品牌办展热，谁才是“营销鬼才”？

随着新消费浪潮崛起，继咖啡馆、健身房、野餐露营、音乐节后，“看展”正成为Z世代消费者追捧的一种新生活方式和新社交方式。

“策展”已然跻身为一个能带动品牌热度的词汇，甚至是吸引年轻用户的“关键词”。

截止目前，在小红书上，与“看展”相关的话题累计超过200万+笔记，是当代年轻人的新时尚标配。

策展这项艺术，也逐渐逃离于传统美术/博物馆的固有框架，成为新的品牌营销发力点。

君不见，从奢侈品专属艺术展，到美妆、快消、餐饮、运动等，办展热蔓延至各行各业，令人眼花缭乱。

这不禁令人发问，这届品牌扎推办展，都在展出什么？

01 策展热度狂飙 品牌扎推办展

凸显艺术美学的品牌叙事：

办展热潮的兴起，自然离不开奢侈品牌的助力，是国内最早一批办展的品牌。

基于奢侈品牌悠久的品牌历史文化，往往以艺术展形式呈现。

将当代艺术与品牌理念结合起来，透过展览、产品的表象，让奢侈品牌的精髓与内核展现给更多的顾客。

刚结束不久的GUCC「寰宇古驰」典藏展，就以沉浸式时空之旅回溯品牌诞生至今的灵感叙事。

致敬古驰成立102年以来的一系列时代经典之作，在沉浸式的探索主题下带领观众走进GUCCI的匠心世界。

卡地亚携手广州邮政博览馆开启「寻踪豹影」猎豹主题展览，讲述了百年来卡地亚标志性猎豹风格的起源和变迁，摩登演绎猎豹精神。

可以说，奢侈品牌办展具有得天独厚的优势，品牌所拥有的历史脉络和文化底蕴就是最好的展品。

为消费者连接生活品位与艺术美学，创新品牌叙事形式。

发挥空间传播势能的创意载体：

策展的创意维度很多，以策展思维玩转传统的地铁户外广告，最大化发挥空间结构的传播势能和地理位置优势，往往能起到四两拨千斤的营销效果。

去年，珀莱雅在「翻身」新年地铁诗歌展中，请来27位诗人，同写新年第一首诗，向所有经过的行人敞开诗歌与希望的大门。

寄寓着在新年打一场漂亮「翻身仗」的美好希冀，将地铁站名的特殊寓意诠释得淋漓尽致。

天猫在徐家汇地铁站开展的「加油白衬衫」实物展，通过展览名人初入职场的奋斗照片故事和真实应届毕业生的白衬衫故事，投放“白衬衫公益贩卖机”为每一位投递简历的毕业生 披上与世界交手的 “战袍”。

将品牌温暖延至线下，暖心助阵求职季，给行人留下了深刻的记忆点。

产品卖点的精细化落地：

以产品为主角的展览，既是一次创意展出，也是一次近距离面向消费者输出核心卖点的绝佳良机。

注入艺术性或是趣味性的展览，能够大大降低消费者对广告的抵触心理，在看展过程中潜移默化地抢占用户心智。

麦乐鸡诞生40周年，麦当劳以《我，麦乐鸡》为灵感，特别举办了以「Let’s Love」主题展览。

围绕着产品进行物料设计，以潮流文化加深品牌产品的特色符号，持续「捕获」年轻人的心。

滴露「衣服的真相」地铁艺术展，则是通过衣服面料肌理的破损，简单直观地向消费者传达衣服菌残留的危害性，从而突出滴露产品除菌的卖点。

承载品牌价值观的沟通桥梁：

品牌公益展览，用公益的形式塑造品牌，打开了品牌发声的一扇窗口，润物细无声地赢得观众对其品牌价值观的认可。

去年世界地球日，快手做了一个特别的环保展，展示「没有一头鲸想这样告别」的艺术装置。

用48小时目睹一头鲸的“死亡”，来直观告诉人们海洋生命的消逝真相，往往就藏在我们习以为常的日常小事中，节能环保刻不容缓。

从2019年至今，银联诗歌POS 机公益IP频频出圈。 一座绵延 1000 米的「诗歌长城」大型装置 ，记录者大山里“小诗人”诗意的浪漫。

其中，银联诗歌POS机线下城市巡展更是 必不可少的 “标准”传播动作。

通过一个个能“吐”诗的 POS 机， 搭建了连接山区与城市的桥梁，帮助大山里的孩子，让更多人看见孩子们的才华。

多维度在地化营销的全新探索：

在地化营销自带强地域性特质，能够丰富和填补策展的叙事空间，触达当地圈层受众，达成高效、深度的对话沟通，挖掘品牌营销的可能性。

快手小店联合青岛兴山路农贸市场举办的「快手菜市场实在文学展」，把一个富有人情味、烟火气十足的场景演变成年轻人喜爱的打卡地，突显“实在”“接地气”的快手小店特质。

除此以外，标志性的社区、建筑、街道等等，也能成为策展的营销场所。

比如，聚划算在上海黄浦区淮海坊老弄堂举办的「对折」床单艺术展，闲鱼在江南古村落松庄策划的「野性收集」展等等......

都是依托当地具有悠久历史的地标，切入品牌营销视角，进行活动的前期声量的铺垫，更能体现策展的创意巧思。

02 “不务正业”or“不误正业” 品牌为什么热衷策展营销？

尽管办展不再是一件新鲜事，但是当下品牌纷纷“不务正业”，展览也呈现多元化、立体化的流行趋势。

办展热“复兴”，全面席卷品牌圈的背后，是策展营销策略奏效的体现，迎合了当代年轻人向往“看展式社交”的情感和物质需求。

在品牌及IP强调故事、调性、精神等“无形维度”的今天，广告tvc+海报+social的营销打法，常常受制于媒介传播渠道，难以真正触达受众群体，容易淹没在茫茫信息海洋中。

而品牌展览的出现，极大缩短了与受众的沟通路径。

品牌通过沉浸式空间打造和跨界联动，创新艺术创意表现形式，融合品牌故事和文化内涵，亦或抓手产品卖点，打造出前卫、新奇的展览内容，开辟更为有趣好玩的观展体验。

正符合当下年轻人对“现象级、新鲜感”的精神文化追求，也满足了年轻消费者探索世界的渴望。

通过品牌展览，和新的消费者建立情感联结，和现有消费者保持互动粘性，有助于品牌形象的构建，成为品牌与消费者对话的优质契机。

因此，品牌展览蔚然成风，是品牌触达大众、精进品牌营销、传递品牌内涵、叙述品牌故事、拓展受众资源的重要媒介和手段。

品牌的“不务正业”，反倒反哺了正业。