品牌1号位：生意= 位置 X （产品力+定价）

 

敢为天下后

找个懂的人问问

先发现、后发明

如雷军所说：你能想到的任何，在这个世界上已经有人想到了、甚至已经做成了。这个世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，成功的商人，比的就是谁能够率先，找到信息差，进而创造认知差。

在别人做的好的行业，你才有机会做的更好

经营决策的核心是选择后的all in，而非all in 之后的选择。做任何事情不要忘了基础概率，一个事情的发生概率等于=基础概率*本身这个事情的概率。

这个基本概率，对于生意而言就是品类。品类是生意的基础与天花板，在一个没落的行业里，你无法逃出升天——品类的基本盘在很大程度上决定了成败的大概率。想想曾经如日中天的诺基亚，品类决定生死，品类是基本率。

什么叫找个懂的人问问：

比如：在元气森林的产品中，你几乎可以找他其产品在另一个商业社会的影子，无论是燃茶、无糖气泡水、乳茶、电解质水。找个懂的人问问，就是敢为天下后：

——在一个市场被验证过的成功

往往更容易成功

或者成功的概率更大

无糖茶早在日本消费人群中有极高的渗透率；元气森林北海牧场酸奶，对应美国的希腊酸奶品牌CHOBANI。CHOBANI，5年销售额破突破10亿美元；外星人能量饮料对标Monster，Monster则是挑战了红牛的绝对老大地位，成为了21世纪以来美国食品饮料行业最亮眼的公司。

• 2017年推出轻功能茶饮“燃茶”，对标日本伊藤园与三得利的茶饮料

• 2018年上线无糖气泡水“元气森林，”巴黎水+圣培露+O度可乐

• 2019年定位“0蔗糖”“0防腐剂”“低脂肪”的“乳茶”，对标日式“乳茶”

• 2020力推能量饮料“外星人电解质水”对标，Monster

 生意= 位置 X （产品力+定价）

01：位置

一个生意首先是占据一个相对优势的位置。从行业上看有行业市场价格段、从品类上看有品类分化与品类特性，从竞争角度看有前浪在、更有后浪来。孙子兵法讲：知战之地，知战之日可千里会战，知道在哪里开战、选择在哪里开战，比开战这个动作更重要。 

蜀汉之争，刘邦占据了汉中（占据有利的位置），项羽想打，打不进来，刘邦却可以随时打出去，达到了进可直取天下，退可安于一隅的战略效果（占据了有利的位置）。刘邦在具体的战役上可以失败很多次，因为汉中作为优势位置可以保全实力。

项羽只要失败一次，就会遭遇战略失败。要注意那些因为赢了一场战争而满盘皆活的，同时也要注意那些因为输了一场战争而满盘皆输的。

曾国藩的核心战略形式是结硬寨、打呆仗，本质上是发现有利的位置，并聚焦组织资源去牢牢地占据那个有利的位置。比如：在太平军的城池外深挖战壕，截断其与外界的往来。城内守军熬不住了的时候，就要向湘军冲锋，一下子就转攻为守。 

攻守要求的兵力、资源配称是不同的，这个时候就达到了以逸待劳的效果，原因就是通过结硬寨的方式占据了有利的位置，在敌人忍耐不住时，就达到了打呆仗的结果。

• 放在商业竞争中就更是如此

• 生意的第一要素是识别

• 并占据一个优势位置

对于元气森林来说第一个无糖气泡水，就是他的有利位置；对于三顿半来说第一个精品速溶咖啡，就是他的位置；对于妙可蓝多而言，占据奶酪棒成为领导者就是他要去的位置，而对于妙飞来说，在于妙可蓝多的竞争中，占据0蔗糖这个点，就是他的位置。 

再比如：对于蜜雪冰城来说，这个位置是1万家渠道店的规模优势造就的极致性价比（低价本身不是战略，基于规模优势的低价策略才是战略），对于同样是奶茶的和颜悦色来看守长沙比战武汉更有价值，成为长沙文化的代表是和颜悦色的绝佳位置。

再比如：对于茅台来说，国酒是那个有利位置，酱香不是，虽然不能这么说，但消费者这样认为的比什么都重要；对于东阿阿胶来说，这个位置是滋补第一品牌，而不是补血第一品牌，生意=位置

02：产品力——占特性

长期以来，安慕希、纯甄、莫斯利安是酸奶市场的“三巨头”，占据超过6成的市场份额。其他品牌想通过一个差异化的概念在酸奶品类中拥有一席之地其实已非常困难了。

2017年，君乐宝公司开创性地在酸奶中添加了芝士，不仅丰富了酸奶的营养价值，而且极大地提升了酸奶的口感。启用一个新名字：涨芝士啦。产品一经上市就广受好评，上市一年销售超2亿包，成为芝士酸奶的代名词。

如何理解产品，一组满足消费者需求的有形和无形的组合。不只是，核心产品、形式产品、附加产品，回归根源在于对于品类、特性、分化的理解。 

1. 核心产品：产品的物理属性功能、利益、价值

2. 形式产品：产品的社会属性包装、形式、外观

3. 附加产品：产品的精神属性理念、故事、价值观

——核心在于，品类特性的发现、理解、占据

靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款，核心还是落在产品力上，产品力本质上是对于品类特性在产品功能、利益上的极致体现。

