大湾区，中国广告全球化的新洼地！

2011年末，当郑以萍宣布将辞去阳狮广告中国区首席执行官职位时，心里或多或少还留有一些期待。

她刚刚获得了09年“中国广告业杰出女性”奖，正处于事业发展的黄金时期。而且就算离职，郑以萍对中国市场也充满信心。在离职前的一次采访中，她断言：“在十二五扩大内需的政策下，中国广告业的黄金时期已经来临”。

或许是对中国市场的持续看好，也或许是任职DDB台湾联席总裁兼首席创意官时与新团队磨合受挫。在短短几个月后，郑以萍又重新回到了阳狮中国。这是中国广告历史中一个小插曲，比它更有趣的是当时那份采访的结论。

1.在十二五规划下提升内需市场，将有助于一二线城市的品牌到三四线城市发展。届时，这些品牌也将面临与三四线品牌竞争的问题。

2.本土客户将越来越重视广告公司的国际化能力，为未来区域化和全球化发展，提前做好准备和尝试。

如今，时下最热门的广告机构被分为了两类。一类彻底放下身段，将目光瞄准于被遗忘的五环外。比如，明明不缺客户却偏偏要按效果付费的抖音们；另一类路越走越宽，与国际热门广告模式接轨。比如，宁可舍弃市场也要保持“个性”的创意热店。下沉还是出海？这是一个问题。

就像当初郑以萍在采访中表达的观点一样，未来，中国广告公司要么帮助品牌下沉到三四线，要么带他们走向国际化。2018年，郑以萍正式加入麦肯世界集团（McCann Worldgroup）并成为中国区首席创意官后，她已经用行动做出了自己的选择。

而大部分广告公司即没有抖音这样受众广泛的平台产品，也不愿意接太多掏光“小镇青年”钱包的案例---这种预算更吃紧，而且通常都拿不到奖。他们的选择有限，但有参考模板：1979年国际4A进入中国的路径，便是先在香港设置办事机构，待时机成熟后再全线进入中国内地市场。

现如今承担本土公司出海任务的使命之地，仍然是香港。只不过，在数字经济成为中国经济增长的黄金方向、提振内需有了更丰富的外在条件支持下，香港、澳门两个特别行政区和广东省广州等沿海九个城市，已经可以形成更好的协同效应。

这一大片区域，正是国家大力推行建设的---港粤澳大湾区。也是疫后，中国广告公司应该去的地方。翻开大湾区的AB两面，我们会更容易看清其中的机遇或挑战。

一、大湾区A 面，数字化湾区

目前，全球已形成规模效应的三个大湾区，分别是“纽约湾区”、“旧金山湾区”、“东京湾区”。粤港澳大湾区是中国正在打造第四个全球大湾区。

从最长板的辨识度来看，纽约湾区是“金融湾区”，旧金山湾区是“科技湾区”，东京湾区是“产业湾区”，而粤港澳大湾区将成为全球最大的“数字化湾区”。

2019年2月18日推出的《粤港澳大湾区发展规划纲要》明确提出：“将发挥龙头企业带动作用，积极发展数字经济和共享经济，促进经济转型升级和社会发展。”大湾区的A面是数字经济集群城市，中国打造数字生活、智慧城市的样板空间。

1.高度连通的数字经济体系

2018年，我国与数字经济相关的市场总值为31.8万亿元人民币，约占全国总GDP的1/3（34.48%）。对比发达国家动辄70%以上的比例，这个数字并不算高。

但中国的数字经济发展仍然值得期待，增长速度比制造业快了数倍以上。而且，在更长远的规划之下，大湾区这个不足1%的土地，还将承担起中国10%GDP的发展期望，成为世界GDP总量第一的湾区。

NEW ECONOMY杂志曾详细分析了大湾区的数字画像，“香港－深圳”、“广州－佛山”、“澳门－珠海”已经形成了数字创新、数字产业、数字生活的三个发展极点（参考头图）。恰逢湾区模式与数字经济两大国家战略交汇，港粤澳大湾区四处通联的产业链条将与城市多重经济开放体制叠加，带来一个新的增长红利期。

北京大学经济学院教授曹和平预测，到2027年左右中国经济将会在数字技术支持下实现现代经济成分占50%以上的成长奇观。去年，营销人都在问增量市场在哪里？就在这里---港粤澳大湾区。

2.数字广告服务于数字经济

广告属于依附性行业，它服务于市场，依赖市场不断发展所产生的新需求。而当数字经济已经成为真正意义上拉动内需的黄金增长方向，数字广告服务于数字经济，港粤澳大湾区必然会带动数字广告进入一个全新的时代。

