眼见为实，形象决定品牌魅力

生活中，我们都有一个固定思维“眼见为实”，即便我们知道很多时候未必如此，但依然更偏向于这种认知。在商业环境里，我们对产品/品牌这类比较虚的概念，更无法相信从未见过的东西，所以“眼见为实”对于品牌打造来讲，还是非常直观有效，符合消费者习惯思维。

那么，如何让品牌的视觉设计产生吸引力?

该问题的关键在于是否能在消费者心目中建立品牌的清晰印象和标签。一个有影响力的品牌视觉设计应具备三个要素:

首先是独特性。

在过度信息的时代,消费者每天接触的品牌所产生的印象难以清晰记忆。视觉设计要突出品牌个性,在竞品比较中产生高度识别度。例如爱马仕的马车与马匹元素、阿迪达斯的三角标识，这些设计具有高度唯一性识别度。其中，阿迪达斯为了这斜向的三根平行线不惜重金在全球打官司，以期获得专用保护，但最终失败了。

严格意义上的独特性是不存在的，独特性的极致就是排他性、唯一性。这几乎不可能，即便有版权和法律保护也未必可以做到。我们要做的就是尽可能塑造一个文化符号，并发展成识别符号。他可能是一个图形，和可能是一幅画、或一张照片或一段文字。比如，如果在宇宙中要选一个图形代表地球，你会选择什么？网络调查曾给出答案：蒙娜丽莎。这是不是意料之外，情理之中呢？

设计出独特性最快的方式还需要考虑目标群定位。毕竟不同的品牌定位不同的目标群体，因此，视觉设计要产生针对性。毕竟，错配的目标群很可能GET不了品牌视觉的亮点本意。例如玛莎拉蒂轿车的视觉设计体现出高贵典雅,是为了吸引高收入高学历的精英人群。而MINI Cooper则体现个性青春，符合年轻人的消费心理。两者如果互换，必然大打折扣。

其次是连贯性。

优秀的品牌不只是一个标识或商品,它代表一个承诺或价值观。视觉设计要在不同载体和接触点之间产生一致的品牌画面，传达品牌的整体故事和情感。例如可口可乐的红色与动感曲线，读者易读的圆融字体与红色包装,这一视觉语言贯穿不同媒介，构建品牌认知的连贯体验。

所谓一致性，难以做到的不是一致性本身，而是对一致性更深入的理解和执行，并非是机械地复制和拷贝，而是在品牌形象原则指导下的灵活衍生应用。就像我曾在一篇文章中关于如何在新时代设计VI提到的，VIS不是logo 贴附型的复制，而是在“大视觉”体系下的衍生应用，这是一个技术活。

记住，品牌在市场上的任何一次露出，都是在做价值累积，什么形象的延续和表达，就生成出什么样的消费认知。

最后是美感性。

有人说，中国目前最缺的其实是“审美”教育，因为我们已经长时间习惯了丑恶。各种丑恶的人和事，不断挑战善良人们的认知底线。这话虽极端，但不无道理。

但绝大多数人依然向往美好，美感体验能在消费者心中建立品牌的情感连接,产生好感度。再内秀的品牌，再高质的产品依然要通过好的视觉设计才能传达到消费端。

视觉设计要根据品牌个性选择色彩、构图、字体等艺术要素,营造出美感画面。例如雅诗兰黛充满艺术性的包装与衍生品，传达出品牌的高雅气质。

另外需要提一个特别的话题，有的所谓美感是病态美，或者是扭曲认知的美，比如时常被提的东方女性那种单眼皮，吊眼角等，一面是不断被西方乃至国内所谓时尚者拿出来用，另一面是每一次亮相都引发公众愤怒声讨。先不说美丑的标准之争，既然绝大多数公众反对，那这种形态就是普遍认知是不美的。品牌也没有必要继续为此强行贴金，摒弃就是。

身体感知是无法自欺的，所以视觉设计需要讲求感官优先。设计要产生美感体验，优先考虑消费者的感官印象。彩色、线条、造型要与品牌个性契合，产生美感的震撼力。例如奔驰车的视觉设计运用到银色三角星标识，线条流畅大气。体现高贵典雅的感官体验。同样，丑化东方女性的品牌视觉既然另人不适，那肯定违背了感官优先原则。

视觉设计应具备独特识别性、连贯的品牌体验和美感情感。这样才能通过视觉设计让品牌称为一种符号象征，在消费者心中建立清晰与持久的品牌标签，产生强大的吸引力和驻留度。这是品牌获得成功的基石。