品牌人，是否也该有自己的坚持?

中国广告杂志

1年前

【摘要】：所谓品牌力

不知不觉入行快三年。很巧,目前的我刚好处于广告行业新人向“年轻老人”过渡的时期。带着一些真实感悟，夹杂着困顿与思考，写下这篇文章，期待与大家分享。

在正式入行之前，相信很多人都和我一样，对品牌和营销的理解还停留在广告传播学课程的抽象概念里，直到研究生时期进入《中国广告》杂志社实习，帮助我打开了新世界的大门，激发了我对这个行业光鲜亮丽一面的无限想象。当时跟随编辑老师奔波于品牌访谈和营销活动间，白天拜访创意热店，晚上整理大咖稿件。短短一年，眼界提升，收获颇丰。

还记得在优衣库2019年秋冬发布会的现场，开场就被悠扬的交响乐演奏惊艳到。明星代言人近在咫尺，模特踩着优雅的节拍款款走来，自信演绎不同生活场景下的穿搭哲学。这是第一次具象地感受到优衣库作为一个品牌的魅力——有美感，有品味，有内涵，“做品牌”应该会很有意思吧。

带着超厚的行业滤镜，毕业后，我如愿进入一家护肤品公司的市场部，由此开启了打破幻想、构建真实的渐进之旅。入职后我才发现，之前看到的品牌人的光鲜只是日常工作中的高光时刻。品牌是造梦的艺术，而关于如何打造这个梦，过程的艰辛只有身处其中才能明白。一款普通的洁面产品开发要经历研发、配方调整、功效与安全性测试等N个环节才能顺利上市；一条15秒的品牌VCR前期脚本策划须打磨两周；一场类似优衣库规格的品牌发布会更是需要整个团队紧张筹备数天，直到顺利达成那一刻才能松口气。所以，在入职第一年，有一半的时间我都在各种琐碎的工作间摸索着，另一半的时间则要协助推进合同，配合复杂的流程。

市场部新人的“福利”就是拿到的活都不难，上手特别快，但也容易让人沉迷打杂，从而失去对品牌现状和行业全局的判断力。随着护肤品行业赛道愈发细分，新锐国货品牌的加速崛起带来了新鲜的营销玩法，也挤占了既有品牌的市场份额。也许是前期充足的预算和流量明星的加持让这个品牌成长得过于安逸，向外看才蓦然发现，原来竞品都卷到家门口了。2021年，内外双重危机之下，品牌航向暂时失灵，企业面临增长瓶颈。领导带我们花费大量时间去做竞品分析，抛弃了原有的品牌主张，研究新的爆品打法，尝试走敏感肌这个新赛道，想要从中找到破局思路。事实证明，我们走了弯路，也做了很多无用功。到底要成为消费者心中一个怎样的存在，很长一段时间这个问题都无解。

抱着“做品牌”的初衷入行，写了两年官号文案、做过N场活动策划、明星对接经验丰富，而这些积累在品牌遇到转型危机时远远不够，因为没有真正触及品牌建设的核心内容——品牌金字塔的顶层设计是怎样的？品牌定位在面临行业挑战时如何调整？新的品牌主张又如何一步步进入消费者脑海……这些问题我很少系统地总结，而没有思考，就没有真正的成长。虽然经常把“品牌”挂在嘴边，也享受过升级打怪带来的小小成就感，但一定程度上说，我还不是一个真正的品牌人。

最近，大家都在讨论品牌部的消失、品牌人的未来出路，耳边充斥着太多类似“降本增效”“品效合一”的字眼。我看到很多品牌人转岗为电商人，因为直播带货带来的短期收益太可观，流量和转化实在诱人，入驻快手已经不需要纠结品牌调性的问题。有人说企业的首要任务是先活下去，连年亏损的时候塑造品牌的事儿就等以后再说。

一些观念受到冲击后，我选择先停下来。

最近在看《品牌创造增长》这本书，作者是这样说的：品牌是能够积累的资产，通过一点一滴创造的品牌力，能够在每一次营销活动中发挥重要的杠杆支点作用，没有“品”，只会得到一次性的“效”。