目前大湾区的工业设计企业超过2000家，包括华为、小米、腾讯等企业的从业人员超过10万人，有100多个设计创意园区可以为其提供营销支持。以深圳为代表数字创新极点，集中了绝大多数资源，拥有6000多家较大的设计企业和50多家创意设计园区，其中包括了超过5万家文化创意企业，从业人员近百万人。

2018年，粤港澳大湾区推出了首支数字创意产业基金。半个月前，《粤港澳大湾区数字创意产业基地综合发展规划》出炉，正式推动数字创意产业以及相关产业的融合发展。而在更早之前，郑以萍提到的十二五规划中，数字创意产业被划归到了五大10万亿级战略性新兴产业之一。

这些设计创意机构将为数字经济的龙头企业提供更好的营销服务，随着数字经济的深入发展数字广告也将应声而起。数字广告与数字经济齐头并进，中国的数字转型战略会在大湾区扎实的基础产业中得到最完善的发展。

二、大湾区B面，全球广告文创竞争

大湾区构建数字产业链条，目的是打造便捷智慧生活服务、智慧城市，从而凝聚成拉动内需的源动力，顺着一带一路让这张数字名片成为全球通行证。

而在大湾区的规划之下，数字带给人们的也不会只是冰冷科技，高度发达的数字经济也将为创意表达提供更多的空间。就像IC卡的AB两面，大湾区的A面是高度通连的数字网格通行证，B面则是充满人格与精神的创意显性表达。

在这个过程中，广告扮演的角色发生了改变。

1.大湾区的数字广告会更体现人文与精神

平面媒体时代我们是告知型广告，公关事件营销在垄断性媒体体系下，可以达到相当不错的影响力；互联网时代，我们做IMC整合传播，讲ROI和资源整合的效率最大化。而到了移动互联网时代，互动创意成为品牌新宠，品牌有个性和消费者线上线下的沟通更紧密。

数字广告用数据优化广告投放，数据化呈现广告效果。但在全球化的大背景下，与智慧城市、数字城市相对应的数字广告，绝对不会是冰冷的广告告知，更不可能是资源的整合或者浅层次的人机互动，因为无论是商品信息、资源还是品牌个性在世界画布下的包容力都相当有限。

未来，品牌与消费者的沟通必然是一场价值观的深刻共鸣。不只是趋势所指也是历史所向，大湾区三地9城区域联动+一国两制的独特的定位，注定了它必然是文化包容、文化性格多元共存之地，数字广告的商业诉求会与人文精神合二为一。

基于大湾区的数字想象，大湾区的人文精神建设也是一条主线路，承担起中国文化、审美输出的重任，带动中国产业从“世界工厂”到“品牌强国”转变。伴随着中国文化与三地的年轻人思想共鸣，广告也将作为一种文化特色加速中国与世界经济文化历史的融合。

2.不在大湾区，就在去大湾区的路上

1997年，英国在“新英国”行动计划中提出了“创意产业”，首次把广告作为一种极具国际竞争力的产业重点发展，但让广告产业得以发扬光大的还是集中在我们熟知的三大湾区。旧金山湾区的文创行业中互联网软件与服务占主导，可以理解为类似抖音这样的互联网广告平台。

 

据世界知识产权组织相关数据显示，2017年全球文化创意产业创造产值2.25万亿美元。美国和欧洲各国共占市场总额77%，中国和其他国家仅占4%左右，有很大的增长空间，机遇和挑战集中在数字大湾区。

去年11月，中国开放香港“房票”，香港人可以在广东购买房产，加速了香港国际人才向内地的流动。2020年1月，毕马威中国发布《探索大湾区》年度调查报告显示，超过一半（52%）的管理层表示计划于2022年或之前扩展大湾区业务。

广告行业长久以来都是在改革开放推动下内生性增长，而港粤澳大湾区打开中国经济向外全面开放的大门。倘若类比改革开放后广告行业崛起的盛况，那么提到“全面开放”，每个从业者都应该严肃对待。

在2019年6月举办的2019澳门国际广告节中，不只有分众传媒副总裁陈鹏华谊嘉信董事长黄小川、广东平成广告董事长吴晓波等传统广告行业的大咖，还有创意教父莫康孙，他在2017年刚刚创办了自己的创意热店MATCH·马马也...

2018年，W创始人李三水参加了在香港贸易发展局首度举办的亚洲区市场营销业界论坛Marketing Pulse。创意热店Topic在大湾区规划发布后，于2019年迅速在广东开办了首个分公司，在接受@品牌营销榜 的采访中，Topic团队表达了对于大湾区市场的期待，创意热店正在加速涌入。

大部分企业都没有像猎豹移动般的魄力将公司整体转型为海外营销公司，也没有蓝标般雄厚的财力土豪式的外延收购深入腹地。但他们仍然可以选择大湾区这张世界通行证。