这7本书，吃透传播

一位朋友和我反馈：

领导在开会时说“你连市场营销、传播”都搞不明白”就别做媒介、渠道这份儿工作了，然后大脑瞬间宕机；认真思考后发现，的确自己工作已经5-6年，真不明白这件事是什么，但也并没有指条明路，特别迷茫怎么办？

别急，对方提出的问题，他也未必就能解答，说实话市场营销、传播都是不同学科，别看许多人做相关工作，但想把两者弄清楚的确很费劲。

举个例子：

拿品牌social营销来说，别看一份简单的执行方案，背后隐藏着竞品调研用户洞察，输出基础brief到广告片拍摄，最后投放自媒体内容宣发，抖音小红书圈层种草等多个环节。

所以，充其量我们只能把岗位职责研究透，要想一句话说清楚这门学科就显得格外不负责任；原因也很简单，传播和营销是基于心理学、社会学、经济学、政治学、控制学等理论的新型学科。

在深入实操和逐渐学习过程中，你会发现，几乎和营销相关的现象都可以用传播学理论解释，因此想“系统了解”这件事也并不简单，尝试着用你的工作经历和思考去论证书中所讲的一些知识，更容易解决心中“迷惑”。

这7本经典著作，我都一一读过，你也不必担心羞涩难读的情况发生，书中有许多生活相关案例，更具有趣味性和专业理论基础，所以我把TA们推荐给你。

1.《传播学教程(第2版)》

《著作：郭庆光·2011年04月》

这本书是十一五规划教材，也是21世纪新闻传播学系列教材之一，对想考北师大的学子的重要性不言而喻。

作者郭庆光，清华大学新闻与传播学教授，院学术委员会主任、博士生导师，网络翻阅可以看出诸多成就历历在目，其一生聚焦研究领域为新闻传播学理论。

本书分为15个章节，依次围绕传播对象基本问题、人类传播发展史、传播和符号的意义、传播过程与结构，人际、群体、组织传播，大众传播、媒介技术、社会变迁，传播制度与媒介规范等依次展开。

在精读完后，我更觉得实际按照归类更容易阅读一些，可以分为三个方面：1）传播学，2）传播，3）传播过程

有关传播学（聚焦第1,13,14,15章）分别讲传播学的研究对象，研究方法和主要流派。

有关传播（聚焦2,4,5,6,7,8章），分别介绍传播活动的发展，传播模式、类型和传播制度；比如施拉姆的传播至少有三要素，传播过程的直线模式（提到拉斯韦尔5W模式和香农·韦弗1949传播的数学理论）等。

关于传播过程（聚焦第3，9，10,11,12章），根据拉斯韦尔的5W模式，可以把过程分为传播者，传播媒介，传播内容，受众和传播效果。

总之，作为媒介和传播入门，值得精读。

2.《沉默的螺旋》

《著作：(德)伊丽莎白·诺尔诺依曼》

这是一本研究公众舆论的专著，最初缘起一篇工坊研究报告。

众所周知，在竞选过程中舆论起着重要作用，但是民意如何消长，舆论如何形成，运作机制如何，却是一个涉及到传播学、大众心理学等众多学科的深奥问题；本书就是在解决这个问题，将舆论的形成和运作机制展示出来。

沉默的螺旋是一种不太容易理解的表述。

螺旋是对两种意见支持人数在坐标图上消长发展的线性轨迹的形象描述，沉默则是说舆论演变和最终成为定论，都有赖于沉默的那一群人，而不应该仅仅归功于那些善于表达，用力叫嚣的意见表达分子。

所以，本书将舆论解构成一个简单的图式理论“沉默的螺旋”，形象地展示出作为主流话语表达的舆论的形成机制，它同样适用于任何两种相反观点的交锋过程分析。

从心理学来看，勇于表达赞同的人和选择沉默的人都可能是惧怕被孤立，沉默的螺旋本质上是对两重人性的解释，即个体性和社会性。

每个人都希望忠于内心，表达出个性化的观点，也希望融入群体，不要被孤立，该理论的优胜之处即在于，时刻提醒人们在关注浮在社会表面的成型舆论时，不要忘记背后的沉浸在水面之下的沉默的大多数。

