“成长+销售”并行：品牌如何科学调配与动态管理营销资源？

所有的品牌都是由初创公司起步，在商业和市场大潮的层层洗礼中逐步实现产品成熟与规模的拓展。在经济缓步复苏、市场与消费习惯不断变化的后疫情时代，初创公司如何顺利起步，实现稳步快速发展是企业的第一命题，也是未来全球商业繁荣程度的基底与前提。

“成长+销售”模式在过去十年里帮助包括Zoom在内的很多企业获得了商业成功，其中一些已成为行业翘楚，该模式的核心在于自下而上的产品成长模式配合自上而下的销售模式。那么在运作过程中，哪些是实现效果最大化的核心因素？在资源相对有限的情况下，如何科学调配，动态管理，捕捉最佳变现节点？如何盘活现有用户群体，实现可持续的价值创造？

核心观点提要

1.抢占用户心智 ≠ 产品认同  粗放式用户收购效果存疑

2.动态效果评估 VS 单一数字评估  多维分析驱动前瞻式发展

3.产品打造与销售合理并行  市场信号反推内部资源分配

4.破解发展悖论  多维多渠道盘活现有用户群体

5.均衡发展  用户高留存率驱动可持续价值创造

“成长+销售”发展策略简介 

大多数最新的宏观趋势--云计算、社交软件、加密货币、AI---都对当下的技术发展格局产生了深远的影响，同时推动了产品形成要素发展的最前沿。而当下除了技术驱动发展以外，用户购买习惯的升级与变革也不可小觑。

简言之，我们将这一趋势总结为“成长+销售”模式：即自下而上的产品成长模式叠加自上而下的销售模式。

该营销策略可以追溯到软件发展的早期，并成为很多垂直领域主要的发展模式，甚至对于一些传统方法很难奏效的产品品类也同样适用。Zoom, Qualtrics, Atlassian这些公司在初始阶段都采取了以产品为主导自下而上的发展模式，配合自上而下的营销体系。

“成长+销售”模式对初创公司尤其适用，它改变了其产品打造流程与销售、营销的基本构架，同时也改变了投资人对公司进行评估的方式，特别是在融资初期阶段，甚至改变了与主要零售商的博弈方式。

很多公司将营销关注重心放在产品销量上，其时真正决定胜负的是产品，而非一流的销售团队努力推销二流的产品。另外，初创公司无需预先建立庞大的销售团队即可做好产品与市场之间的匹配，同时触达更多的用户群体。

“成长+销售”并非新生事物。在软件工业的早期发展阶段，用户通常会向卖家邮寄支票甚至现金来购买软件。其营销特点是周期长、风险高、成本高的关系驱动方式，产品高度复杂，用体体验极其痛苦，同时零售渠道狭窄，购买过程复杂。

在“成长+销售”模式中，传统销售的复杂性被降到最低，用户也不必再去阅读研究分析报告或销售员的销售话术。事实上，用户也不关心零售商天花乱坠的说辞与承诺，他们只关心产品是否能高效地解决问题。模式特点如下：

• 产品为王：终端用户最关注的产品，设计是否现代？用户体验是否流畅？功能是否符合消费要求？而在用脚投票的时代里，产品品质最终决定了用户去留。

• 口碑推动品牌认知：当用户真正认同某个产品时，他们自然会分享给身边的人，口碑营销不仅在效率上远胜于传统营销，在效果上也优势尽显。

• 用户型增长策略：如果终端用户就是购买最终的决定者，用户型增长策略基本上是获得用户关注的唯一渠道。要精准定位最佳营销渠道、建立品牌信任、围绕产品建立社区，同时搭建快捷的购买和支付方法，这些至关重要。

事实上，理论再完美的模式在现实商业环境中都会遭遇到一系列问题，但如果采取正确的战略战术，很多问题也可以在发展初期有效规避。

一、产品为王  

好产品驱动天时地利人和

当产品品质未达标或不能高度匹配用户需求时，不要强行推进增长模式---在采用“成长+销售”模式之前，首先要确定其是否适合公司未来的发展路线，终端客户是否需要较高的技术背景来安装使用产品？

如果产品适合，那么即使过去该产品品类采取了自上而下的漏斗销售模式，市场也会对自下而上的模式予以积极的回应。Zoom在过去几年里取得了迅速发展，只因为产品契合了市场需求与用户需要，在免费增值商业模式基础之上，大规模提升了企业的产品市场渗透率。