王饱饱是冻干水果、小仙炖抓住了鲜、王小卤先炸后卤、三顿半聚焦速溶、拉面说有料有肉。这些品牌，都是在产品上超越了原有品类产品的某个特性。这些特性可能是原有品类的消费痛点、可能是消费者未被满足的需求、可能是未被发现的新场景。

1. 为此，我们说产品力的本质是，通过产品功能、利益上的聚焦，占据品类新的特性。

2. 新的品类特性，是消费者对老品类的诟病、痛点、是未被满足的需求

3. 产品之所以能出爆款，只有一个原因，抓住了新品类特性，抓住了新需求

03：定价

定价不只是一个企业的事，甚至决定了行业生态

任正非在一次采访中讲到，苹果很伟大，它的定价很高，给后面的其他品牌留出了机会，否则苹果一降价，其他品牌就玩不动了——站在行业的角度理解定价，会当云绝顶，一览众山小。

• 定价的逻辑，不在成本

• 取决于企业如何定义、传递，产品价值

价格是势能

你占据了什么样的位置就理所当然的可以用什么样的价格，反之你不在那个位置你就定不了那个价格，不是你定不出来，是消费者不接受、不认可，因为你没有那个势能，价格是势能——善战者，求之于势，不责之于人，故能责人而任势。

• iPhone可以把价格理所当然的定在高价位

• 华为经过几代mate系列刚刚坐稳高价位

• 小米还在努力的往高价上面走 

第一代特斯拉价格必须定在高位，10万美元的Roadster，代表的不只是特斯拉而是电动车品类的未来。如果，第一代特斯拉定在了和普通燃油车一个价格上，特斯拉就不是特斯拉。

经过Model S、 Model X高位价格势能的积累，到了后面释放出的势能就不一样。Model 3的问世，以4万美元的价格渗透到中端电动车领域，强势的品牌，受追捧的高科技和诱人的价格将一大部分买家从同级别传统汽车品牌的市场份额中迅速吸引了过来。

认知与价格：场景、锚定 

事实上，相比于成本而言消费者更关注的是购买产品带来的收益。包括：使用价值、功能价值、形象价值、社会价值四方面，定价的逻辑从来不是成本，而是创建优势认识与价格锚定。

你以为铝换钢的奔驰没人买，现实情况却恰恰相反，没影响，大卖。因为，消费者关注的是形象价值、社会价值，哥们开奔驰来的，你别管是E还是S，首先是个奔驰。

场景创造：物理场景、心智场景 

物理场景：一个马克杯在地摊5块钱一个，10块钱3个，在星巴克配上曼妙的环境、咖啡的香气、场景化的陈列可以把价格再放大5-10倍。事实上，任何一家咖啡店卖的杯子，都可以卖出5-8倍的价格。溢价空间不是产品，而是场景与周边价格锚定。 

我们讲线下新物种，本质上是销售的物理场景重新构建，比如：前几年的盒马生鲜、和如今火爆的小酒馆。饭还是要吃的、酒也是要喝的只是新消费者需要新的物理场景去激发吃、喝的欲望。

心智场景：牛奶是一个大众产品，卖给大众就只能大众的定价。如何把一杯牛奶卖出3-5倍的价格，核心不是增加功能，而是发现、再造心智场景，重新定义目标消费者。比如，卖给儿童的早餐奶、卖给白领的晚安助眠牛奶、卖给孕妇的孕期补钙奶。

特仑苏不就是这么做的吗，简爱不就是这么做的，把酸奶定价翻了一倍，卖给了时尚宝妈，如今又准备了父爱配方，再卖一遍。

事实上，你占据了什么样的位置，就理所当然的可以用什么样的价格。所以，我们说：生意=位置X（产品力+定价）。

反之，你不在那个位置你就定不了那个价格，不是你定不出来，是消费者不接受、不认可，因为你没有那个势能，价格是势能——善战者，求之于势，不责之于人，故能责人而任势。 

事实上，相比于成本而言消费者更关注的是购买产品带来的收益。包括：使用价值、功能价值、形象价值、社会价值四方面，定价的逻辑从来不是成本，而是创建优势认识与价格锚定。

比如：白小T

——十分之一的价格，买一样的产品

在白小T之前，T恤被广泛关注还是10年前的凡客诚品——29元的T恤。同样的品类（T恤），白小T和凡客选择了不同的定价。一个是把便宜的卖的更便宜；一个是把贵的卖便宜；前者卖文化T恤（29）；后者卖科技T恤（99-299）。

• 不同的是，凡客抓住了PC时代、而白小T在移动互联网+短视频上把凡客的生意从新做了一遍。

白小T锚定与凡客诚品不同，锚定的对象是国际大牌T恤。1980一件的大牌T恤，用十分之一的价格买一样的产品，这是网易严选的逻辑。

白小T定价逻辑：大牌的质量+严选的价格+小米的科技感