5位心理学家，教你如何打广告

上一篇文章，聊到了心理学对营销学的启示。这篇文章我想从历史的维度，细致梳理一下，那些对营销学影响深远的心理学家。

我们先穿越到120年前的春天，这一天心理学和营销学初次邂逅。

01

广告心理学的诞生

沃尔特·迪尔·斯科特 

Walter·Dill·Scott

“不要推销商品，先要‘收买’顾客”

1901年，在埃格特俱乐部（美国最早的广告组织）里，一位年轻人激情澎湃地在台上演讲：“有时候，广告被称为商业世界的神经系统，人类的神经系统之所以如此构造，是为了让我们尽可能感知到目标对象的方方面面。同理，广告也必须尽可能唤起受众心中的各种反应。如果我们能够找到，并将这种心理规律呈现出来，我们就已经取得独特的进步，因为我们已经在广告艺术上，加入了科学的元素。”

该演讲，对整个广告界产生了深刻的影响，也正式拉开了广告心理学的帷幕。

这位年轻人就是斯科特，他从小立志要做一名探究人类内心奥秘的教师。后来，师从大名鼎鼎的威廉·冯特，获得心理学博士学位。

演讲后，斯科特花了两年时间，连续发表了19篇文章，论述广告里的心理学。后来这些文章汇集成书，书名为《广告原理》，并在1903年出版，标志着广告心理学的诞生。

五年后，斯科特进一步将广告心理学系统化，出版了《广告心理学》。

▲ 1908年出版的《广告心理学》

斯科特认为：人类的经济行为通常建立在感性或情绪上，而不是在理性或逻辑上。所以，广告应该激发消费者的情绪，诱导消费者的感知，而不是给消费者算明细账，更不是给消费者讲逻辑。从广告的作用途径来说，暗示比论证更有效。

例如，一张男士系着箭牌领结，帅气逼人的图片，要比一条条选择箭牌领结的理由，更能打动消费者。广告不求令人信服，只求影响人的潜在欲望。

斯科特举例说道，下图的科林斯牌钢笔广告和帕尔曼学校广告，虽然表达了两种截然不同的情绪，但他们都能让受众产生共鸣。受众会受科林斯牌钢笔海报上那位先生所表露的喜悦之情感染。也会被帕尔曼学校海报上那位充满悲伤的先生打动。

▲ 左：科林斯牌钢笔海报

右：帕尔曼学校海报

斯科特之后，一位心理学界赫赫有名的大咖要出现了。

02

行为主义与广告

约翰·布鲁德斯·华生

John·Broadus·Watson

“环境改变的程度越高，

则人格改变的程度也越高了”

说起广告业从业者，最为人所知和津津乐道的心理学家，莫过于行为主义大师——华生。

华生不仅在心理学界开创了一个流派，在广告领域也贡献不菲。

你也许不知道，现代营销人常常挂在嘴上的词语：品牌价值、品牌忠诚度、借势营销都是华生玩剩下的。

1878年，华生出生在美国，22岁就获得文科硕士学位。三年后，获得心理学博士学位。此后，成为了霍普金斯大学的心理学教授，潜心研究学术。在华生41岁那年，出版了《行为主义观点的心理学》，他在这部书系统地构建了行为主义心理学理论体系，也正是这本书，让华生在心理学史上留下不可磨灭的印记——行为主义心理学的创始人。从此，他走上了人生巅峰。

然而，仅过了一年，华生便从巅峰掉落到谷底。

次年，华生跟助手的婚外恋，东窗事发。妻子要求与华生离婚，霍普金斯大学也要求华生辞职，华生因此永远离开了学术界，毕竟，当时学术界十分痛恶婚外情和师生恋。

就在华生走投无路时，他经朋友介绍，进入了智威汤逊。我们都知道，广告的杀手锏就是改变消费行为，而华生正是行为主义心理学的开山鼻祖。投身广告界，对他来说简直是杀鸡用牛刀。华生当然不负众望，将他的理论应用在广告上，展现了行为主义的强大威力，并因此改变了美国广告业的性质。

在智威汤逊，华生沿袭了科学家的实证精神。开展项目时，他会要求去客户店面，收集客户样本，研究消费习惯。

华生很快发现：“新产品销售曲线的增长与人类学习曲线的增长，惊人地吻合”。

他还发现，受众是否购买商品和广告是否符合事实，没有必然联系。决定受众购买行为的，是广告带给他们的情绪刺激——恐惧、爱意、甚至是愤怒。所以，消费者购买一件产品时，除了购买产品本身，还有品牌价值。

