裁员关店成常态：奢侈品在中国市场的五大“逆流”挑战

香奈儿在全球范围内进行战略收缩，计划在中国区裁员约20%，涉及多个部门；

Gucci关闭了上海芮欧百货和新世界大丸百货的两家门店；

Zegna、Giorgio Armani和Emporio Armani在北京华贸购物中心门店相继关闭；

Lanvin在中国密集关闭了南京德基广场、杭州大厦和北京SKP的门店，称是“战略性调整”；

LVMH集团推迟北京三里屯太古里旗舰店的开业计划，优化门店布局，聚焦核心商圈的高端零售空间……

中国奢侈品市场正经历一场前所未有的结构性变革。2024-2025年间，奢侈品牌面临着一系列“逆流”挑战：从全球性闭店潮到消费者偏好转变，从国货崛起到可持续消费理念盛行。这些挑战不仅重塑了市场竞争格局，更迫使国际奢侈品牌重新思考其中国战略。

本文将系统分析奢侈品牌在中国市场面临的五大核心挑战，揭示这些现象背后的深层原因，并探讨品牌可能的应对之策。

本文核心看点

1、市场寒冬与闭店潮 奢侈品牌的零售策略重构

2、消费信心分化 境外消费回流难题

3、国货崛起 民族品牌偏好增强

4、可持续消费 二手奢侈品市场兴起

5、数字化变革 AI个性化服务的接受度挑战

本文预计阅读时长10分钟

市场寒冬与闭店潮

奢侈品牌的零售策略重构

中国奢侈品市场正在经历一场前所未有的“闭店潮”。贝恩公司《2024年中国奢侈品市场报告》显示，中国内地个人奢侈品市场在2024年经历了前所未有的下滑，销售额预计下跌18%-20%。奢侈品牌正面临重新定义零售策略的关键时刻。

“粗放式”扩张时代的终结已成为行业共识。过去二十年，奢侈品牌在中国市场采取了近乎疯狂的扩张策略，从一线城市核心商圈不断下沉至二三线市场。Tom Ford International董事长Domenico De Sole直言：“几乎所有的奢侈品牌在中国市场都过度曝光了。”

这种高密度布局在无形中削弱了奢侈品最核心的竞争力——稀缺性。当奢侈品变得触手可及时，品牌的独特性与“尊贵感”也随之稀释，这正是当前市场调整的内在逻辑。

面对这一挑战，奢侈品牌正在转向“以少胜多”的门店策略。关闭业绩平平的门店成为及时止损的必然选择，而资源则被集中用于打造具有标志性意义的大型旗舰店和体验式零售空间。

上海罗意威之家Casa Loewe Shanghai在静安嘉里中心的启幕就是一个典型案例，这一亚洲最大的Loewe精品店不仅是一个零售空间，更是一个“艺术之家”，通过全球艺术品、工艺和雕塑收藏的呈现，完整表达了品牌精神。同样，Balenciaga在上海兴业太古汇和北京三里屯太古里相继开设了面积达940平方米和1204平方米的旗舰店，通过独特的建筑设计语言诠释品牌哲学。

这种策略转变背后是消费者成熟度的提升。中国消费者对奢侈品的期待早已超越单纯的品牌光环，仅凭显眼Logo点燃购买欲望的时代已经过去。如今的消费者更看重品牌的独特性、价值感以及与品牌故事的共鸣。

市场寒冬下的闭店潮并非意味着奢侈品牌在中国市场的撤退，而是一次战略性的资源重组。通过关闭低效门店、投资旗舰体验空间，品牌正在重建奢侈品的稀缺性与独特性，这正是应对当前市场挑战的核心策略。然而，这只是奢侈品牌在中国面临的众多“逆流”挑战之一，更为复杂的市场环境变化正在重塑整个行业的竞争格局。

消费信心分化 境外消费回流难题

境外消费回流不足构成了奢侈品牌在中国市场的第二大挑战。2024年境外市场对中国消费者奢侈品消费的贡献增长至约40%，欧洲市场的中国消费者奢侈品消费已恢复至2019年的50%。

这一现象主要由两大因素驱动：一是出境旅游人数增加带来的自然消费转移；二是汇率波动使得境外消费更具价格优势。面对这一趋势，奢侈品牌需要重新思考全球定价策略，尽量减少不同市场间的价格落差，从而减少消费外流对内地市场的冲击。

