Ideas | ESG议题中耀眼的“她议题”，企业做对了么？

保障女性权益、促进平等和多元发展一直是企业ESG议题中非常重要的社会（Social）议题和治理（Governance）议题。在女性议题上表现良好的企业，往往在商业表现上也更佳。麦肯锡的一则研究表明，如果女性管理层占比达到30％，公司的盈利能力将会提高15％1。

不仅如此，随着女性群体在消费话语权、消费能力及消费意识上的不断提升，企业发现“女性议题”不仅仅是一家好公司“应该做的”ESG命题，更是一个增长型公司“应该探索”的商业命题。也因此，越来越多企业开始发起“女性议题”相关的品牌营销传播活动，这其中更是不乏依靠女性议题快速崛起的品牌，例如内衣品牌内外，依靠提出“没有一种身材，是微不足道的”品牌主张，积极倡导女性身材审美的多元和自由，一跃成为最受女性消费者喜爱的新消费内衣品牌，取得巨大商业成功。

但与此同时，我们也看到女性议题的商业探索正在带来一些问题，同质化低效是一个，争议则是另外一个。类似“某某品牌物化女性，歧视女性乃至侮辱女性”的新闻时不时就会登上热搜，过度的“女性议题营销活动”让消费者疲惫、愤怒，也让折戟的品牌感到懊恼、困惑，“女性议题”的尺度到底在哪里？

要掌握这个尺度，企业首先要明确的一点是在“她经济”的崛起背后是“她意识”的觉醒。被品牌所追逐的当代新女性，她们更加追求的是自我发展和自我认同，因此她们会用更加“独立”和“多元”的标准去评价品牌所传递出的精神是否契合自身差异化诉求，涵盖了年龄、容貌、情感、身份、职业、梦想等方方面面。品牌倘若只是机械地给女性群体贴上标签，打造精致女神、职场女王、超人妈妈等高光样板形象，只会适得其反。

在尊重差异和多元化的同时，要做出真正有影响力的“女性议题”项目，还需要一个遵循“长期主义”的原则。我们发现，当品牌进行“女性议题”传播时，经常会陷入“短期流量变现”误区，什么热就炒什么，昙花一现，很难对企业声誉或品牌价值产生实质的影响。更有甚者，因为盲目追求热点，虎头蛇尾，最后反而损害了品牌在消费者心中的形象。

价值导向型的“女性议题”项目应该要满足长期性和一致性的需求。长期性指的品牌在传播议题选择上不能靠“拍脑袋”，而是应该以长远的“结构性投资”的眼光来进行审慎地研判，哪些议题是当下社会亟待解决并受到大众关注，同时又契合企业自身的商业战略和品牌诉求的，并以此为依据进行长期的规划，将品牌价值主张一以贯之地融入到议题传播中。价值导向型的议题选择不仅是简单的传播选择，而是企业对自身价值主张和使命的“深刻宣誓”，更一个重要的商业决策。

另一方面，价值导向型的“女性议题”项目在项目实施上需要遵循“一致性”的原则。在选择议题后，品牌需要从整体传播规划到具体合作伙伴选择，再到创意表达、内容呈现，持续并统一地输出品牌的价值主张。女性价值传播的目的不是为了制造空洞的感动，也不是为了捕捉一次或两次消费冲动，而是以真切的态度，持续的实践与“她们”建立更长远的情感链接，为品牌带来更加持久的商业利益。

欧莱雅的女性赋能项目“欧莱雅，为女性”也是非常好的一个案例。欧莱雅正是以长期性的眼光进行女性议题的选择，他们没有拘泥于将目光聚焦单一的都市女性群体诉求，而是看到了多元女性群体背后的长期困境-女性的身份束缚和显性或隐性的权益不平等。不论是中国女性科学家，城镇弱势女性群体和成长阶段年轻女性，欧莱雅持续思考及实践的是如何通过有效的行动去赋能这些女性依靠自身的力量，去获得更好的人生发展，并为社会创造价值。