他将这些理论运用在客户身上，获得巨大成功。

在推广强生婴儿爽身粉时，经过分析，他发现当时购买爽身粉基本上都是中产阶级妇女。于是，华生直击她们痛点：如果不用这种爽身粉的话，则“孩子有可能染上未知的疾病”。潜台词就是“如果不买强生爽身粉，就会被别人当成不称职的妈妈。此后，强生婴儿爽身粉大卖。

▲ 强生婴儿爽身粉广告

同时，华生还是名人代言广告的先行者。他认为崇拜英雄、羡慕名人是人的本性，通过模仿英雄和名人的行为，可以获取某种心理满足。

华生趁罗马尼亚皇后玛来访美国的机会，向皇后赠送了旁氏面霜样品，获得了皇后的认可。这一举动，让旁氏面霜扭转了销售劣势。

▲ 旁氏面霜广告

另外，华生还十分善于“创造消费需求”与“培养消费习惯”。

为了卖出咖啡，你光说咖啡多好喝还不够，你得改变大家行为，创造更多喝咖啡的机会。为推销马克斯韦尔咖啡，华生掀起了一场“咖啡时间”运动，使“咖啡时间”成为了美国办公室、工厂、家庭中的习惯。

▲ 马克斯韦尔咖啡广告

华生一生专注于行为研究，而行为背后的动机，则是另一位心理学家所关注的。

03

探究行为背后的动机

欧内斯特·迪希特

Ernest· Dichter

“了解一个人的动机之所以困难，

是因为人们都会试着将一切合理化。”

现代社会，互联网把世界连接成地球村，自媒体成为传播主流，流量全靠转发分享，那么别人为什么要分享你的文章、视频呢？

要回答这个问题，我们需要先回到54年前。远在“转发”功能出现之前，奥地利心理学家欧内斯特·迪希特早就研究过这个问题。

1966年，迪希特在哈佛商业评论上发表了《口碑广告如何运作》，在这篇文章中，迪希特列出了四个驱动消费者谈论品牌和产品的动机，这些动机深远地影响了营销界。直到现今，还有很多营销传播策略都是以迪希特的研究为基础。

▲ 四个驱动消费者谈论品牌和产品的动机

（©️自行整理）

1946年，迪希特在纽约自立门户，创办迪希特动机研究所。这家公司专门解决需要特殊技术（如纵深访谈、心理剧和投射测验等）才能回答的难题。

后来，迪希特还把弗洛伊德的精神分析理论应用在购买行为研究上。因此，也被称为动机研究之父。

迪希特认为，研究消费者购买行为，必须深入到无意识中，着重于分析消费者的情感及非理性。现代很多无意识动机与购买情景的调查方法，如语言联想法、图画故事法和角色扮演法等，都能在迪希特这里找到雏形。

迪希特指出，消费者在看到商品之后，会在大脑中加深印象，并试图给商品赋予意义。消费者购买商品，不仅为了商品的效用或所有权，而是希望从购买商品的过程中，获得一系列心理满足和愉悦感。

例如，50年代，美国通用磨坊推出了一款速溶蛋糕混合粉，只要加上水和糖，放到烤箱，就可以做出松软的蛋糕。操作非常简单，可销量却十分不理想。后来，他们请来了迪希特，帮忙查找原因。迪希特研究发现，蛋糕粉滞销的真正原因是：这种蛋糕粉的配方太齐全，家庭主妇们失去了“亲手做”的感觉，毫无成就感。于是，迪希特建议去掉了蛋糕粉里的鸡蛋。换言之，烤蛋糕的过程中，妈妈们只需要自己加入鸡蛋。神奇的是，这一个小步骤，蛋糕粉的销量立刻提升。

▲ 通用磨坊旗下蛋糕粉品牌的广告

如果说斯科特提出了情绪对广告发挥重要影响，华生用更宽泛的词语——“刺激”来概括，迪希特直指行为背后的动机。那么，下面要出场的心理学家则将大脑的运行原理直接摆出来。

04

动机背后的心理机制

丹尼尔·卡尼曼

Daniel Kahneman

“我们总是高估自己对世界的了解，

却低估了事件中存在的偶然性。”

