广告业的高处之果

抛开经济下行不说，就算岁月静好，广告业「创新」这件事也是越来越难。这种情况并非广告业独有，所有的行业走到最后都会陷入事倍功半的囧境。

基础科学领域，物理、化学、天文、数字等，前辈已经把容易干的事情干完，例如在爱因斯坦「E=MC平方」之后，至今没有再现如此耀眼的突破。

应用科学领域，摩尔定律面临失效，CPU的晶体管数量很难再实现倍数增长；针对疑难疾病的药物研发，上百亿美元砸进去，到头来发现前方死胡同。

有个理论叫「低垂之果」（low-hanging fruit），指任何一个领域刚刚被开创时，就像发现了一棵果实累累的树，一开始总是摘最低的果实，但树的高度是有限的，摘到最后，就只剩下最高最难摘的果实。

广告业的创新难度在升级。从60年代到2010年，那些「低垂之果」，比如平面和影视，伸手就能摘下。那是广告人黄金岁月，但凡有点天赋，甚至有点小聪明，都能拿到大单，赢得大奖，幸运的话还能进入名人堂。上世纪的经典作品，虽然在那个年代还算出色，但诚实来说，放在今天很多不过是小儿科。举个例子，从前的一张平面和一支影片，文案加美术两人即可包办，但今天的一个技术驱动的事件营销，有可能需要投入策略、美术、文案、交互设计师、开发工程师、产品经理、制片、直播团队、搭建团队——你需要一支部队。

创新的成本越来越高，有人总结为「反摩尔定律」，例如「研发一种新药的成本，每9年翻一番」。

显然，广告业剩下的果实，非但伸手摘不到，跳起来也未必摸得着。现在的广告新人，想达到同等地位，要比前辈付出多倍的努力。

我认为与其叹息不如进击，先把这两件事做好：找到「高处之果」，搬来一把梯子。

如果说伸手就能摘到的果实，上面写着TVC、KV、H5这些套路，那么爬上枝头才能获得的果实，往往贴着数字体验、产品创新、跨境传播、大事件营销等标签。如果缺乏对新式打法的认知，你根本看不见枝头上的硕果。一个快销品的CMO无奈地说，一年花上十个亿的媒介费用，效果却小得可怜——执着于传统传播思维，有钱也没法为所欲为。

找到果实后，还得搬梯子。梯子太沉，自己扛不动，建议找两个帮手。

第一个帮手是甲方，那些同样想摘取高处果实的明智之士。道不同不相为谋。如果你胆大，胆小的甲方必然绕着你走；如果你搞笑，无趣的必定也跟你谈不到一块去。龙对龙，虾对虾，乌鸦配蛤蟆。怎样吸引适合你的甲方？让你的才华与理念被看见。努力做好每一件作品，让它被甲方看到；把你的理念告诉全网，发朋友圈，发公众号，参加公开的演讲。我认同韩寒的一句话：今天没有怀才不遇这回事。

第二个帮手是合作者，如内部团队、外部专家。要找那些有爆发力的人。身材瘦小的蔡国强，他妻子说他「不知疲倦，不知哪里来的那么多精力」。精力不来自身体，来自大脑，他极其享受成事的过程；要找那些心态极好，不管抽到什么牌，都会尽全力打好的人。他们总是摆出进攻的姿势，没有条件，创造条件也要上。他们被挑战，被否决的几率比绝大多数行业要多，不被情绪左右，才能长长久久。

「高处之果」又大又甜，不但可口，还适合拍照发朋友圈。我们从事的这个行业，从来不是因为它很简单，而是因为它够困难。困难越大，战胜它而产生的喜悦就越强烈。我始终认为，「做困难而有价值的事情」，这是换来乐趣，赚到尊严的不二之途。

「果实」和「梯子」，不过是目标和途径的隐喻。为了认清「高处之果」，把昨天的功劳簿丢掉，一刻不停地研究新的打法，向全世界的优秀同行学习，向全世界优秀的其它行业取经，甚至不惮于自己革自己的命；为了找到给你扶梯子的人，争取视卓越案例为荣誉勋章的客户，团结为杰出作品不顾一切的伙伴。把这两件事做好，其它的交给老天。

朋友们，愿我们手捧硕果，相逢在那高高的枝头。