名创优品难撕日本标签，中国品牌需要自信

一口老炮

1年前

【摘要】：快消品出海，为何热衷于打日韩的擦边球。

名创优品和元気森林，都是今年开始去日本化，这是一个无奈的选择，否则前期生存都是问题；但是，这只是一个侧面，其实我们的快消零售行业，在海外，真的才起步，我们需要文化自信。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

各位快消行业的创业者，不要在创业初期，为了加速进程，去蹭日韩风格的流量了。‍‍‍‍‍‍

上周，名创优品十周年，弄了一个全球的品牌升级，说要向世界讲好中国品牌故事，巧了，从春节到现在，我一直和巡物社的创始人一起在东南亚看零售市场，找新的机会，我们在很多个国家看了名创优品的门店，事实是悲伤的，依旧有很大一部分用户（事实上，是我问过的用户中的100%）认为名创优品是日本品牌，甚至很多新加坡的华人都不知道它来自中国。

首先，我没有批评名创优品的意思，因为我自己也是创业者，我深知创业的艰难，尤其在零售行业在海外，做点事情不容易；其次，我也不是民粹分子，也不是粉红，我从来不写爱国或者煽动民族情绪的文章，我只是希望中国的品牌能有自己的品牌思路；第三，中国的家电和汽车行业，让我们看到了欣慰，并不一定非要去蹭日韩的流量。

为什么写这篇文章？

因为我今年有一个Flag，希望做出一款自己可以摸得着的产品出来，大概率是快消品，因为门槛相对低，但是哪怕是一袋酸辣粉，看似简单的东西，实则也是非常难，每一款产品来到这世界上，都有自己的使命，是来试错的，还是给消费者带来惊喜的，亦或是创始人为了欺骗资本的，都有可能。

既然有了这个想法，我就会考虑产品的定位，甚至想要从全球的视角看一下这件事情，毕竟中国在快消品领域，并没有多少全球一流的品牌，但是跑完一圈国外市场后，我发现了一些问题。

尤其是，我们在品牌定位以及思路上的一些缺位，在快消领域，我们的企业，似乎真的没有什么自信。

“ 活在日韩阴影中的中国快消品

无论在曼谷，雅加达，还是新加坡，几乎所有来自中国的生意人，都在告诉我，如果你想在东南亚打开市场，一开始就得在日本或者韩国弄一个品牌，然后起步，这样更容易打开市场。

我一开始十分不解，这都什么年代了，在中国，日韩的迷信早已被打破，三星、LG、松下、索尼在中国的市场占有率都被打完了，汽车领域的丰田、本田、日产也在节节败退，食品领域三得利、好丽友、农心辛拉面从来都不是市场的主流；但是，在东南亚的快消领域，则完全是另外一种景象，超市里，来自日本和韩国的食品，占据了几乎80%以上的区域，中国的快消品连5%的位置都占据不到。

露出次数最多的应该是元気森林，都是易拉罐的，我问过很多本地用户，大家都以为这款饮料来自日本，实话实说，看起来也非常日本。

在新加坡，元气森林与众多日韩饮料摆放在一起，傻傻分不清楚。

名创优品的品牌认知情况，就更加日本化了，毕竟很多门店门头上，就直接有日本文字，实话实说，名创优品在中国本土，一度也是误导了很多用户，导致很多下沉市场的用户至今都认为它来自日本。

在西班牙，名创优品的LOGOLOGO。

这其实是一件悲伤的事情，我在泰国跟一个做了二十年零售休食的老同志交流过这个问题，中国的零售快消企业在海外做生意，起步阶段，如果想要快速起势，很多都会选择打日韩的擦边球，因为这一套模式在国内已经很成熟，耳熟能详的ulike脱毛仪在过去两三年的起家阶段，还号称自己来自韩国，同样的把戏，在海外，被大量小微企业滥用。

shoppe和lazada的一些人都告诉我，应该挂羊头卖狗肉，去弄一个日韩的品牌，然后贴牌。

日本品牌在品质上，在全球范围已经有基本共识；韩国品牌在电器、美妆以及服装这一块，也有一定的认知；而中国企业的现状是什么？少数品牌有了认知，但是整体目前缺乏强有力的定位，我们的国家太大了，品牌太多了，并不是每一家企业做生意的思路都是一致的。

前些年力帆在东南亚就是一手好牌打得稀烂，硬生生提供了一些质量堪忧的产品，最终搞砸了整个中国摩托在东南亚的口碑。

类似力帆这样的企业，不是个案，最终的局面就是，中国品牌始终与低价相伴，但是无法与品质相连，我们赚快钱的生意人实在太多，商业环境缺乏底线共识。

名创优品和元気森林，都是今年开始去日本化，这是一个无奈的选择，否则生存都是问题，我自己是一个创业者，我特别明白创业者的首要任务，那就是让企业活下去，然后才有机会改变一切。

但是，往往一棵树长大之后，再想改掉基因，就很难了，尤其是设计语言和用户心智。

我们巡物社一开始也在日系风格中犹豫过，但是在经历了痛苦的挣扎之后，最终还是放弃了，这是一把双刃剑，早期发展会有帮助，但是到了中后期，再去日系标签就会很痛苦。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“ 我们的品牌到底缺少什么