“卡尼曼”这个名字相信大家都很熟悉，他的《思考，快与慢》畅销多年，是每位商业人士的必读书。

卡尼曼，1934年出生在以色列。20岁时，从耶路撒冷的希伯来大学毕业，获心理学与数学学士学位，毕业后，他进入以色列国防军的心理学部门工作。在那里，卡尼曼发展出一套评估申请者心理素质的测试。而后，攻读心理学博士，并1961年获美国加州大学心理学博士学位。18年后，他跟阿莫斯提出了 “展望理论”，这篇文章，奠定了卡尼曼在行为经济学的地位。

卡尼曼理论的核心在于提出了双脑通道：人们经由两个不同系统主宰思考和决策，其中“快”的是系统一，就是各种直觉思考；“慢”的是系统二，要花力气思考。一般而言，系统一失败后，才启动系统二。并据此，卡尼曼总结出了一系列启发法、偏见和决策错误。其中，有很多原则在经济行为学成为一门学科之前，营销人就已经在使用。但卡尼曼通过科学方法，将它们整理形成体系。

在这些原则中，应用最为广泛的是：锚定效应、框架效应、心理账户。

1、锚定效应

指在做决策时，起初的信息会像锚一样，让人们不自觉地投入过多的关注，从而影响之后的判断。例如：衣服吊牌上都会有两个价格，建议零售价和实际零售价，建议零售价就是锚，让你感觉实际零售价没那么高。

优衣库就是这方面的高手，优衣库有一个概念：初上市价格，即一件商品开始售卖时的原价。在打折或限时优惠的时候，打折价格旁边一定会清楚标注出初上市价格。

▲ 优衣库的价格技巧

联名也一样，优衣库热衷与知名艺术家和奢侈品设计总监联名，这些艺术家和设计总监就是锚，让你预期这些服饰应该很贵，然而实际价格却比你预想的低得多，你自然会感觉自己好像捡到了便宜。

▲ 优衣库UT系列 X 著名艺术家联名

另外，优衣库在各地的旗舰店都不惜下重本，邀请著名设计师，打造得如同奢侈品的旗舰店一样，背后的技巧也是锚定效应。

▲ 优衣库各地旗舰店（©️自行整理）

2、框架效应

框架效应，在上一篇文章已经细述过，在这里就不说了，有兴趣的读者可以点击查看：《系统梳理：那些常用来操纵人心的营销套路》。

3、心理账户

所谓心理账户，就是人们在潜意识里，把财富划归不同的账户进行管理。不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则。例如，你可能会把资金分成健康、学习、生活、旅游等不同账户，如果你刚报了一个健身班，你可能会在健康方面就不愿意再花钱。但在学习方面，却愿意花大钱。

心理账户对营销最大的启示在于：同样的产品，经过重新定义，划归进消费者不同的账户，结果可能天差地别。脑白金就是这样做的。

脑白金的主要成分是褪黑素，褪黑素是一种有助睡眠、调整生物钟的保健品。一开始是为了满足“被睡眠困扰”的用户群。那时，一小瓶250颗，大概60元。后来，史玉柱将其重新定义为满足过年送礼的需求。20颗褪黑素，配上两瓶口服液，起一个牛逼的名字：脑白金，再在电视上打个广告，教育一下消费。这样，一套脑白金就可以卖258元。

▲ 左：褪黑素；右：脑白金

同样，营销史上最受称道的案例-黛尔比斯背后，也是心理账户原理，它将钻石从普通的珠宝重新定义为爱情见证者。

卡尼曼的行为经济学理论，让他让卡尼曼获得2002年的诺贝尔经济学奖。也在这一年，一个新营销名词—“神经营销学”诞生了。

05

直击大脑黑匣子

戴维·刘易斯

Davild Lewis

“将科学应用于广告、市场营销，可以

让企业在任何销售环境下都保持惊艳。”

进入21世纪后，神经营销学在欧美刮起了一股风潮，宣称能窥见消费行为背后的黑匣子。一时间，整个营销行业，即惊喜又恐惧。

戴维·刘易斯被称为神经营销学之父，当然这其中，多少也有些营销的味道。但是，无可否认，刘易斯是最早将脑电图描器应用在广告上的。

那是1987年，刘易斯得到一台叫“心镜”的便携式脑电图描器，他将设备改装后，邀请受试者观看了数十条广告，随后对他们的脑电图进行分析，他的研究结果立即引起了媒体的兴趣。这一举动，首次证明了广告将会成为神经营销产业的主要阵地，价值数十亿美金。