消费偏好的转变同样值得关注。中国消费者正从单一的产品消费转向更多元化的体验消费和保值资产投资。珠宝与腕表等传统奢侈品品类表现不佳，而高端旅行和个性化体验则吸引了大量关注。

这一转变在年轻消费者中尤为明显，57%的内地消费者计划增加在身心健康、健身和高端出游方面的支出。Z世代注重自我关注和身心健康，而千禧一代则追求能够创造长久回忆的专属冒险体验。奢侈品牌需要超越传统产品范畴，提供更全面的奢华生活方式解决方案。

面对消费信心分化和境外消费回流的双重挑战，奢侈品牌需要采取差异化市场策略。在内地市场，应注重体验式消费和高端生活方式的打造。同时，通过全球价格协调机制和独家内地市场产品策略，可以有效减少消费外流。

国货崛起 民族品牌偏好增强

中国奢侈品市场正经历一场深刻的国货觉醒运动。56%的内地消费者计划在2025年购买更多中国品牌的奢侈品。这一数据不仅反映了消费者民族自豪感的提升，更预示着全球奢侈品格局可能发生的结构性变化。

中国消费者在选择奢侈品时，越来越注重产品中融入的中国文化元素和中式美学，他们倾向于那些能够反映中式美学、采用传统工艺或面料，并巧妙融入中国传统的品牌。这种偏好转变正在重塑市场竞争态势，为本土奢侈品牌创造了前所未有的发展机遇。

国产品牌的竞争力提升表现在多个维度。在设计上，本土品牌更擅长解读中国文化密码，将传统元素转化为现代设计语言；在工艺上，中国悠久的工匠传统正被重新发掘并应用于奢侈品制作；在品牌叙事上，本土故事更容易引发中国消费者的情感共鸣。

千禧一代消费者尤其表现出在国际知名度与民族自豪感之间寻求平衡的特点，同时刺激着法国和中国品牌的需求，特别是在高级制表和高级时装领域。这种"中西并重"的消费心态为国产品牌提供了独特的市场切入点。

国际奢侈品牌面临的文化挑战不仅来自消费者的民族情绪，还源于东西方审美体系的差异。中国年轻一代消费者成长于国家经济腾飞时期，对自身文化传统有着更强的认同感和自信心。他们不再盲目崇拜西方奢侈品牌的光环，而是寻求能够表达个人文化身份的产品。

年轻消费者对国货的态度尤为值得关注。Z世代消费者没有经历过中国制造等同于低质量的时代，他们对国产品牌抱有天然的好感和信任。同时，这一群体对品牌的社会责任和价值观表达有着更高期待，他们希望支持那些能够代表中国文化和创新力量的品牌。

国际奢侈品牌需要认识到，国货崛起不是一时的市场风潮，而是中国消费市场结构性变化的表现。与其将本土品牌视为威胁，不如将其看作促使自身进化的动力。

通过真诚的文化对话、平等的创意合作和持续的本土投入，国际品牌完全可以在这一轮国潮中巩固甚至提升自身地位。关键在于放下文化优越感，以学习者和参与者的姿态融入中国消费文化的演进过程。那些能够巧妙平衡国际视野与中国表达的奢侈品牌，将在这一轮市场变革中获得新的竞争优势。

可持续消费 二手奢侈品市场兴起

可持续性已成为中国奢侈品消费者的核心价值观。85%的内地消费者认为可持续奢侈品非常重要，更有42%的消费者愿意为可持续产品支付更高价格。这一数据远超行业预期，表明中国消费者的环保意识已从表面认知发展为实际行动意愿。

年轻消费者在这一趋势中扮演着引领者角色，特别是21-25岁的Z世代群体，他们对可持续奢侈品的支持力度明显高于年长消费者。这种价值观转变正在重塑奢侈品行业的竞争规则，迫使品牌重新思考产品设计、材料选择和供应链管理。

二手奢侈品市场的蓬勃兴起是可持续消费趋势的直接体现。数据显示，59%的中国内地奢侈品消费者在2024年曾购买二手商品，尤其是小皮具和鞋履。与以往不同，年轻消费者不再将二手奢侈品视为节省开支的无奈选择，而是将其作为展现个人风格的一种方式。

