吃饭也要三观合？Z世代的消费喜好与精神诉求

民以食为天，Z世代也不例外。而如何赢得这一最具消费能力群体的青睐，传统的标准可能已经失灵。

对于Z世代而言，餐饮时光附加了更多的精神诉求，吃什么很重要，如何吃更重要。本文通过OKRP最新研究数据，为你多维解析Z世代的餐饮消费习惯，希望对餐饮品牌有所启示。

核心观点提要

1.餐饮时光  Z世代现实世界的精神出口

2.价值认同  敏感一代的社会渴求

3.福来鸡的启示  用户体验不止于物理层面

4.注意力策略  如何在信息碎片中精准出击

5.服务速度+准确性  Z世代的餐饮喜好与餐饮无关？

关于Z世代消费者的信息有很多，对于广告主而言，关键在于精准洞察什么样的信息对于品牌成功最重要。在市场不同的声音中，有一种看法不可忽视 : Z世代可能是最棘手的客户群体。

2022年，OKRP与Good Run Research and Recreation合作，持续展开与Z世代消费者群体的交流，小组成员来自于美国各地，文化背景各不相同，其收入和生活阶段都颇具代表性，研究的话题包括消费者的自我概念、用户与品牌、广告的关系，以及如何做出购买决定。

一、餐饮时光  Z世代现实世界的精神出口

Z世代是非常精明的消费群体，对服务品牌有着很高的期望值。无论你相信与否，对于Z世代来说，吃饭时遇到的不快比大多数人都要多，其期望主要包括以下几个方面:

用餐场合：吃饭关乎安全、舒适和归属感，而Z世代一直强调其生活高度焦虑、压力过大，而这种情况又因疫情而不断加剧。我们一次又一次地从这一代人那里听到这样的表述，吃饭是抑郁生活中一个小小的缓解和释放。

性价比：截至2022年2月，65%的Z世代称，他们过着月光的生活。对于许多Z世代而言，这一事实意味着快速餐饮服务品牌（QSR）必须明白，Z世代在选择餐厅时会不断追问 “值不值得”。

尽管QSR通常是最实惠的用餐选择，但对于可支配收入较低的年轻用户来说，他们对质量和体验的期望仍然很高。

最近，我们采访了Z世代消费者小组，了解他们如何与QSR品牌互动，什么样的广告更能出彩。随着快餐品牌在努力种草这一最为挑剔的客户群体，下文中三点需要格外关注。

二、价值认同  敏感一代的社会渴求

虽然这一代人被赋予了极大的权力，但他们通常感觉其价值或贡献并没有得到身边世界的认可，这一点在工作场所、家庭和网络社区都能够感受得到。

虽然Z世代被打上了直言不讳和目标导向的标签，但我们越来越多地发现，只有一小部分人在推动这一趋势(在GFK/MRI最新的综合调查中，达到法定投票年龄的Z世代人口中，只有8%去年参加了任何形式的公民活动，只有13%的人认为朋友或家人会相信他们的政治建议)。

参与调研的Z世代小组不止一次地表示，他们感到价值被低估，同时对此无能为力。

人们认为我们懒惰，不想工作。但实际上，我们只是想用不同的方式做事……这只是思维方式不同而已。我们什么都不在乎，在现实生活中，即使我们做到了，也无法扭转这一成见。这些是大多数Z世代的共同感受。

Z世代对自己在社会中的位置非常敏感，以及他们与同龄人、与其他代际之间的关系。GFK/MRI对Z世代心理学的研究显示，与其他几代人相比，他们更渴望掌控人力和资源，重视社会地位，渴望得到公众的承认和认可。

因此，当一个品牌重视并认可其价值，这种营销策略就会产生深远的影响。

三、福来鸡的启示 用户体验不止于物理层面

Chick-fil-A就是一个例子。该品牌以鸡肉为主，非常重视卓越的用户体验，曾经连续七年在美国客户满意度指数中排名第一。员工在每一次与客户的互动都会使用类似“my pleasure” 这样的用语，还会走到你的车旁为你点餐。

