广告一周：经济衰退时，能不能削减广告预算？

削减广告预算的新受害者：Gucci

看起来，疫情期间削减广告预算的做法害了Gucci。

「华尔街日报」直言Gucci失去增长动力的速度比预期快得多。第二季度，Gucci销售额仅增长1%，与LVMH集团旗下LV等品牌之间的差距快速扩大，错失奢侈品行业近几年逆势发展的红利。

除了设计过于时尚化等原因，错误地削减广告预算也是无法忽视的关键因素。

疫情后，部分奢侈品牌为保障利润率大幅削减广告预算。数字营销机构Digital Luxury Group提到高端品牌广告预算一度削减30%至80%，而Gucci便是其中一员。根据投研机构伯恩斯坦的估计，LV在2021年的营销投资为8.9亿欧元，而Gucci仅有4.87亿欧元。

大破大立的动荡期，削减广告预算无异于将市场空间拱手让人，对高度依赖品牌形象推动销售的奢侈品行业更是如此。美国银行持续跟踪主要奢侈品牌的各项数据，「华尔街日报」提到Gucci的品牌指标正在底部徘徊。

或许得不到共识、但反复被验证的结论是：广告具有逆周期的特点。越是经济衰退，削减广告预算的决策越是需要谨慎。已有大量学术成果支持该观点，德克萨斯大学奥斯汀分校在调查154名高级营销主管后就曾建议，应该在经济衰退期间采取更积极主动地营销。

所以，强大的品牌不是永远的护身符，企业需要做一些事情来保持住品牌在市场中的惯性。

ChatGPT催促SEO机构革新

从长远看，类似ChatGPT这样的产品重构搜索市场只是时间问题。光是这种苗头，就已经在搜索营销市场泛起涟漪。

垂直媒体Adweek提到SEO机构正在密切关注市场可能发生的变化。所谓SEO是指搜索引擎优化，它的主要工作是帮助客户在自然搜索结果中拥有更好的展现位置。但随着Google推出Bard以及微软Bing与OpenAI加强合作，这些SEO机构正在调整策略。

首先，它们正进行逆向工程，即探索这些对话平台甄别信息源及整合信息的方式。这是SEO机构在上世纪90年代就在做的事情，当时它们分析搜索引擎的工作原理并投其所好，以帮助客户信息出现在更好的位置。

其次，它们也在通过重新微调内容和美化网站以便信息能被更清晰地识别。虽然，目前ChatGPT依靠的语料仍集中在2021年之前，但品牌方正在为可能到来的变化未雨绸缪。

最后，它们也在重新磨练长尾关键词策略。长尾关键词是指那些并不热门的关键词，由于AI对话平台只向用户输出唯一整合后的回答，因此找到精准的长尾关键词有助于减少竞争并增加展示机会。

虽然根据调查，仅有14%的美国成年人尝试过ChatGPT。但与元宇宙这种虚无缥缈的概念相比，ChatGPT更容易走入寻常百姓家，面临挑战的SEO机构并不打算打无准备之仗。

测试「小绿书」腾讯提速商业化

上周，微信灰度测试新板块。其在「看一看」中新增「图文」，整体版式与小红书「笔记」高度相似，均采用双列瀑布流呈现短图文，这款产品被戏称为「微信小绿书」。2月，微信就曾上线图片消息功能，用户可横向滑动所有图片，被视为对小红书的模仿。

人人都想成为小红书，因为商业潜力实在太可观。

根据2月官方披露的数据，小红书月活创作者已超2000万，日均发布300万篇笔记，日均搜索量接近3亿次，汇聚了全球17.3万个品牌。在广告领域，小红书带动销售的种草能力毋庸置疑，但始终苦于缺乏强大的后链路转化能力。

对腾讯来讲，「小绿书」有两个功能：第一，满足布局短内容生态的愿景。2020年，张小龙就曾提到要鼓励用户创作短内容；第二，强化平台种草属性。与小红书不同，微信依靠视频号、小程序等已经建立相对成熟的转化场景，有条件与「小绿书」衔接实现从种草到转化的闭环。

同样在上周，腾讯广告也宣布在腾讯会议中接入广告，推出闪屏广告、等候室广告、彩蛋、会议详情页和个性化虚拟背景等多种资源，同时提供优惠券和直跳小程序/商城等转化链路。一系列动作显示出与往年不同，腾讯今年对广告等商业化变现的兴趣更加浓重。

「芭比」票房破纪录品牌成为好莱坞主角

「芭比」是全球票房最快破10亿美元的影片，仅耗时17天。

这部围绕玩具品牌芭比制作的电影，在市场上受到欢迎并不意外。但在其背后，你可以发现这样的趋势：品牌正成为好莱坞最炙手可热的新电影明星。过去半年，至少五部与品牌相关的电影上映，涉及黑莓、耐克、豆豆娃等多个品牌。

商业一直是好莱坞的宠儿，以往的商业电影主要聚焦有缺陷的创始人以及他们的欺诈行为，例如「社交网络」刻画扎克伯格的狡诈形象，「黑水」揭示杜邦对健康和环境的破坏。但是，这一轮品牌传记片却是对企业的完全正面宣传。

好莱坞的趋同不是巧合，制片方和品牌算是各取所需。

对希望获得稳定收益的制片方，拥有国民知名度的品牌是票房保证，「芭比」在这一点体现得淋漓尽致。当前，芭比娃娃背后的玩具公司美泰正加速和好莱坞合作，据称已有13部电影准备上映，还有45部电影正在筹备。

对品牌来讲，电影也是理想的宣传手段。在密闭空间中，消费者注意力长时间锁定在银幕上，品牌有充足的叙事空间塑造自身形象。在短广告无法塑造品牌、长广告无法吸附注意力的夹缝中，更长的品牌传记片实现了突围。

那么，这波风潮会不会刮到中国？