这种心态转变使二手交易从单纯的经济行为升格为兼具环保意识和时尚表达的消费选择。对于奢侈品牌而言，这一趋势既是挑战也是机遇——它可能侵蚀全新产品的销售，但也为品牌提供了接触更广泛消费者群体的渠道。

奢侈品牌应对可持续挑战的策略呈现出两极分化态势。一部分品牌积极拥抱变化，推出环保材料系列、建立官方二手交易平台、实施产品回收计划；另一部分品牌则担心参与二手市场会稀释品牌价值，仍持观望态度。

从消费者角度看，可持续奢侈品的内涵已超越环保材料使用，扩展到全生命周期的责任考量。消费者期望了解产品的原材料来源是否负责任、生产过程是否低碳、使用寿命结束后是否可回收。这种全方位的可持续性期待对奢侈品牌的透明度提出了更高要求。

面对可持续消费和二手市场兴起的双重挑战，前瞻性的奢侈品牌正在采取主动布局策略。一方面，通过投资材料创新和清洁生产技术，降低新品的环境足迹；另一方面，建立官方认证的二手交易平台，掌控二级市场的品质标准和定价权。还有一些品牌推出了产品护照概念，利用数字技术记录产品的全生命周期信息，增强透明度和可追溯性。

数字化变革 AI个性化服务的接受度挑战

中国奢侈品市场正在经历一场由技术驱动的深度数字化转型。与全球其他市场相比，中国消费者对科技引领的奢华体验展现出更高的接受度——90%的内地受访消费者表示愿意为创新产品支付更高的价格。

这种开放态度为奢侈品牌通过技术手段提升客户体验创造了有利条件。然而，与此同时，66%的消费者对AI主导的大规模定制化服务仍持保留态度，这种看似矛盾的心理揭示了奢侈品数字化进程中需要谨慎平衡的关键点：技术创新必须服务于人性化体验，而非取而代之。

线上线下融合(OMO)的零售体验已成为中国奢侈品市场的标配。消费者既期待线上购物的便捷高效，又渴望线下空间的感官刺激和社交互动。成功的奢侈品牌正在打破渠道界限，创造无缝衔接的消费旅程。

例如，线上AR试穿、3D产品展示与线下旗舰店的沉浸式体验相结合；社交媒体内容种草与私域流量运营相配合；小程序快捷购买与门店专属服务相衔接。这种全渠道策略不仅满足了消费者的多元需求，更在数据层面实现了客户行为的全景洞察，为精准营销和服务升级奠定了基础。

AI技术在奢侈品行业的应用面临独特的接受度门槛。虽然AI驱动的个性化推荐在快消品领域已较为普及，但奢侈品消费者对机器算法介入其高端购物体验仍存疑虑。这种疑虑部分源于奢侈品购买的情感属性和身份表达功能——消费者希望保持自主选择权，不愿被贴上由算法定义的标签。

因此，奢侈品牌需要找到AI应用的“优雅方式”：在后台利用大数据分析消费者偏好，在前台则保持服务的“人性化”表象。例如，销售顾问可以借助AI工具获取客户洞察，但仍以个人化的方式提供建议，保持奢侈品服务的高触感特质。

社交媒体和KOL营销正在重塑中国消费者的奢侈品发现路径。与西方市场相比，中国奢侈品消费者更依赖社交媒体平台，获取品牌信息和购买灵感。这种媒介生态要求奢侈品牌重新思考内容战略：从高高在上的品牌叙事转向更接地气、更具互动性的传播方式；从单一的品牌官方声音扩展到与多层次KOL/KOC的合作网络。

值得注意的是，年轻一代消费者对营销内容的真实性极为敏感，过度修饰或商业化的内容往往适得其反。成功的数字传播需要在品牌调性与真实可信之间找到微妙平衡。

面对数字化变革的挑战，奢侈品牌需要建立技术谦逊的态度——既积极拥抱创新，又不被技术牵着鼻子走。关键在于认清数字化不是目的，而是增强奢侈品核心价值的手段。无论是AI、元宇宙还是社交电商，最终都应服务于提升产品的渴望度、强化品牌的独特性和优化客户的整体体验。

在中国这个全球数字化程度最高的奢侈品市场，技术策略的成功与否可能直接决定品牌的生死存亡。那些能够以优雅姿态驾驭数字浪潮，同时保持奢侈品本质魅力的品牌，将在这一轮行业变革中赢得新一代消费者的青睐。