动画，如《JOY与鹭》《JOY与锦鲤》等作品，并在国际上有所获奖。邀请知名导演进组，联合国际制作公司参与，但实际市场收效却仅是寥寥。

还有白酒品牌江小白制作的两季动画《我是江小白》以及剧场版，主打走心的动画作品口碑极佳，三个月内全网播放量过亿，豆瓣评分达到7.9分。

可以看见，在《海尔兄弟》之外，品牌IP动画始终难以有可以出圈的经典作品诞生。

最大的原因在于动画营销作为品牌建设的锦上添花，是难以在短时间内带来显著收益的。所以品牌建设运用到动画作品，有难度，更需要十分勇气。

可以见得，《雪王驾到》作为一次餐饮品牌的营销新尝试，就目前的传播效果来看，无疑有其成功之处。

这首当其冲仰仗的基础，是雪王宇宙漫长的建设过程。

从品牌到IP，《雪王驾到》不过是蜜雪冰城推进「雪王」IP路上的一环。既不是起点，也不会是终点。

2018年，蜜雪冰城首次推出「雪王」IP形象。此后，蜜雪冰城围绕「雪王」IP进行了诸多建设。

从最基础的门店宣传改造、包装与预包装食品，再到雪王文创周边，以及线上账号的多元建设，五年的积累为雪王攒下了庞大的路人缘群体。

而雪王也从未让人失望，不论是线下整活，还是线上活跃，雪王都在不断制造话题和热度。

于是许多流量开始直接流向IP本身，蜜雪冰城在各个社交媒体上都为雪王开设了专门的账号，雪王的粉丝数量逐渐远高于官方账号，拟人个性化极强的雪王账号消弭了「营销气质」，逐渐有了独立于品牌的「明星」既视感。

大多企业将IP动画更多聚焦于为企业自身服务，而《雪王驾到》倾向了单纯制作一个具有独立意识的卡通IP。所以面对《雪王驾到》诞生，受众的第一反应是「热烈欢迎雪王」，而非「不过是一个营销手段」。

积累的力量让《雪王驾到》脱离消费者避而远之的「营销气质」，以独立的雪王形象进一步丰富IP建设，也达到了破圈的效果。

与其说《雪王驾到》的高分与传播是跨媒介传播的一次成功震动，不如说蜜雪冰城对「雪王宇宙」的持续打造是立体的、也是成功的。

而漫长且扎实的宇宙搭建过程中，粉丝基础使得《雪王驾到》拥有「天然自来水」的强大优势。

再者，《雪王驾到》的加分之处也十分巧妙。近年来，国产动画在被心疼和受青睐中有了很大的发展，而把握时机也掌握热点的蜜雪冰城，不仅运用了大量国漫要素，还在人物设定上直击热点，像是兔狲、耳廓狐等人物的设定，都让诸多观众眼前一亮。

适合品牌调性的动画选择，来源于品牌对于自身气质的了然于胸。就像粉丝说的：「没有人会和4块钱一杯的柠檬水斤斤计较」，面对一身正气，憨态可掬的雪王，即便是「复古营销」，刻薄的批评也自然会被放一放。

03跨媒介向外卷

从品牌营销的发展势态来看，强势的IP营销有机会成为打造长期品牌生命力的有效载体，而就算无法维持长久生命力，也有机会在一定时间内，有效推动营销与商业价值的转化。

在茶饮界内卷还不够的蜜雪冰城，跨媒介卷到动画领域。听起来仿佛不务正业，但仔细琢磨是情理之中。

作为在茶饮界将新的「商战」玩得很溜的蜜雪冰城，在整活的路上该有新的突破。

而冲在前头的蜜雪冰城，通过这次跨界，又给品牌营销搭建提供了哪些参考价值呢？

量入为出的营销行为是蜜雪冰城粉丝们非常吃得来的方式，颇有一种「我的选择我来宠」的霸气。

《雪王驾到》制作成本较低、故事情节不繁琐，合格作品之上便是锦上添花。而线上线下双重渠道将带来成倍的声量，使得这一营销方式成为性价比极高的选择。

所以不仅是蜜雪冰城，这也为其他品牌提供了应当遵循这样的营销思路。与此同时，量力而行的选择，也在一定程度上恰好契合固有消费群体。

蜜雪冰城之所以显得年轻，是有着「玩起来」的新时代年轻心态。

开办冰淇淋音乐节、举办蜜雪冰城运动会、建造雪王城堡、联名中国邮政等新玩法，不断跨界整花活。

不仅自己玩儿，蜜雪冰城还大胆地拉上竞品相爱相杀。

正如，消费者在抖音投诉瑞幸「两口就能喝完一杯咖啡，冰块占了三分之二」。而有意思的是，评论区被蜜雪冰城各类账号阴阳怪气地占领：「小瑞怎么回事呀？是给客户吃冰吗？」等等。

​真主亲自玩起来的热场子，粉丝玩梗和二创也更加积极，名场面被戏称为「一瑞有难，八雪刁难」，话题#蜜雪冰城阴阳怪气瑞幸#也登上了微博热搜，甚至还组出了邪门CP「瑞雪兆丰年」等。

在玩起来之外，蜜雪冰城也主动着力建立了自己的朋友圈。正如前文所说，自发地与各类品牌「社交」，强行打造出「哪里都有我」的连结感。根本目的就是与大家一起玩起来，产生带有营销热点的内容，扩大品牌的影响力。

当然，一以贯之的品牌气质，也使得蜜雪冰城更加「好玩」。

不论是在与瑞幸的你来我往中，茶言茶语并分别推出「白莲瑞纳冰」和「蜜雪绿茶」，还是网友造梗维护：「小雪价格轻轻的，他懂什么！」

蜜雪冰城玩出来的爱恨情仇，甚至朝着大开脑洞的大型连续剧方向发展，引发的狂欢于蜜雪冰城本身而言都是扩大知名度的一招棋。

「擦干眼泪，带上希望，雪王永远在你身边。」《雪王驾到》元气十足的片头曲在线下门店响起。雪王踏上新的冒险，而属于茶饮品牌蜜雪冰城的、更具想象力的营销之旅也持续展开。

1号结语

无论是组CP、整花活，还是跨媒介、新尝试，蜜雪冰城的实际行动做到了让品牌活起来，这正是众多新消费品牌营销目标。

蜜雪冰城用五年的时间，将雪王的IP从一个品牌符号逐渐成长为有血有肉的人物形象。《雪王驾到》的播映，是对蜜雪冰城IP宇宙的再次丰满。

如今看来，似乎没有蜜雪冰城融进不去的圈子，所以对于这个茶饮品牌的跨媒介创新玩法，依然值得期待。