“搭子”文化，怎么链接品牌？

Hello大家好啊，这里是官官！

这么晚还没睡是不是在等我这个睡前“搭子”？

好吧，我承认我急了，关于“搭子”文化的洞察都火了一阵了，怎么还没有品牌跟上热度？

所以官官决定亲自出马（献丑）帮品牌支两招！

01.

啥是“搭子”？

“搭子”原本是上海方言，2007年出版的《上海话大词典》对“搭子”的解释是：“一起打牌的人，引申为合伙者”。

简单来说：

搭子=合伙者=抱有同样目的人

在互联网语境下，“搭子”又衍生出各种各样类型。。。

饭搭子——每到饭点准时集合

咖啡搭子——至少凑够起送价

厕所搭子——眼神一对上就懂了

摸鱼搭子——熟练掌握快速切小窗技能

迟到搭子——看到空着的工位总是特别安心

上课搭子——小组讨论不冷场的秘诀

游戏搭子——输是队友的锅和搭子无关

旅游搭子——出行不将就省心省事省力

运动搭子——运动的时候请骂狠一点

网友对“搭子”这种关系的理解是——

浅于朋友，重于同事，主打垂直细分领域的精准陪伴。

很多人说“搭子”是快餐式社交，是现代人的情感降级，就像习惯了15秒的短视频就很难再看进去1小时的。

但事实真的如此吗？

实用性强不代表情感降级，“搭子”也是有门槛的，圈内人才懂你。

“搭子”之所以能被这么多年轻人接受并流行开来是因为这种交友状态最舒适。

拿“饭搭子”来说，成为饭搭子最重要的前提是共同的话题点和相似的消费水平，饮食口味次之；饭桌上的话题是连接两人情感关系的纽带。

所以“搭子”不是“凑合”，它至少需要某一特定领域的价值认同。

02.

为啥年轻人都需要“搭子”？

第一财经在微博发布了一个投票，提问为什么年轻人开始需要搭子？

超过3.8万人参与投票，其中以 互利为目的 的搭子最多，其次是 交友边界感 更强。

当然以上只是年轻人的直观感受，没有无端的“流行”，每一个“流行”的背后都是社会环境的缩影，更深层的原因还需要继续挖掘。

“搭子”表面看是冷漠互利，实际是互联网时代下 圈层持续细化 的表现。

兴趣社交，圈层细分

“搭子”文化看上去是最近才流行，但细想想这些所谓的摸鱼“搭子”、咖啡“搭子”、旅游“搭子”……像不像豆瓣小组、微博超话、贴吧？

Z世代年轻人活跃于各个豆瓣小组、微博超话、贴吧，早已习惯了这些基于兴趣建立的小圈子，并能快速从一个圈子“跳转”到另一个圈子。

在现实生活中，维持一个熟人社交都需要付出很多时间、金钱、情感，更大的可能是你付出了时间情感也无法获得认同。

而互联网上社交成本却很低，我们既可以轻易找到与我们“共振”的人，也可以随时“隐身”。

“搭子”的出现是Z世代年轻人将线上社交方式延伸至线下的体现。

“搭子”只会出现在特定的情境下，比如摸鱼“搭子”，一到公司就上线，一下班就消失，你们都获得了一段时间的满足感但不会打扰彼此的生活。

就像三联生活所说：

年轻人把自己打碎，再把每一片分给不同的人，每一片都浅尝辄止，这是他们为自己找到的新的平衡。

03.

品牌如何链接“搭子”文化？

读懂“搭子”文化才能更好的理解年轻人，做出叫好又叫座的营销活动。

首先要杜绝流于形式，不是套上”搭子“的壳蹭一波热度就完事了，如果流于形式那和超市里拿大喇叭喊着买泡面送火腿肠的广告有什么区别？

一切还要从洞察出发……

洞察01——缺失的陪伴感和分享欲

在DT财经发布的搭子文化调查报告中，“接触共同兴趣爱好的人”成为“搭子”首选；“只是不想一个人”是需要“搭子”的重要理由，这其实反映了 当下年轻人对于陪伴及分享的强烈需求。

我们常说Z世代是互联网的原住民，他们是一群真正做到 在线生活 的人。

互联网给了他们极大的自由，但也给了他们极大的空虚，线上他们是社交活跃分子，线下却人均社恐。

现实生活中，年轻人没有了志同道合的朋友，也缺失了线上的分享欲，这是“搭子”文化出现的根源。

品牌突破点01——回归线下、强化社交

首先看一组数据，参与“搭子”社交的人群多为 职场人士与在校学生 ，相对来说都是 生活规律，自由度较低， 且“搭子”社交结识的人也多为 现实生活中有交集的同事、同学。

因此营销活动应尽量 以线下为主 ，最好能在上班、上学的午休时间，活动形式简单、活动内容易传播， 方便结伴快速参与。

之前说了“搭子”也是有门槛的，摸鱼吃饭这类“搭子”门槛较低，很容易找到；但像户外、健身、逛展、约拍这类“搭子”很难找，这时候就要发挥品牌精准营销的重要性。

链接“搭子”文化对于运动品牌、小众品牌、游戏品牌是一个很好的营销机会点，如keep、泡泡玛特、王者荣耀……

品牌一方面要强化自己在某一领域的独特性，聚拢更多“死忠”用户；另一方面又要做好沟通用户与用户之间的桥梁。

社交属性一直是品牌的重要抓手，强化社交属性能让品牌有更长的生命周期。

其中王者荣耀在社交这方面已经非常成功，“车队开黑”实际就是一种“线上搭子”；keep近年来也在不断强化自己的交友属性；而泡泡玛特这类相对小众品牌如果能在精准营销的基础上链接用户与用户之间的关系品牌力会有更大的提升。

洞察02——情感上的精致利己主义

如果说“搭子”的出现源自年轻人缺失的陪伴感、分享欲，那么“搭子”文化的流行则来自于其轻陪伴、无负担的交友方式。

每个人都不会越界，也不会期望自己在“搭子”心中的情感地位。

因为“搭子”是阶段性的，年轻人可以同时结交很多“搭子”，但很难同时结交很多朋友。

这是一种情感上的精致利己。

“搭子”像是一种保护机制，不付出更多情感也能得到高效回馈，何乐不为。

品牌突破点02——直击痛点、情感营销

把握好年轻人仍处于“群体性孤独”的情感痛点是品牌营销的关键。

对于某些以情感营销为主要营销手段的品牌如网易云音乐、瑞幸、ROI……可以充分“利用”年轻人的孤独情绪，做出适合的营销概念。

展开想象，“搭子”不一定是人，也可以是一款产品、一个兴趣，一种状态……

ROI可不可以是独居搭子？

瑞幸可不可以是加班搭子？

网易云音乐可不可以是地铁搭子？

只要能起到“陪伴”与“回馈”的效果，都可以成为年轻人的“搭子”。

总结：

“搭子”文化兴起于Z世代年轻人，是互联网线上交友方式的线下展现，精准细分是“搭子”交友最大的特点。

“找搭子”是年轻人缺失陪伴感与分享欲的体现，也是Z世代适应“原子化社会”的生存方式——以自我为核，保持相对距离的社交状态， 品牌 需 洞察这种 青年 生活方式，以便品牌营销与消费者产生持续共鸣。

参考资料：

三联生活实验室

DT塔门《从饭搭子到蛋搭子，年轻人为啥流行找搭子？》

《Z世代社交：拿兴趣画个圈，向线下突个围》

《2020Z世代消费洞察报告》