疫情之下，聊聊2020年的广告行业上下游的几个变化

在线教育、远程办公、游戏和其他娱乐类的企业外，大部分企业都较大幅度控制了广告预算，因为未来有较大的不确定性，除去顺势而为的以及赶上趋势按上加速键的企业，大家都在修炼内功，都在观望。

从正常逻辑来看，第二季度开始，行业会慢慢恢复正常。但之前所经历的，不是下了一场没有痕迹的雪。

大雪能够掩盖和洗刷掉很多污垢，也会滋润土壤迎接春天的复苏。对于广告行业的上下游链路来说，会更加珍惜所拥有的，也会更加谨慎的看待要去做的事。此外，这一切的发生，也可能会潜移默化带来一些未知的变化。

一、未来现金流和良性收入结构的重要性，广告上下游势必会更加理性

这几年随着互联网逐渐减缓了快速增长的脚步，大部分非流量驱动业务型的公司在广告预算上面，采取了比之前更保守和收紧一些的策略。

1、甲方更理性看待广告效果

今年看起来尤其如此，现金流的重要性，很多甲方企业削减了测试和增量的预算，更加理性的看待每一分广告支出。尤其对于小微企业来说，目前流量市场的算法逻辑和红利并不能带来如搜索广告早期高回报的结果，每一分都是真金白银，更需要擦亮眼睛，谨慎的进行投放决策。

转而会期望投入一些资金在新形式的媒体资源上，如直播带货、短视频自媒体等。昨天老罗也发布了打算涉足直播卖货领域的消息：

看了招商证券那份著名的调研报告之后，我决定做电商直播了。虽然我不适合卖口红，但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。欢迎各种优质商品的厂商跟我们的商务团队联系。

2、乙方更关注成本和效率

乙方越来越少为了中标不计成本的垫款，会更加关注广告项目的账期、回报周期，对甲方企业的需求、潜力和风险进行更好的评估。同时也有类似于品友互动的核心流量方，在依据自身的技术、团队、资源优势，去年开始就不断主动寻找新的破局和转型的方向，一切以能更好的在未来活下去为前提。

3、媒体需要主导趋势，加强协作

媒体方相比而言，无论是常规的流量分发和营销方案，还是运营的模式，也在跟随市场变化，以及客观环境的影响，做出调整。

头部媒体如头条系这几年一直在主动打造自己的运营模式和规则，运转效率和抗风险能力毋庸置疑，受到影响不可避免，但同时在短视频和直播领域仍有巨大的盈利空间。

对于一些中小媒体，尤其是受到疫情影响的媒体方，主动或被动的开始进行流量分发机制调整，过去主攻品牌广告的，开始涉足程序化领域，在一些品牌主撤单的情况下，丰富自己的收入结构。依赖程序化广告的，也开始互相抱团增强协作，提高抗风险能力。

理性和现金流是这几天经常被提起的话题，但改变往往需要更有力的推手，才有可能尽快落地。暂时的削减成本和调整组织结构只能解仪式之渴。

二、广告投放会更加关注效果，以及效果带来的边际效益

从去年私域流量的兴起，可以看出来企业迫于成本和破局的压力，更加关注每一个用户所能创造的价值，从目标消费者的整个生命周期来探索转化、二次成交和口碑营销的机会。

这两个月在社交电商上尤其明显，不知道加入了多少购物群，大批的商品线下转线上进行销售，企业努力在更好的运营每一个客户。

因为在越发高昂的企业运营、流量成本和用户需求不断被挖掘的现状面前，最贵的不是商品，不是流量，而是一个个有价值的用户。企业的关注点更加均衡的分配在整个流量转化路径上。能不能获取并停留住这些用户，是未来一段时间很重要的问题。

融资环境变差和现金流的重要性，无休止烧钱的玩法对于绝大部分企业来说都已经是过去式了。企业在平衡整个拉新——促活——转化（留存）的过程，对于最终的转化效果和用户全生命周期价值（LTV-Life time value）会更加关注。

不过这个环节目前还缺乏成熟的打法，大家都是在根据各自的情况进行尝试。

三、企业的各团队之间，需要更紧密的联合，增加竞争力和抗风险能力

一些目前面临困难的企业，比如单纯依赖强资金型广告代理业务的公司，或者主攻某一些头部客户业务的广告公司，在一段时间内跟上趋势可以赚得盆满钵满，但因为没有竞争力和抗风险能力，随时可能倒在下一次突如其来的危机中。

不只是广告行业，这其实是一个老生常谈的话题。

每一个企业的管理层都知道也都想做好这件事，但大部分情况下心有余而力不足，还有一小部分人顾着自我利益视而不见，对于大部分企业属于一个世纪难题。只能在投入和回报之间，尽量找到一个平衡点。

对于小企业来说，领导人的风格和角色，更加容易进行引导和影响大家的协作效率，但随着企业规模变大，团队之间协作的问题一定会显现出来。很多B2B的业务，如钉钉、飞书、SAP、IBM在努力解决不同企业和行业效率和协作的问题。

企业内部也在建立各种类似于阿米巴经营模式的组织——如头条独立运营的业务线、滴滴的FT小组——让大家的价值能够更多元化的发挥出来。对于广告相关岗位来说，不论是市场、运营、产品还是技术，需要调动每一个参与者的积极性，同时借助工具和管理的力量，才能最终降低成本，提升效能。

一个能够快速奔跑的团队对于初创公司很常见，对于一定规模的企业，一定要有足够支撑大家发挥才能的土壤，才能增加竞争力和抗风险能力。

四、流量生意不再是没有温度的数字游戏

对于广告从业人员来说，流量不应只是孤立的冰冷的互联网字符串，流量的背后是有温度的用户，以及不断沟通不断反馈和给予的供需关系。

与用户打交道，不应只是用户运营要去做的事情。市场、产品、销售这些和广告业务息息相关的岗位，都需要与用户更加亲近，通过更多的互动，了解用户的心理和需求。

简而言之，广告和流量的背后，也需要更加关注人性和人心。

商业市场的背后是买卖双方的供需关系，供需关系未必来自于理性的控制。商业社会中有很多的外界角色——我们的社会、商人、各类团体所在组织——设定了很多的目标，比如消费目标、生活目标、阶级目标等等。

当来自于生物的本能，也就是弗洛伊德口中的本我，相关的目标比如温饱、安全、医疗相关需求被大量满足之后。商业社会帮助我们设定的目标，弗洛伊德口中的超我，获得了快速的发展。再往后的需求，是随着更多人独立意识和内在需求的觉醒，会更加关注自我的目标。

广告在商业社会中占有一席之地的，是那些更关注自我需求的产品和业务。比如现在风头正劲的短视频营销、直播卖货。

对于广告营销相关人员，自然需要更加关注用户自我的需求。

以上4点，是关于2020年广告行业的一点思考。现在整个行业依旧在快速变化中，先行醒悟做出调整的，才能获得更大的竞争力和抗风险能力，在未来才能更好的活下去。