当然，本书对舆论也进行了祛魅式的分析，告诉人们舆论的本质是什么。

生活在现代媒介社会的人，不应该像古人一样迷信舆论，将舆论神圣化，也不应该像近代科学发展以来逐步形成的中产知识阶层一样，将舆论当成一种独属于自己的话语权。

更不应该运用现代媒体，使舆论复魅，形成一种新型的舆论操控，我们需要的是勇敢面对，然后用科学的眼光剖析。

比如，作者说：

如果将社会看成一个有机体系统，那舆论作为皮肤起到建构性作用，它为社群提供最底线的观念认同；舆论的沸腾。

就如社会皮肤的红肿，舆论的激烈对抗，就如社会皮肤的撕裂，最终导致社群解体；同时，皮肤还有另一种作用，即感受和承受，舆论的压力感受则被那些沉默的大多数承担。

该理解科学而公允，不像那些带有偏见性的舆论认知，有时将舆论当成一种必须普及的真理，走向宣传，有时又将舆论当成一种负面的挑衅，走向打压。

总体来说，这是一本颇具建构力和解释力的人文理论书，正如《自私的模因》一样，你可以不认同这种假设，但不能不正视这种理论背后的认知范式革命。

3.《娱乐至死》

《作者：[美] 尼尔·波兹曼，20世纪80年代》

Google学术中这本书已经被引用6000多次，是一个非常高的数字，超过绝大多数的学术作品， 而在学术圈外的大众讨论中，它也经常被用来批评现在的一些传媒现象。

比如：

当我们看到很多人沉迷于追逐娱乐明星小鲜肉，看到电视和网络上充斥着各种各样浅薄的娱乐节目，看到严肃媒体无人问津的时候，很多人都会感叹“这真是一个娱乐至死的年代”。

但我想说，把《娱乐至死》这本书简单理解为批评大众媒体上的娱乐化现象，其实是一种望文生义，是搞错了这本书的核心观点。

首先，这本书批评的不是娱乐化的内容，而是电视这种媒介形态，在这里一定要分清「内容」和「媒介」的区别，媒介是内容的载体，但是这种载体会对内容产生影响。

这一点是理解此本的关键。

其次“娱乐”不是娱乐行业，而是在批评新闻、教育、政治等严肃公共行业的娱乐化，也就是说，与娱乐业的发达没什么关系，但娱乐和非娱乐之间的界限消失就是严重的问题了。

再者，最终的落脚点不是批判，不是感慨世风日下，而是在积极寻找建设的方式，特别是在强调我们应该提升对各种媒介形态的认识。

破除这三种错误的理解，然后从正确的角度来理解这本书，你就会更深入、更真切地理解《娱乐至死》这本经典作品到底在说什么。

书中的观点值得我们反思，比如：

在这个娱乐化时代，我们是否应该提高对于媒介的警惕性，是否应该反思我们对于媒介的态度是否合理，是否应该反思一下自己是否真的能够判别何为有效信息。

当下很热门的短视频，究竟是利大于弊还是弊大于利？是否已经对它有了一个客观系统的认识？

当然，这本书在带给读者反思的同时，也存在着一些不足，比如在一些观点的论证上，可能有些经不起逻辑推倒，但值得去读。

4.《公众舆论》

《著作：沃尔特·李普曼·1922年》

李普曼是传播学史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析、舆论研究方面享有很高的声誉，这位世界上最有名的政治专栏作家，为传播领域的奠基做出巨大贡献。

此书对舆论研究中，一系列难以回避问题做了卓有成效的梳理，如：

舆论从哪里来，如何形成？能造成什么结果？谁是公众，什么样的公众？公众舆论又是什么意思？它仅仅是公众传播还是自己传播，什么时候才能成为独立力量等。

这本书读起来有点费劲。

可能写的篇幅较长时，缺乏一定的逻辑思维，因此我读的时候感觉乱糟糟的，其次本书的翻译可能还缺乏一些功底，某些地方读起来语句不通，而且有些地方没有必要地翻译得似乎有点文采。

但译者在前言中有句话很有意思，由于作者文思 跌宕、文笔精到、文风独特，译者均感到移译这部名著有技所不逮之处，唯勉力为之，以期不负作者与读者，舛漏之处，企待方家赐正。