首当其冲，我们的产品，没有设计语言。

名创优品为何会被消费者误认为日本品牌？除了它自己多年以来主动误导之外，还有一个重要的原因，就是因为它在设计上，也在主动靠近日本设计，而且模仿得很像。

多年以来，我们一直是一个设计小国，过去的几年，虽然有无数的中国产品崛起，在设计环节依旧是国外的设计团队和设计师，小米曾经那个微小的LOGO改动，背后是来自日本的原研哉；比亚迪的设计团队来自法拉利、奔驰和奥迪；而让无数国人为傲的华为，首席设计师Mathieu Lehanneur也是来自法国。

再看看我们的邻居日本，为何日本在全球范围内，产品有着超高的辨识度？因为日本是一个设计大国，除了原研哉，三宅一生、高田贤三、山本耀司、永井一史、葛西熏、松永真、安藤忠雄 ……一系列各个领域的设计大师，数不胜数，他们每个人都是涓涓细流，最终汇合在一起，形成了今天日本整体的设计语言。

最终的直观效果是什么？一个消费者，看到一款产品，拿到手里，大概率就会识别出来，它来自日本，没有具体的条条款款，但是就是可以感觉到，它明显跟欧美的东西不一样，跟中国的更不一样，如果你不信，你可以去拿一款索尼的手机跟苹果和OPPO的手机，做一下对比，你会立刻明白我在说什么。

这好比，一百个中国餐厅，永远各个长得不同，但是一百个日本料理店，永远如出一辙。

品牌升级，设计永远是一个极其容易被忽略掉的一块，去年雷军在发布小米13的时候，让我最记忆犹新的一句话，是小米要回归设计，的确如此，过去的几年，中国手机行业痴迷于比拼硬件和性能，一味地堆砌各种元器件，导致手机长相雷同，设计怪异，每一个都拖带一个累赘的巨大摄影模块，毫无美学可言。

我们为什么培养不出来一系列的设计人才？这个问题，我就不深入讨论了，这是一个需要绝对创造力以及文化传承的行业，在一个盛产工兵的环节里，这条路，任重而道远。

其次，我们的产品没有文化自信。

韩国的品牌很有意思，无论在哪里，都喜欢把他们的文字大大地印刷在外包装上，生怕别人不知道这是韩国产品。

而很多中国品牌，则更喜欢去中文化，似乎生怕别人知道自己来自中国。

我观察了一下，国内很多品牌在海外找代言人的思路，都是去中国化，国内某手机大厂多年以来持续性使用韩国艺人代言，导致至今有一部分用户不知道它来自哪里。

时代走到今天，中国的制造业走到今天，我们的产品一大部分在品质上已经赶超了日韩，为何不大大方方表明身份，只有货架上更多表明身份的中国货光明正大地摆在那里，中国风潮才能崛起。

蜜雪冰城在海外的店宁愿用汉语拼音，也要把汉字去得一干二净；而洽洽瓜子，也不愿在海外的产品上，出现任何汉字。

在雅加达，蜜雪冰城用拼音代替汉字。

在泰国，恰恰瓜子的包装。

最后，我们缺少统一的商业底线。

我们的国家实在太大了，做生意的人实在太多了，这些生意人受教育水平不一样，诉求不一样，很多人都是想要踏踏实实做一番事业，但是还有一小撮投机分子，就是去赚一把快钱，管它品牌不品牌，镰刀举起来，韭菜割了再说，尤其打价格战，更是无底线，最终牺牲质量，牺牲用户信任度，最终丢掉整个市场。

出海做生意，是一件很困难的事情，你一个行为和一个错误，不仅仅损害的是自己，而且损害了整个中国的品牌形象。

TIKTOK目前在海外的崛起，又将是中国品牌出海的一个绝佳渠道，希望TIKTOK在产品把关上，能够做到宁缺毋滥，目前已经有大量的垃圾货品充斥进去，力帆的前车之鉴，但愿不要再次上演。

“ 一部分中国企业已经打好样板

我在泰国停留的时间最久，曼谷因为交通问题，现在已经成为全球空气质量比较堪忧的城市，空气净化器在这里已经卖脱销，而这中间最畅销的就是小米空气净化器，如今在曼谷二手小米空气净化器是可以加价卖的状况，空气滤芯在本地都开始有人山寨，火爆程度，让我感觉到诧异。

但是，让人欣慰的是，在泰国人人都知道小米来自中国，没有任何误解，他们喜欢小米的东西，性价比高，好看，质量也不错，新加坡很多年轻人买了新的组屋之后，也流行置办全套小米的家电。

同样的情况，也出现在汽车领域，比亚迪的ATTO3和长城哈弗在泰国卖到排队等车，五菱在印尼占有率越来越高，虽然现在东南亚汽车市场依旧是丰田的天下，但是我坚信，十年之后，中国电动车会在东南亚取代日本，无论是两轮车还是四轮车，本田和丰田，都将变成过去，因为从产品竞争力和先进程度来看，中国已经走在日本前面。