38大促，流量火拼

开年首促、春季上新、以女性为主角，在这几个消费元素的叠加下，38节成为了兔年春节后的首个重要大促。

平台们的“用力”显而易见：

• 针对商家，各大平台早在二月中旬就陆续给出了策略指导、参与细则以及具体的激励政策。

• 针对消费者，平台一方面是“拉时长”，将原本只有一天的节日变成了近一周的活动；另一方面则是“加力度”，淘宝、拼多多均上线活动专区，京东借该节点推出了备受行业关注的“百亿补贴”，抖音将主页的“电商”入口直接改成了38节，快手则表示要“累计拿出10亿消费券补贴用户”……

在电商大促常态化的当下，38节虽然在过去几年也有相对应的大促活动，不过整体上相对“安静”，关注度也远不比618、双11等，但今年38节的重要性格外凸显。

这种变化的背后并不是各大平台“后知后觉”，更多折射出的是众多平台全部下场“卖货”所带来的竞争焦虑。

满减成了“消费券”

百亿补贴变“标配”

 

不同于已延长到一两个月的年中大促和双11、双12，各平台的38大促玩法整体上仍是相对清晰和简洁的：没有用来拉用户时长的签到打卡和小游戏，其核心就是用“满减优惠”来刺激消费者下单。

这其中最为简单、直观的方式，一是平台给到官方满减券，适用于参与大促的所有商品，用户在活动页面上即可直接领取。比如今年38节，小红书就是直接在活动页面上给到了满199减20、满399减40两张活动专享券。二则是跨店满减，具体优惠金额、有哪些商品适用等等都会在商品详情页明确标注，这也是多个平台都有的“基础”优惠。

小红书满减券、抖音跨店满减

不过，用户对于这样的“满减”已是见怪不怪，如果没有特别大额的优惠，其吸引力也有限。于是，在今年的38大促中，满减又有了一个新名称——“消费券”。 

虽然本质上还是满减，但“消费券”这个概念让用户感受到了更强的可信度和吸引力。再加上宣布要发消费券的平台，都是一次性发放多张，这就给用户带来了“优惠力度更强”的感受。比如在快手小店首页上，可以看到“最高领2000元消费券”的置顶信息；拼多多则是对外宣布在满减之外，针对每个用户额外发放388元满减消费券包。

快手消费券、拼多多消费券包

当然，消费者并不会真的一次性获得数百元、数千元优惠，各平台对于消费券都有限定条件。快手的消费券针对于数码和百货两大品类；拼多多的388元消费券包，也是限指定活动商品在线支付可用。而且消费券的满减金额也都相对较高，用户至少需要消费在百元以上才可用，因此这更适合去激励用户下单相对高价的“大件儿”，或者是一次性“大囤货”。

满减之外，京东正式启动的“百亿补贴”也让今年的38大促竞争变得更加激烈。

从APP来看，京东将“百亿补贴”放在了首页的黄金位置上，比秒杀、9块9包邮和直播的位置都要更靠前。点击进入专区后，京东也着重将其优势品类摆在了更醒目的位置，比如置顶的是Apple补贴专区，下方百亿补贴的商品类目标签排在前面的是手机通讯、电脑数码、家用电器等。同时，京东还特别强调“买贵双倍赔”服务，保证了优惠的绝对可信度。

京东“百亿补贴”

不过，“百亿补贴”并非新鲜事物，其他平台也同样在此处发力。对于拼多多而言，百亿补贴就已经是常态化玩法，为了在38大促期间更显优惠力度，拼多多还推出了“加倍补贴”，在百亿补贴之上再叠加上限量的满减券，以及针对一些指定商品进行限时领券抢购的活动。比如戴森的同一款吹风机，在拼多多“加倍补贴”限量抢购活动中的价格，要比聚划算百亿补贴和京东的百亿补贴再低一百多元，可以说是将优惠“卷”到了极致。

拼多多“加倍补贴”

除了以上玩法活动，平台还有一些优惠活动被叠加进了38大促中，不同玩法也各有其作用：

比如抖音和快手都推出的12期免息活动，一方面可以激励用户对于数码、家电等高价商品的消费，另一方面也可以为平台的支付产品拉新引流。还有在大促活动中必不可少的一元秒杀、抽奖等“小彩蛋”玩法，既可以增加活动的趣味性，也能高效吸睛。