这句话也能让我感受到译者的无奈，可能他翻译时也在想“ 李普曼脑袋瓜子里想些什么乱七八糟的东西” ，哎，真是费脑费神。

书中经典语录：

①. 我们很难对，加诸自己头脑并影响自己行为的那些信念进行反思，却又总是自以为是地嘲笑其他民族、其他时代的人所迷信的世界图景是多么荒诞不经。

②. 在社会安定的情况下，舆论的象征符号往往受到检视、比较和争议，它来去匆匆，汇成一流之后又被人遗忘，从不会对整个群体的情感进行完全的操纵。

③. 人对于自己没有经历过的事物产生感觉的唯一途径，就是借助自己头脑中为该事物勾勒的影像。正因如此，我们只有在充分了解他人的思想以后，方可真正理解他人的行为。

总之，你以为的就是你以为的吗？我说的就是正确的吗？至少，在这本书中能让你对我刚说的两句话有深刻认识。

5.《理解媒介》

《著作：[加拿大] 马歇尔·麦克卢汉》

这本书读时有所艰难，源于两点：

其一， 文风上和中国人日常表达方式不同，需要理解下 ，不能快速通读；其二， 书的内容比较深刻，涉及其他行业专业词汇比较多。

本书核心理论有四点： 1）媒介即信息，2）媒介是人的延伸，3）冷媒介和热媒介，4）信息的内爆

麦克卢汉认为，电话、电报、广播、电视等电子媒介的广泛使用，塑造了一个新的文化形态和传播方式。

通过对不同媒介的比较，以及与种种文化现象的关联，作者勾画了一种电子媒介文化社会的图景，并对其发展趋向作出了某些预言：

所谓理解媒介，不是理解媒介本身，而是理解新旧媒介的关系，尤其新新媒介与人的身体、感官和心理的关系。

电子媒介是中枢神经系统的延伸，其余一切媒介（尤其是机械媒介）是人体个别器官的延伸；一种媒介通常不会置换或代替另一种媒介，而是增加其运行的复杂性。

不是理解新技术的本身，而是理解新技术间的相互关系及其与旧技术的关系，尤其理解新技术与我们的关系——与我们的身体、感官和心理平衡的关系。

我们正在迅速逼近人类延伸的最后一个阶段“从技术上模拟意识的阶段”，我们学会以完全超脱的态度去完成最危险的社会运作的艺术，这种超脱是一种不介入的姿态。

最终媒介的发展，有点像闪念般，情感共鸣的感觉。

6.《童年的消逝》

《著作：[美]尼尔·波兹曼·1982年》

我花很长时间才读完。

倒不是因为书有多厚，只是经常看不下去，然后重新开始；作者是一个擅长于把一两句话能说明白的观点，东拉西扯地扯上一整段、一整章，如果你看过大概率知道。

全书一共分为两章，第一章主要讲述“童年概念的产生和发展”，第二章则是“童年消逝”的现象和原因。

作者用他对心理学、历史学、语义学和麦克卢汉学说的深刻见解以及常识，阐述一个触目惊心而且颇具独创的论题： 即童年的诞生，是因为新的印刷媒介在儿童和成人之间强加了一些分界线。

作者谈及在电视之类媒体的猛烈攻击下，分界线变得越来越模糊，成人的性秘密和暴力问题转变为娱乐，新闻和广告定位在10岁孩子的智力水平。

本书没有对“我们能为童年的消逝做什么”进行深入探讨，其认为其最大贡献 “不在于断言童年正在消逝，而在于提供了一个解释这种现象何以产生的理论”。

它先向世人敲响了“童年消逝”的警钟，然后提供了一个解释其消逝缘由的可能；我认为最大价值在于最后一章的“六个问题”，并且这六个问题的价值远比答案更重要。

如果你有兴趣，可以翻阅。

文章可读之处是在尼尔波兹曼之前，没有人将童年与媒介之间的联系进行过如此系统的探讨。

这本书为我们提供了一种新的思路，虽然存在一些不足，但整体而言，它启发性大于它的不足；就像有句话说的， “真正的洞见未必正确，但能引发人源源不断的思考。”

7.《真相》

《著作：比尔·科瓦奇/汤姆·罗森斯蒂尔》

这本书属于记者视角写给公民的新闻消费指南。

整书一共8个章节，依次从回顾过去，立足当下，解决问题几种方法，升华问题，展望未来，总结的曲线展开。

第一章围绕“我们该相信什么”。 作者提出真正变化不是大众媒体的终结和新的“自媒体”文化的出现，而是二者融合，共同迈向一种新的认知方式。

辨别真假的责任更多的落在每个人的肩上，我们正在成为自己的编辑，把关人和新闻聚合器； 基于此背景提出 “怀疑性认知六步法”：

①. 我碰到的是什么内容？ ②. 信息完整吗？假如不完整，缺少了什么？ ③. 信源是谁/什么？我为什么要相信他们？

④. 提供了什么证据？是怎样检验或核实的？ ⑤. 其他可能性解释或理解是什么？ ⑥. 我有必要知道这些信息吗？

第二章回顾了过去的传播革命。 文字、印刷机（报纸产生）、电报（新闻出现）、广播、电视、有线电视新闻。

作者讲解虽处于不同的传播革命时期，但新社群的形成、政治重组，以及事实与信仰间持续冲突这些模式是在重复出现的，从而形成了如今的社会。

第三章，怀疑性认知方法“确证技术”。 作者阐述记者不只是个速记员，记者有责任查明事实和找到实际证据，而不是接受他人的二手信息。

当我们想获取公共事件的意义时，往往会把自己对事实的理解和对事实意义的主观信念混为一谈，真相是相对于现有证据来说的一种最具可能性的陈述。

第四章告诉我们如何辨别信息的完成性 ，第五章说明信源的由来 ，什么是无新源的新闻，作为专家记者要相信什么，直接者和目击者证明规则，参与者而非目击者等几个维度。

第六章中，作者列举了赫什不写不确定(没有证据)的报道故事、一些突发性的新闻案例(列车相撞、矿工被困)来说明三个观点：

① 语境对于证据的评估很重要， ② 新闻报道想要做到完全可信，符号学的三层意义(字面、内涵和诠释)都必须表达清楚， ③ 以一种开放性的思维(零假设)来看待事件发展。"写你能证明的东西，而不是你认为是真实的东西"。

第七章中， 作者讲解了通过各媒体，对不同证据的使用来辨认不同的新闻模式 ，断言式新闻在证据方面的主要特征是缺乏调查，即未能质疑断言，要求证据和检验证据。

读完第八章，我在自我反思，自己每天选择观看了怎样的新闻 、是否有去了解下不同的新闻题材内容、是否从新闻里学到了知识而非只是消遣？

越往深处思考，越发现自己处于一个舒适圈，有点惭愧。