二、抢占用户心智 ≠ 产品认同 

粗放式用户收购效果存疑

占据用户心智并不能激发用户对产品天然的喜爱，收购那些用户留存率较低的渠道无异于饮鸩止渴，最终可能会杀死分销模式。

如何有效占据用户心智，Twilio的案例颇具信服力。从创立之初，Twilio就采取了开发商优先的模式，“从消费者的角度来收购开发商”。像很多开发商优先的驱动模式一样，企业不可能通过付费用户收购来占领用户心智，提升品牌意识。

最重要的是产品品质，并用产品让开发商社区认同并信服。Twilio成功赢得了开发商的信任，成为技术的代名词并最终成就了品牌的发展。收获用户心智并非易事，特别是与已有品牌竞争的时候。

三、动态效果评估 VS 单一数字评估 

多维分析驱动前瞻式发展 

在传统的企业模式中，衡量营销成功与否最主要的方法均集中在用户层面或者是整个用户群体数量（ARR, ASP等）。但传统的销售评估体系远不足以覆盖和理解目前发展模式的状况和效果。

相反，我们需要通过活跃用户增长 (MAUs, WAUs, DAUs)、互动（互动时长，工作日活跃情况）、活跃用户留存、漏斗转化这些用户端的评估数据来了解实际运营情况。

对于每一个品牌、公司而言，虽然收益最衡量产品价值的最终标尺，但“成长+销售”需要更深入地对用户群体进行研究，来更为全面地知晓和掌控未来消费潜力。

例如，我们可以通过用户数来观察Slack的收益情况，同时也可以在同一张图表中观察到公司内部网络效应的变化情况。在传统的销售评估中我们无法看到漏斗转化情况，也无法了知用户的互动数据。

在成长-销售模式中，DAUs通常为企业提供更多立体详实的产品数据，并从中提取未来发展的关键信息，这些是总结性的销售数字所无法提供的。

四、产品打造与销售合理并行  

市场信号反推内部资源分配 

如果在时机未成熟的时候过快地推动销售，效果可能会适得其反。

如果没有足够的人力、内部系统来支持产品发展，过早地进入销售可能会伤害公司的发展势能。而当时机成熟时，比如用户询问类似“公司整个部门是否可以安装”或者“如何解锁所有的新功能”时，这才是来自市场明确的销售信号。

我们以GitHub的发展初期为例，GitHub给了开发商社区足够的时间和空间来证明和相信GitHub是最好的代码存储库，后期快速的业务增长也证明了早期产品打造的重要性。如果GitHub过早地在产品和销售上分配相同的力量，结果可能完全不同。

五、破解发展悖论 

多维多渠道盘活现有用户群体

企业销售不会因为产品成长势能而变得更加容易。在某些情况下，无论你多么努力，现有的用户群体不会推动销售增长。如果用户比较满意现有产品不再寻求产品升级的话，那么企业就会失去未来销售的机会。

为追求用户总体数量而不断强化发展动能，但却无法拉动销售增长，这是一种非常危险的情况。如果免费增值模式无法为企业销售带来较好的增长，那么企业生存与发展都将面临艰难的境地。

六、均衡发展 

用户高留存率驱动可持续价值创造

很多公司销售增长一旦向好，即忽略成长动能，这是发展中的大忌。“成长+销售”模式并非以成长为先，再行销售，而是对实现对用户的承诺，在发展新用户的同时持续提升老客户的服务能力和服务水平，并保持这一政策不变。

这一环节非常重要，如果运营不当，风险系数较高并可能出现不可逆的结果。

Jira 和Confluence 两家公司在“成长+销售”初见成效后，继续扩大了可触达用户的营销预算，并通过大量收购为原有客户提供增值服务，每个新产品均可在原有用户上继续获得收益，这也说明用户净留存率是销售的基础。而“成长+销售”模式在相当长的周期里都可为多线产品公司创造可观的价值。

通过分析诸多“成长+销售”模式的失效案例，我们可以看出成功推行这套模式并非易事。而了知失效模式，可以让公司在策略推进过程中更加清醒和清晰。过去十年里，“成长+销售”的模式帮助包括Zoom在内的很多企业获得了商业成功，其中一些已经发展为行业翘楚，现在已经有越来越多的公司采用了这一模式，逐步实现销售增长和企业增值，续写成功的故事。 

SaaS于2000年为新公司形态开创了一个新的机遇窗口，而“成长+销售”模式在今后也必将帮助更多的公司、更多的产品品类解锁发展的新机遇。