另外，抖音、拼多多、小红书也都着重将“搜索”功能带进大促活动中。比如平台会将38大促的关键词预先设置在搜索框中，或者是在猜你搜索或者活动专场中，引导用户通过搜索固定关键词，获得随机的优惠券或者奖品。这种玩法在提升用户互动性的同时，其实也是在拓展新的流量触点。

抖音搜索专属福利、拼多多“砸金蛋”、淘宝一分钱兑好礼

再次打响“价格战”

优惠、补贴、低价等等策略，其本身并不新奇。

在特定节日时，消费者的消费意愿更强，对于价格更为敏感，因此优惠也是屡试不爽的招数。而对于电商行业来说，电商平台的兴起就是因为相比于线下渠道有更加优惠的价格，在后续的几轮竞争，“低价”也可以说贯穿始终的一大策略。若再放大至整个互联网来看，补贴这种本质上是“花钱买量”的玩法，在过去很长一段时间里其实也是无往而不利。

不过今时不同往日，互联网步入存量竞争时代，在这一背景下“补贴策略”还有没有用，这是京东启动百亿补贴后引发行业高度关注的核心所在。

若以拼多多为典型案例，“补贴策略还有没有用“这个问题的答案显然是肯定的。最初，在淘宝和京东似乎已形成双巨头格局的时候，拼多多就靠着低价跑了出来。2019年，拼多多首创百亿补贴，虽然当时被不少人看来是无法持续的“烧钱营销”，但拼多多在2019年的活跃买家数量达到了5.85亿，较去年同期净增1.66亿；其2020年的总营收同比增长97%，同时也是在2020年第三季度实现了首季度盈利。

在百亿补贴逐步常态化时，拼多多还能够实现盈利，在增长和补贴之间把握住平衡，这也让百亿补贴逐步成为了电商平台的标配。2019年12月，淘宝旗下聚划算和苏宁易购就推出了“百亿补贴”，京东其实也在2019年的双11期间推出过短期的“超级百亿补贴”活动。

淘宝百亿补贴、苏宁易购百亿补贴

如今，阿里、京东在近几个季度的收入增速都在整体放缓，再加上抖音、快手的电商业务快速起势，显然，电商平台们又到了要想办法拉开差距的时刻。于是，低价补贴这个零售行业中最为基础的方法就又被带到了主竞赛场上，而38大促的内卷只是当下的表现之一，后续京东将会和其他平台一样将“百亿补贴”常态化，而阿里也明确了淘宝在今年一整年的五大战略之一就是“价格力”。

但此时又有一个问题被提了出来：补贴看起来是“伤敌一千自损八千”的内卷玩法，各平台是否有必要一定要做？其实从已经将百亿补贴常态化的几个平台来看，“补贴”并不等于平台简单粗暴的烧钱。

全天候科技的报道中曾提到，有行业人士表示“百亿补贴”99%的商品都是商家自己设置的价格，只有少数硬标品平台会给到补贴，这意味着百亿补贴更多是平台“搭台”，让商家自行确定让利幅度去赢得销量的增长。花旗集团也发布报告表示，投资者可能对京东的百亿补贴反应过度，其实所付补贴中大部分是与品牌、供应商及商家共同承担，未必会拖累平台的营收水平。

而且低价、补贴，既能为平台吸引到来自于下沉市场的增量，也可以抓住一二线城市的价格敏感型用户，对于消费端来说也是最能快速见效的方式。

效率在当下极为关键。有新增量时，玩家尚且还能探寻一个新洼地，通过多次试错找到弯道超车的机会点；但现在是存量竞争的环境，所有人都在同一个流量池中，不进则退。流量时代的终结，并不能阻挡平台们对流量的向往，越是增量难寻，平台就越是要尽快想办法从其他平台处吸引新用户、留住老用户。因为只有让用户保持活跃和稳步增长，才能够保证品牌商家会在此处持续做广告、做生意。这是一个由用户、平台、商家共同组成的循环，任何一环的停滞都将带来风险。

当然，电商本身是“极重”的业务，仅靠“价格战”很难去改变行业整体的竞争格局，而且几乎所有玩家现在都已入局。在社交、社区、内容都在与电商深度融合的当下，玩家们各有其“杀手锏”和前进的思路。

这场围绕“流量”的争夺战仍将长期持续，这个不平静的38节只是注脚之一。