Chick-fil-A的广告宣传就是要为客人提供物超所值的服务。每个人都对该品牌都赞誉有加，因为他们让每位顾客都感受到了尊重与重视。

Chick-fil-A在Z世代消费者中的渗透率和忠诚度一直保持增长态势(根据GFK/MRI 2021年秋季研究，在这些方面，品牌目前仅次于麦当劳)。大多数的Z世代消费者认为“每个人得到平等对待非常重要”，而这一群体比其他普通人群去Chick-fil-A的可能性要高出25%左右。

这并不是说Z世代对自己的价值观缺乏信念——他们确实缺乏信念，也会拒绝或抛弃与自己价值观相悖的品牌。重点在于，让Z世代消费者感到被关注、被尊重和被需要，这是QSR品牌最需要重视的事情之一。

四、注意力策略  如何在信息碎片中精准出击

关于喜欢并能够记住哪些广告，我们采访了许多Z世代消费者，从中得出最重要的结论是：那些将注意力作为一种策略的品牌往往更能够留住这些年轻消费者。

娱乐性胜过相关性: 在十几岁和二十多岁的年轻人中，当他们在讨论“最喜欢的广告”时，保险是最常提到的行业类别——尽管很多人并没有涉足保险市场。

当我们做进一步调查时，他们称之所以喜欢并能够记住这些产品是因为它们“有趣，让人开心”，而非产品与自身关联。

Geico的《Rocky Road》、Progressive的《Flo》和Allstate的《Mayhem》都能够引起年轻群体的共鸣。同样，像Taco Bell的玉米片薯条广告这样的广告神作常常采用动作电影预告片的风格，也是Z世代的最爱。

名人效应: 毫无例外，z世代格外喜爱名人代言的广告。在各个行业类别中，名人代言的广告（包括麦当劳和防弹少年团、Cardi B和百事可乐、Megan Thee Stallion和Popeyes、Selena Gomez和潘婷）都不同程度提高了品牌的用户兴趣、认知度以及亲和力。

魔性神曲:广告歌曲能够吸引听众。我们的小组成员经常提到会被麦当劳、Liberty Mutual和Nationwide中的广告歌所吸引，糖果和食物品牌中的旋律也令人印象深刻。在充斥着大量刺激的网络世界里，Z世代更倾向于简单、容易记忆和重复的活动。

依照直觉来看，这一切不无道理。在所有消费人群中，Z世代花在屏幕上的时间最多，他们整天都会受到通信、媒体和信息的轰炸。因此，利用名人、广告旋律等来寻求突破也就不足为奇了。随着品牌希望与受众建立联系，注意力优先的营销战略必不可少。

五、服务速度+准确性  Z世代的餐饮喜好与餐饮无关？

Z世代已经习惯了网上简单、快速、无缝流畅的品牌体验，由于这一代人成长于高速互联网的环境中，其对与品牌的现实互动有着几乎不尽合理的超高期望。

Mintel于2021年发布的QSR报告显示，Z世代的消费者最有可能因为服务速度而选择某个餐厅，但也可能最不关心餐厅位置这样的重要信息(这是婴儿潮一代选择餐厅的首要因素)，这表明他们更加重视服务速度。

该报告还指出，Z世代对得来速（drive-thru）的用餐体验最不满意，另外对订单的准确性要求也比较高，远远超过了婴儿潮一代。

对于QSR行业， Z世代是要求最高的一代，但也并非完全不可预测。对其行业内的品牌而言，了解Z世代群体的消费模式与期待，有的放矢进行营销与市场渗透，并在众多品牌中打出差异化，赢得Z世代群体的青睐也并非不可实现。

一切在于时光流逝中的初心坚守，与一如既往的精益求精。