数字人IP营销：不再是没有感情的“纸片人”

虚拟偶像赛道上，新人层出。

一边是基于明星本人的虚拟IP。《跨次元之夜》中，黄子韬带领龙韬娱乐旗下的两位虚拟艺人“韬斯曼ZTAO'S MAN”“瑟路SALUTE”同台献舞；Dior上海秋季成衣系列发布秀上，Angelababy 虚拟形象 Angela 3.0惊喜“现身”发布会现场......

一边是自创虚拟形象的品牌们。麦当劳品牌虚拟形象“开心姐姐”率先出道，欧莱雅中国首对虚拟偶像“欧爷”以及“莱姐“应运而生，薇诺娜的虚拟形象薇薇、诺哥和青刺果也正式成团，花西子的全新品牌虚拟形象“花西子”正式与大众见面。

我们将聚焦“品牌自创虚拟形象“话题，聊一聊这些虚拟形象背后的商业价值及各自的特色，究竟，如何才能让虚拟形象真正发挥营销作用？

没有感情的纸片人？不，他们有着丰满的人设。

可以确定的是，近些年来新一代虚拟形象们不再只是一个图像化的符号，而是通过前期多元化内容丰富虚拟偶像的人设，帮助他们更好地走进消费者的生活中提供互动和陪伴。

以麦当劳的开心姐姐为例，之所以要将其二次元化，无非是为了获得年轻消费者、小朋友的喜爱，跳舞、讲故事等功能的设置，也是为了能够和目标消费者进行更为紧密的互动和沟通。

尚未满月的“花西子”，未来也将会动态地被赋予更丰富的人格、思想、行为和价值观，成为花西子与消费者情感沟通的重要桥梁。此外，品牌也期待能与用户持续共创，共同探讨“花西子”人物形象和人物设定，并迭代升级，不断塑造更符合用户心中的“花西子”人设。

欧莱雅的“欧爷”、“莱姐“则更加分工明确，你能在生活的不同方面接触到他们，欧爷既是新闻部长，又是成分党专家，对外发声SOCIAL不在话下，莱姐则承担着与粉丝互动的重任，通过“莱姐说心事”栏目，与大家讨论社会热点，管理社群。

可以说，未来持续的IP打造，包括品牌虚拟形象本身的故事性和丰富性，是所有自创虚拟形象品牌们需要认真思考及规划的。

无法与消费者自行互动？不！品牌幕后运作更重要！

虽然，客观的说，虚拟形象毕竟不是真实的人物，无法自行与消费者互动，但背后品牌强有力幕后运作便显得尤为重要。

以屈臣氏AI品牌代言人“屈晨曦”Wilson为例，它拥有着自己的微博，已积累了18万+粉丝，通过抽奖、互动、安利等多种形式和用户进行高频互动。当新年来临，“屈晨曦”发售了包含自身形象的限定周边和限量手办，还有好礼相送。此外，屈晨曦不仅将作为品牌代言人出现在各类市场活动和传播渠道中，还会和屈臣氏自身的大数据系统打通，针对顾客的不同消费喜好和需求提供专业化和个性化的咨询服务。

欧莱雅这边，值得一提的是，莱姐在社群私域运营上做的成效。在微信上，欧莱雅集团中国社交平台上的活跃粉丝们聚在一起，跟莱姐及品牌一起深度互动，共创内容。

薇诺娜的虚拟形象薇薇、诺哥和青刺果虚拟形象的推出，则有助于深化品牌DNA，强化医学背书，以医师、植物成分的Q版形象和消费者沟通，进行趣味传播。此前薇诺娜在接受媒体采访时，也表示过，未来虚拟IP将落地到品牌短视频/直播间/IP礼盒/表情包，从人货场的层面深度结合。

虚拟形象之于品牌利弊如何？

行业报告显示，全国有近4亿人正在关注或者是已经走在关注虚拟偶像的路上。这意味着，虚拟偶像拥有着巨大的影响力和营销价值。

相较于真人偶像，虚拟偶像的人设几近完美，几乎没有塌房风险。他们身上承载着的可以是粉丝无尽的美好幻想。而且他们拥有着非常高的可塑性，品牌可以根据自己的需求塑造符合自己品牌的任何样子。因为其完全专属于品牌，并且“养成系”的特征代表着品牌可以持续为虚拟形象赋予内涵，更能能一步步打造、完善。

但是需要注意的是，目前国内市场上，更多的品牌更倾向于选择与已成熟的诸如洛天依这样的虚拟偶像进行合作，自己开发的虚拟形象，更多的是以“二次元”平面形象存在。至于品牌虚拟形象究竟能对品牌的营销，或者在销量贡献上有多少促进作用，尚未可知。