百年电通经历了什么？

东京街头，48层的电通大厦显得有些鹤立鸡群。

作为全球最大独立广告公司日本电通集团总部所在地，电通大厦处于东京的核心地带——毗邻东京湾，和被称为“亚洲最昂贵的地方”的银座仅有一公里之隔。

这里可以远眺东京2020年奥运会的举办地，能遥望四季的海景，这里更为电通大厦披上了一层浪漫主义的色彩，也让它成为了很多日本毕业生的向往之地。

电通大厦见证了电通集团的成长、繁荣。

而就在前几天，这座位于东京都港区的总部大楼，被电通以预计3000亿日元的价格公开讨论出售。

2019年，电通遭遇了近20年以来首次赤字。去年，疫情导致主营业务——广告规模的进一步收缩，再次加剧了电通的困境。

电通总部出售案一旦尘埃落定，就会成为日本不动产交易历史上的单笔最高销售案。

1、专一的品质

电通的前身，是1901年创立的“日本广告”和 1907年创立的“日本电报通讯社”。

截至今年，电通刚好迎来了120岁生日。

最初电通是新闻和广告代理服务两手抓，但是到了1936年电通决定转让新闻通讯部门，改为专营广告代理至今。

上个世纪，电通曾强调过属于自己的“电通原则”：专心做好一件事，你才会有所收获！

专一，一度是电通获得成功的根本。

2、鬼才和他的鬼十则

1929年是个灾厄的年份，席卷全球的经济危机在华尔街爆发，并随后殃及全球，日本也不例外。

也是这一年，电通录取了一个从东京大学毕业的小伙子。

这个小伙的名字叫吉田秀雄，后来被誉为日本广告界的鬼才。

当时日本的广告行业方兴未艾，系统性的知识和理论仍处于构建的过程中。

吉田秀雄积极参加研究会和读书报告会，并系统的学习了最先进的广告知识，1947年，兼具经验和人脉优势的他被推选为电通的社长。

在电通成立51周年纪念日的典礼上，吉田第一次提出公司被广告行业奉为圭臬的“鬼十则”。

“鬼才“之名也从此烙在了吉田身上。

在20世纪50年代死气沉沉的日本广告界，电通在吉田的带领下显示出了非凡的战斗力。新奇的思维和超期的理念，让电通的广告经营额占整个市场份额的2到3成，高出行业第二位博报堂40%至50%。

3、电视广告的新赛道

1963 吉田因患胃癌去世。

但是他的理念——“广告即艺术创造加上科学作业”却在电通内部保留了下来。

跳出了圈层思维的思考方式，让电通抓住了时代更迭的步伐。

上世纪60年代是日本经济发展的黄金时期，东京成为了亚洲第一个举办奥运会的城市，为了转播奥运会的盛况，东京奥运会筹委会还专门修建了1个高达331.36米的电视发射塔。

这场运动盛会推动了彩色电视在日本家庭的普及，也预示着人们获取信息的渠道即将发生巨大的变革。

通过抓住新旧媒体交替的时间节点，电通直接参与筹建了日本第一家民间电台“民众放送”，并协助建立了各级民间广播电视机构，牢牢占据了电视广告市场。

一直到今天，电通仍控制了40%以上的日本电视广告媒体市场份额。

4、高光时刻

1973年，电通首次在权威广告杂志《广告时代Advertising Age》的世界单体广告公司营业额中排名第一，并在此后24年一直稳居榜首。

2000年左右，稳占鳌头数十年的电通陆续开始采用合资或投资的形式开拓欧美市场。

如果说电通第一次创业是电通的成立；第二次创业则是吉田成立民间广播电视公司；那么积极的开拓海外市场，向全球进发，则是第三次创业。

在2013年，电通迎来了自己的高光时刻——电通花费约32亿英镑完成了对英国营销集团安吉斯全部股权的收购。当时电通位居世界第五，安吉斯位居第六，两大巨头强强联合，让电通颇有赶超世界第四大广告公司IPG之势。

在收购之前，电通84%的收入来自于日本本土，欧美占比不足10%。而在收购后，电通在欧美的收入占比超过30%。电通在日本以外开展事业的国家和地区从不到30个扩展到124个。

但，巨资收购安吉斯，也为电通由盛转衰埋下了伏笔。

安吉斯的欧美风格和电通内敛的日本风格格不入。这导致人员冗杂，效率低下。巨额收购导致了电通的现金流大幅萎缩，失去了应对危机的缓冲垫。

5、危机

2019年YouTube首度公布营收，其广告收入150亿美元，几乎占到了母公司 Alphabet的三分之一。而当年电通的收入仅为1.05万亿日元，约为100亿美元左右。

互联网浪潮下，以YouTube为代表的视频网站开始成为了广告创收的重要来源。而日本企业历来在互联网经济上慢市场半拍。电通也不例外，这让电通在美国和中国等互联网经济发达的市场逐渐丢失阵地。

另一方面，海外本土广告公司的崛起也进一步挤压了电通的市场空间。

电通最早入驻中国要追溯到1980年。在过去很长一段时间内，电通是中国广告业启蒙导师，在中国市场的营收占电通海外市场营收的三分之一以上。

只不过当中国本土广告公司一步步领悟电通的精髓，并乘上互联网的大潮推陈出新之际，电通突然发现自己的立脚点已经从一望无垠变成了一亩三分地。

而2020年的疫情对于电通而言无疑是雪上加霜。

对于广告公司而言，重大体育赛事是不可多得的盈利点。在疫情发生前，电通曾预计东京奥运会将能帮助它录得营收增长2.9%，运营利润有望增长5.8%。

然而这场飞来横祸击碎了电通的梦，由于很多电视电台被迫取消重大体育赛事，导致线性电视广告的收入降低12%。平面媒体和线性电台的广告销售额分别下降32%和15%。

就在2020年2月国际奥委会资深委员迪克·庞德首次宣布东京奥运会可能被取消当天，电通股价更是刷新7年新低。

如今，2021年已经到来，海外疫情仍没有缓和的迹象，奥运会延期一年举办的愿景似乎又打上了问号。

内外交困上，电通最终选择了卖大楼来度过这段危机的时光。

6、结尾

网上有句调侃的话“三流企业卖产品、二流企业卖服务、一流企业卖概念，超一流企业卖大楼 ”。

卖大楼的企业不在少数，比如索尼和LG。

只不过索尼已经摆脱了死亡的边缘，凭借着ps业务，市值位居日本上市企业第四位。LG五年共亏损45亿美元，业绩迟迟未见回暖的迹象。就在2020年初，LG卖掉了位于中国的总部大楼。

电通的传奇并没有落幕。

靠着专一的服务理念和跳脱的思维，电通从一家小公司发展为亚洲鲜有的可以和欧美广告业巨擘正面对打的跨国企业。

但是当新兴市场的广告业逐渐兴起，互联网营销逐渐成为主流，电通却落入了下风。而在海外扩张过程中，电通没能很好的兼容海外文化和日本文化，导致内部效率低下。

都说危机中存在着转机，然而转机的背后一定是企业有着清晰的思维模式和战略，如果卖楼只是为了解决燃眉之急，而忽视了危机发生的根源，那么下一次又是否有度过危机的余粮呢？