卫龙的困境，老乡鸡能解

卫龙遇到了困境，在销售数据上的体现就是销量涨不动了，在营销层面是最近很少听到关于卫龙的消息。

虽然卫龙在营销上很舍得花钱，财报显示2019 年至 2021 年，卫龙推广及广告费用飞速增长，分别约为 0.31 亿元、 0.47 亿元和 0.79 亿元。

媒体报道：公司销售费用从2018年的2.35亿元攀升至2020年的3.71亿元。其中，推广及广告费用从2018年的2680.9万元涨至2020年的4665.8万元，增速约74%。2021年，仅在上半年，公司销售费用就达到2.63亿元，同比增长54.47%。

在互联网上提到卫龙，很多人都记得它模仿苹果手机搞了一波包装升级，也记得它公布自己工厂的环境极度干净卫生，也记得它在电商节之前搞了一波佛系卖货的热搜。

但是卫龙依然卖不动了，靠渠道、营销的力量已经达到了边界。

我经常在培训课上讲一个观点：以武力能力建立的国家，总是会有边界，其边界就是其主体民族的武力值的边界。靠文明感召力量建立的国家，其边界远远超过武力的边界。

对应到商业世界中，靠渠道、营销的力量推广品牌，就是靠武力值推广品牌，企业能力边界之处就是其销量停止的地方。

靠调动顾客认知的力量推广品牌，就是靠文化感召的力量，文化能触达的地方都是品牌能卖货的地方。

没有调动外部顾客认知的力量，企业和品牌的所有作为都只是茶杯里的风暴：看似波澜壮阔，实则力量有限。

对于卫龙来说，它真正要关注的是在外部顾客中找到一个位置，然后让自己等于那个位置，让顾客自己主动帮你去传播，而不是靠企业自己的力量去拓展边界。

现在的卫龙并没有意识到这一点。

看可口可乐如何应对攻击

例如“热量低了，爽多了”的广告，好像是在迎合当下低热量的潮流，但是完全丧失了自己的优势。

可乐品类也有类似的隐忧，很多人认为可乐含糖量高，容易使人发胖。甚至可乐被冠以 “肥宅快乐水” 的标签。

可口可乐的做法正确之处是，首先并没有到处打广告说可乐从此无糖了，而是出了一款无糖可乐，作为防守动作。这里的关键是，可口可乐并没有大力推广无糖可乐，而是作为一种防守性质的定位。

它极力塑造的主力产品还是原来的含糖的可乐，并且根本没有考虑含糖量的负面联想，而是宣扬它的正面价值：爽、要爽由自己、年轻就要爽快。

它在塑造这样一种感觉：年轻就要爽快，老年人才担心长胖。

反观卫龙，花了太多钱在解释自己很干净、卫生、低热量。这些动作是有必要的，但是没必要作为传播重心，反而解释越多势能越低。

卫龙完全可以学习可口可乐的策略，防守性的产品准备好，但是不宣传。例如精选北纬36°黄金小麦区的面粉、一级大豆油、河南及云南花椒、新疆孜然、0反式脂肪酸、0防腐剂、0甜蜜素等等。

这些事情要做，做好战备才能塑造人心。但是做好战役才能引爆人心。

更重要的是大力传播辣条的正面价值：辣、爽、快乐。 以宝马为例，它总是专注讲宝马汽车的驾驶体验，讲如何便于操纵，如何加速快。

但是驾驶性能高的汽车同时带来的问题，是安全性差。你跑得太快了，反应太敏捷了，操作太舒适了，不知不觉就会加速到100多迈，安全性就弱了。

但这并不妨碍宝马车卖得好。关心安全的顾客会去买沃尔沃，关心驾驶体验的会选宝马。沃尔沃不必强调自己的驾驶体验，宝马也不必强调自己的安全性。

妙可蓝多给卫龙的启发

卫龙遇到了很多问题，其中之一就是来自麻辣王子的挑战。麻辣王子定位源自湖南平江的正宗辣条，这确实打到了卫龙的痛处。

首先辣条是源自湖南平江，卫龙创始人就是平江人，他把湖南的辣条带到了河南，并进行了口味化改造。但是改造后的辣条口味偏甜，已经不是正宗的湖南口味了。

麻辣王子就是从这一点出发，建立了自己的定位，让卫龙倍感头疼。

对卫龙来说，它太需要找到一个可以压制竞争的办法了，也因此而找遍了国内的咨询公司。

但是我们认为，对于卫龙来说，它的战略核心并不是关注麻辣王子，而是关注辣条品类的竞争对手如鸡爪、坚果、薯片等等。

就像2016年的妙可蓝多，它所在的奶酪市场只有60亿体量，奶酪竞争对手有很多。但是它并没有把奶酪品牌当作竞争对手，而是重新定位自己为儿童健康零食，把赛道转换到千亿级的儿童零食领域。

当然，如何压制麻辣王子的竞争，也是要考虑的，这是不可忽视的次要矛盾。主要矛盾是对辣条这个品类的重新定位，以发展的眼光解决问题。

对当下陷入增长困境的卫龙来说，靠大范围的广告投放拉动增长，已经被证明是不可持续的方法。

卫龙更需要学习老乡鸡、白象和巴奴这种靠互联网打法实现高性价比增长的品牌，这些品牌的知名度远远超过卫龙，但是它们在营销上花的钱远远低于卫龙。

老乡鸡品牌知名度遍及全国之前，它还是聚焦于安徽市场的一个区域品牌。别人是兵马未动粮草先行，老乡鸡是未见其人先闻其声。当全国人民都在讨论老乡鸡的时候，它的门店就可以迅速开到其他市场了。

复盘老乡鸡的品牌传播动作，你会发现有一个共同点：紧跟热点又出其不意，花费很低效果奇好。不管是总额200元的“战略小会”，还是特殊时期拒绝员工降薪要求，老乡鸡都做到了花小钱办大事。

在互联网时代，以撬动人心的战役设计，极高效率传播品牌，是每个品牌都要具备的基础能力。对于困难时期的卫龙来说尤其如此。

总之，对卫龙来说，以正确的战略为核心，通过高效率的战役设计引爆人心，带动辣条品类持续做大市场，才是当下的战略重心。