双11前瞻：代言人来势汹汹

又是一年双11。

在降本增效和消费复苏的双重影响之下，今年双11的局势更为复杂——既需要履行冲击全年销售指标的重要使命，也需要将注意力更多地放在留存客户上。

理所应当的，品牌代言人的官宣，作为双11的前哨，也迎来了全新的变革。

01回忆杀

“能把张曼玉请来，Olay请珍惜这泼天的富贵。”张曼玉生日这天，OLAY发布了一则短片，阔别已久的张曼玉竟出现在镜头前。

仔细想想，好像又在记忆中翻出了其他Olay的经典广告——20年前，张曼玉正式代言OLAY，“想要年轻，就是这么简单！”当时的广告语，犹在耳畔，这就是“回忆杀”的威力。

在这支新短片中，张曼玉以一封信的形式，将她的日常娓娓道来，她熟练的骑上单车，自在开始city walk，甚至毫不在意地跳跃……松弛的状态一如既往。更值得一提的是，本次短片合作，OLAY 给了张曼玉全部创作权，Maggie作为制片人，创作、剪辑，印证了她不受限的人生，也如她所说：“Life is not a race. 好的SELF-CARE，是需要时间的。”

张曼玉还是那个张曼玉，OLAY也还是那个一直陪伴的OLAY。20年的精诚合作和共同成长，这绝不仅仅关乎营销，更是明星以自身的故事，传递“时光流转，一直是她”的主题。品牌的长期陪伴价值，书写了深刻的品牌故事。

02善借力

诞生于2019年的新锐功效护肤品牌HBN，官宣王子文为品牌面霜代言人。一个是不慌不忙、专注自身的实力女演员，一个是三年磨一剑，深耕专研抗老真功效的口碑国货，两者强强联手，共同传递了“逾越时间的力量”。

“在岁月流转中，收获丰盈，于人声鼎沸中，无问西东，用实力开疆拓土，心有所期，便全力以赴。”品牌与王子文共创短片，借助微博“博文共创”，打造联动氛围；新品上线，明星化身种草达人，讲述“化时间于无龄”的故事，博文共创衔接达人内容，科研背书、用户体验、搭配公式，多维度内容夯实口碑；登录天猫超级品牌日，工作室预告结合博文共创引流，直播亮点被二次传播，实现长尾效应。

以“王子文素颜的底气”为话题词，HBN结合全新的“博文共创”产品，成功将官宣声量提升1682%，兴趣用户也扩充了86.7%，实现了“既见明星，又见品牌”的效果。

无惧挑战，从不设限，这种“逾越时间的力量”，不仅在产品创新，在代言人选择，也在品牌不拘一格，基于微博平台，最大化明星营销势能。

HBN从代言人官宣开始，以调性、以风格、以细节，星罗棋布地呈现品牌的全部。

03玩双关

周年告“白”！FARFETCH发发奇成立十五周年之际，欣然宣布青年演员@白敬亭成为 FARFETCH发发奇亚太区代言人。

作为互联网上少有的有颜有梗、衣品绝佳的男演员，发发奇的白敬亭的合作，从开始就自带流量。

其一，专属暗号。在10月15日白敬亭生日当天，发发奇官宣其为代言人，吸引粉丝瞩目的同时，轻巧撬动流量。文案采用的“0033 7788 ”“●_●.TD”是属于代言人的专属标签，拥有同一个暗号的默契，让粉丝相信本次合作的诚意。

其二，从“白”说起。本次携手白敬亭，发发奇的万种风格，凝为一点——从“白”说起。这既指代言人，也诠释了“白”是本质和起点，是每种感受的起始。在宣传物料中，白敬亭ALL WHITE造型，形成了强大的视觉锤，令人印象颇深。

第三，流行风向。作为全球领先的时尚购物平台，FAREFTCH发发奇始终以无界风格与海量选品，为全球时尚爱好者所选择，代言人白敬亭也不例外。代言人是品牌多年资深用户，这让常规明星营销中的“明星穿搭”“私人衣橱”，变得异常有说服力。本次官宣，发发奇以当下热门的“Quiet Luxury”为核心，演绎鲜明、自在、多元的风格，再次彰显了品牌对时尚的敏锐触感。

04再出新

关注我们的朋友，可能还记得我们去年分析过蕉内的营销打法《以何迎接寒冬？蕉内的新品类，新标准，新联名》，其中，绒绒家居服作为冬季热门服饰之一，拥有一支可爱到爆的宣传视频。今年，绒绒家居服新广告如约而至。

本次，蕉内合作品牌代言人赵露思。依然简单的故事，童话风的美术风格和水准之上毛发建模，创造了许多名场面，让广告不仅仅是一支代言人短片。

气温骤降，没有暖气怎么办？在暖心动物邻居的帮助下，露思的小屋变得毛绒绒、暖融融。蕉内放大了露思的软萌、亲和的特质，随着小动物依次出现，何止是#赵露思被绒化了#！就像文案所说：“软萌萌的露思和超好rua的绒绒动物，真的超爱！”

值得一提的是故事结尾处，露思被熊熊、兔兔等小动物环抱，让人联想起印象中被小猫小狗偎依的感觉，建立起绒绒家居服拥有温暖触感的联想。

露思的毛绒绒小屋，也同样被二次使用，突破次元变变成了蕉内抖音超品日的直播间，成为了衔接口碑和销量的重要桥梁。

品牌和明星之间的合作已经升华为一种有机的共鸣。

或是让代言人成为品牌故事的一部分，或是掌控主动权采用更精细化的代言人策略，四个案例不约而同证明了，代言人官宣不再是孤立的广告事件，每次传播都将成为深刻的品牌故事。

"既见明星，又见品牌"，当这一趋势将继续发展，也将推动媒介产品加速演化，长期主义将在双11得到印证。