「倒奶事件」给品牌商提了个醒：不要在做品牌建设时，还惦记着营销

倒奶事件，还在持续发酵。

事情很简单：粉丝如果想为网络综艺节目中心仪的选手助力投票，其中一种方式就是买奶，然后打开奶瓶扫码。但一个倒奶的视频在网络上引发热议。

受倒奶事件的影响，青春有你节目组已决定终止节目录制，取消决赛。而赞助商蒙牛也表示将深刻反思，积极整改。谁都没想到，耗费巨资和精力打造的《青春有你3》以这样的方式结束了。

这事也没那么复杂。蒙牛和爱奇艺想一边通过冠名网络综艺，来增加大众对真果粒系列的品牌认知度、好感度；又想通过用奶盖投票的方式来刺激销量。想做好品牌的同时又不忘营销，最终模糊了品牌和营销的概念和边界。结果，砸了自己的脚，也让无数内容制作方的努力付之东流。

这也给更多品牌和平台敲了一个警钟：不要在做品牌时，还要惦记着营销，最后反倒竹篮打水一场空。品效合一，仍是一个可遇不可求的神级境界。对绝大多数活动投放来说，能做好一点就已经不错了。

△ 不知是否是受此事件影响，超市的蒙牛真果粒打折力度空前

01.  品牌VS营销，傻傻分不清楚

品牌和营销，有什么区别？

这两个概念，还是经常有人搞混。

简单来说，品牌主要是负责给消费者提供一种有温度、有趣的感受，如果还能提供某种价值观和附加值那更是极好的；而营销，主要是推销产品功能利益点，以驱动销售为主要目的。

蒙牛赞助《青春有你3》，没毛病。绝大多数人可能一想到超级女声，还能想到当时节目的冠名商——蒙牛酸酸乳。这就是品牌的力量。

这么多年过去了，蒙牛也一直在通过冠名和植入广告等潜移默化的手段，不断树立起一种更年轻化的品牌影响，这事，还蛮可圈可点。

但现在整个市场环境变得浮躁和焦虑起来。所有品牌都在担心错过了什么网络热词、刷屏热点和爆款节目，担心追不上Z世代的年轻人，担心错过了某个新媒体平台或新业态，担心行业不断出现网红或新势力会让自己的行业地位不保…

越来越多品牌又想一夜爆红，又想一夜致富。于是，就出现了倒奶事件。

最近几年，其实很多厂家和节目都是这么做的。只是今年的一个视频引发了争议，也让粉丝、选手甚至导师们吃了个哑巴亏。不过，他们能有什么坏心思呢。谁一辈子还不能为自己喜欢的选手疯狂一次呢？

饭圈有问题，可以纠正。但资本和内容平台的价值观出了问题，这事才严重。

02.  品牌部越被弱化，危机就越多

品牌，就是一个企业和平台的价值观。

如果可口可乐世界上所有的工厂一夜之间被毁坏殆尽，第二天会发生什么？全世界的银行都会争相给可口可乐贷款！

这是个品牌的经典案例。因为可口可乐已经成为了一种价值观和全球文化的代表。没错，这就是品牌的力量。

营销和市场要解决的是「怎么做」的问题，那品牌要首先解答「为什么要做」的问题。

蒙牛在冠名青春有你的这次营销方案似乎看上去很完美。但却忽视了回答「WHY」的命题。冠名的初衷是想要做什么？

做任何策划，先想明白了，到底是为了驱动销售为目的的营销战略，还是以赢得消费者喜爱去建设品牌？

如果把一个公司比喻成一部车。那产品是发动机，市场营销是导航，而品牌则是手握方向盘的驾驶员。

最近总有平台和营销大神说「品效合一」，在当下的市场环境下，受资本、互联网和多方的裹挟，品牌和营销的界限也越来越模糊了，甚至企业的品牌部、市场部、公关部、传播部全都混为一体了。但「品效合一」实在过于理想化。相反，当品牌越来越被弱化，营销越来越受重视，品牌危机也就层出不穷了。

倒奶事件的这个问题，更值得蒙牛和众多品牌三思。

以上。

几个要点，总结一下：

1.做品牌时，就认真做品牌。但要记住，没有一个品牌，是不需要时间检验的。

2.踏踏实实做好营销，可以加速品牌的成长。品效合一，可遇不可求。

3.品牌，就是CEO和管理层的价值观，是企业的价值观。尽量不要给它定那些量化的KPI，因为它无法被量化。

4.品牌部在企业的作用，现在被严重低估。换言之，绝大多数的公关危机，都是从对品牌的弱化开始的。

5.不要高估一个平台或一个内容的能力，也不要低估一个用户的好评。

这就是从倒奶事件想到的给品牌商的一些提醒。在这个五月，祝你和你的品牌永葆青春。