然而，“神经营销学”这个词并是刘易斯发明的，而是源自于阿勒·施密茨教授。他用这个新词，描述神经科学与脑成像技术的商业应用。施密茨说，神经营销学的目的是研究大脑对广告和营销策略的生理反应。

说起神经营销学的应用，就得回到半个世纪前，百事可乐和可口可乐之争。

1975年，百事公司发起一项可乐口味盲测试验：在不告诉消费者品牌的情况下，让他们品尝可口可乐和百事可乐，然后选出更喜欢的那种。结果57%的人更喜欢百事可乐，因为它的口味更好。

▲ 两种可乐的口味盲测实验

那么问题来了：如果大多数人更喜欢百事可乐的口味，为什么大家更愿意买可口可乐？

二十多年后，神经科学家蒙塔古博士发现了其中的缘由。

2003年，他和团队做了一项研究。他们邀请67位参与者品尝百事可乐和可口可乐，同时用功能核磁共振技术扫描参与者的大脑活动。结果发现，当参与者不知道可乐的品牌时，约一半参与者更喜欢百事可乐。

然而，当参与者被告知品牌时，情况发生了变化，四分之三的参与者更喜欢可口可乐。蒙塔古发现，当参与者得知可乐的品牌时，与情感相关的多个脑区被激活，而与品牌相关的情感会“凌驾”于产品的质量之上，尽管百事可乐的口味更好。因为他们在喝可口可乐时，消费的不仅是口感，更是一种记忆，一种身份和一种美国精神。

所以，我们可以在消费者的大脑中，找到品牌资产、品牌价值等类似的指标。

就目前而言，神经营销学常用的设备有三种：

1、视线跟踪（Eye-Tracking）

人类的视觉是被限定在一个空间范围之内，从本能出发，眼神会对自己比较感兴趣的东西情不自禁的多看几眼。视线跟踪的效果在于提供一个线索，触发消费者的冲动，引导消费者决策。

视线跟踪仪常常被用于网页测试、产品包装测试以及超市货架测试等。

▲ 利用视线跟踪仪做的实验

2、脑电图（简称EEG）

大脑细胞之间的沟通交流涉及诸多化学物质，如钠、钾、氯和钙。这些元素都携带电荷，这种电荷能够以脑电波的形式被探测发现。它们活动频率的测量单位是赫兹，或用每秒钟的周期性变动以及振幅衡量。随着受试者心理状态以及环境的改变，这两种特征也会发生变化。

脑电图能够实时展示某人大脑中的情况。例如，在看广告时，可以根据广告情节，将其分成不同片段，当广告播放至某一秒，脑电图上的β波激增，那就意味着这一刻屏幕上的场景引发了观众的兴趣与注意力。

▲ 利用脑电图做的实验

3、功能性磁力共振（ 简称fMRI）

功能性磁力共振的原理，是利用磁振造影来测量神经元活动所引发之血液动力的改变。

像上述所说的，蒙塔古重复可乐的实验，用的就是功能性磁力共振技术。

在有品牌信息的情况下，也就是消费者知道自己喝的是可口可乐的那组，海马体（负责记忆）会有更强的激活。换句话说，在有可口可乐品牌信息的时候，消费者会唤起更多的回忆。而相同的实验，无论消费者知不知道自己喝的是百事可乐，前后两者的海马体都没有明显差异。

▲ 利用功能性磁力共振做的实验

神经营销的理念之所以备受青睐，是因为它可以替代访谈和问卷调查等传统研究方法。传统方法广受诟病之处在于，消费者在作答时，常常不知所云，或者含糊其辞，甚至故意掩盖自己的真实想法。但神经科学在理论上，是可以直接测量观察到的大脑活动，进而消除这种不确定性，同时还可量化作答者的情绪参与度、注意力水平和记忆存储。

然而，神经营销学虽然前途无限，但也一直饱受争议，主要围绕三个方面：道德、价格和精准度。这里就不展开了，有兴趣的读者可以查找相关文章深入了解。

注：图片没有标明“（©️自行整理）”的，均来源于网络，图侵即删。