品牌洞察丨新能源时代，燃油豪车的品牌也不值钱了？

根据中国汽车工业协会最新统计，2022年，中国新能源汽车产销分别完成705.8万辆和688.7万辆，同比分别增长96.9%和93.4%，连续8年保持全球第一。其中，自主品牌新能源乘用车国内市场销售占比达到79.9%，同比提升5.4个百分点；新能源汽车出口67.9万辆，同比增长1.2倍。全球新能源汽车销量排名前十的企业集团中中国占据3席，动力电池装机量前十企业中中国占据6席。

新能源汽车品牌的崛起，对传统燃油车品牌造成了巨大的冲击和挑战。一方面，新能源汽车品牌凭借其先进的技术、创新的设计、灵活的营销、优质的服务等优势，赢得了消费者的青睐和认可，抢占了市场份额和话语权。另一方面，传统燃油车品牌在转型升级过程中面临着诸多困难和阻碍，如技术研发不足、产品更新缓慢、市场定位模糊、消费者信任度下降等问题，导致其在新能源汽车市场上处于被动和落后的状态。

传统燃油车高端品牌面对新能源汽车市场的崛起，也逐渐推出了自己的电动汽车品牌和战略，奔驰、宝马和奥迪等豪华品牌纷纷推出了多款纯电动汽车和插电式混合动力汽车，希望以此实现产品的电气化和智能化。但由于他们在新能源汽车领域的技术和品牌优势并不明显，所以销量远不及比亚迪、特斯拉等新能源汽车品牌。

根据《2022-2023年全球及中国新能源汽车行业消费趋势监测与案例研究报告》，2022年上半年，中国市场销量最高的新能源汽车品牌是比亚迪，累计销量为64.14万辆，其次是特斯拉、上海通用五菱。但奔驰、宝马和奥迪的累计销量分别为1.67万辆、1.63万辆和1.03万辆，远低于前三名。

燃油车高端品牌为什么玩不动了

那么，为什么在新能源车时代，即便是燃油车高端品牌都玩不动了？究其原因，无外乎以下三点。

首先是品牌形象模糊，燃油车高端品牌在新能源汽车市场上固步自封，缺乏明确和独特的品牌形象和定位，导致其产品无法与其他品牌区分开来，也无法吸引消费者的注意和兴趣。

例如，奔驰、宝马和奥迪的新能源车型大多是基于原有燃油车平台改造而来，外观设计和内饰风格并无新意，缺乏创新和个性。相比之下，特斯拉、蔚来、理想等新能源汽车品牌则有着鲜明的个性和风格。其中，特斯拉以科技颠覆者的形象打造了简约科技风的产品，蔚来以用户服务为中心打造了换电模式和NIO House等服务体系，理想则以超级混动技术打造了续航超长且性价比高的产品。

这些品牌都有着清晰的目标用户群体和差异化竞争优势。根据巨量算数发布的《2021中国豪华车市场研究报告》显示，用户对豪华品牌的认知标准由“市场知名度”等品牌类因素，逐渐转向“品牌体验”、“技术创新”等产品类因素。但传统豪华车品牌在这些方面并没有明显优势。

其次是技术落后，传统燃油车高端品牌在新能源汽车领域的技术积累和创新能力不足，导致其产品在性能、续航、智能化等方面无法与新能源汽车品牌相比。例如，特斯拉的Model 3标准续航版的续航里程为468公里，而奔驰的EQC 400 4MATIC的续航里程只有415公里；特斯拉的Model S性能版的0-100公里/小时加速时间为2.5秒，而奥迪的e-tron GT quattro的0-100公里/小时加速时间为4.1秒；特斯拉的Autopilot自动驾驶系统可以实现自适应巡航、自动变道、自动停车等功能，而宝马的Driving Assistant Plus自动驾驶系统只能实现部分功能，并且需要人工干预。

最后是用户需求不匹配，传统燃油车高端品牌在新能源汽车市场上没有充分了解和满足用户的需求和偏好，导致其产品难以打动消费者。根据澎湃新闻发布的《豪华品牌新赛道 高端新能源市场洞察》报告显示，由于用户对品质、个性、尝鲜、潮流有更高需求，因此越来越多的豪华燃油车用户正在自然流向新能源新秀品牌。此外，高端新能源车的市场也正在从一线城市向二三线城市延伸。

燃油车品牌未来是否还有机会

虽然传统燃油车高端品牌在新能源汽车市场上面临着诸多挑战，但并不意味着他们就没有机会。相反，随着新能源汽车市场的不断扩大和细分，传统品牌仍然有着自己的优势和潜力。

首先，传统燃油车品牌应该尽快塑造独特的品牌形象和定位。根据自己的品牌基因和历史积淀，找到在新能源汽车市场上的独特价值主张和目标用户群体，塑造出与其他品牌有所区别的品牌形象和定位。例如，奔驰可以强调其在豪华车领域的领导地位和优雅气质，打造出高端、精致、舒适的新能源汽车；宝马可以强调其在运动车领域的专业性和激情感染力，打造出动感、操控、驾趣的新能源汽车；奥迪可以强调其在科技车领域的先进性和创新力，打造出智能、未来、前卫的新能源汽车。

其次，传统品牌应该抓住新能源汽车领域的技术变革和用户需求变化，加大研发和创新，推出更具竞争力和吸引力的产品。

最后是努力拓展多元化的市场渠道和服务模式。传统品牌应该利用自己在市场渠道和服务体系方面的优势，拓展更多元化和灵活化的市场渠道和服务模式，满足不同用户的需求和偏好。

比如利用自己遍布全国各地的经销商网络，提供更便捷和全面的售前、售中、售后服务；也可以利用自己在线上平台方面的资源，提供更多样化和个性化的产品信息、试驾预约、在线购买等服务；还可以利用自己在金融方面的合作伙伴，提供更灵活和优惠的金融方案、租赁服务、二手车交易等服务。

总之，如果不能与时俱进，那么新时代的开启，总会伴随旧时代的强者落幕。当年，发明数码相机的柯达最终淘汰了自己；传统手机的第一品牌诺基亚，却在智能时代惨遭收购，这些事例都说明了这个道理。如今的燃油高端车品牌未来是否也会是这样的结局？我们拭目以待。